Comunicación directa con la clientela
Aunque Barilla cuenta con un amplio público fiel, las distintas temporadas, las vacaciones, los festivales y las ocasiones especiales determinan el rendimiento de algunas de sus líneas de productos. La empresa quería generar demanda para esos productos durante todo el año y forjar una relación más personal con sus clientes.
Para eso, Barilla decidió crear una empresa emergente digital dentro de la organización para permitir a la clientela expresar su cariño o celebrar cumpleaños, aniversarios u otros eventos importantes con productos personalizados. La empresa fue bautizada como Dedicato a te (Dedicado a ti).
El concepto no era lo único que suponía una novedad para la organización, sino también el modelo empresarial: mientras que Barilla solía vender sus productos a través de supermercados y minoristas, Dedicato a te constituiría su primer canal directo con la clientela. Además, se trataba de una respuesta oportuna a la creciente demanda con respecto a experiencias personalizadas.
“Dedicato a te constituye un banco de pruebas estratégico para nuestra empresa”, explica Laura Pezzotta, responsable del equipo de Personalización de Barilla. “Es una forma de adquirir experiencia en comercio electrónico, aumentar nuestra relevancia para la clientela, mejorar nuestra velocidad y agilidad, y reforzar la relación emocional entre nuestras marcas y personas”.
Implementar la infraestructura correcta
Para evaluar sus opciones tecnológicas, Barilla contrató a Alpenite, el consultor de comercio electrónico y partner de soluciones de nivel Gold de Adobe. La empresa le recomendó implementar Adobe Commerce, que forma parte de Adobe Experience Cloud.
A Laura y su equipo les gustó la sencilla integración de Commerce en el sistema y su carácter personalizable. También ofrecía la flexibilidad y capacidad de ampliación necesarias para satisfacer la futura demanda de los distintos mercados.
“Me sentí cómoda con Adobe desde el primer momento”, recuerda Laura. “Es una marca en la que confío, y la exhaustividad y amplitud de Adobe Commerce era justo lo que necesitábamos. Además, Adobe es conocida por mantener sus plataformas actualizadas con las últimas características y funciones, lo que hará que nuestra oferta se mantenga novedosa y relevante”.
Una vez elegida la plataforma de comercio electrónico, el equipo de Alpenite se puso manos a la obra para crear una pila tecnológica con la que organizar el proceso del embudo. Esta tarea conllevaba integrar los sistemas de WMS, Identity Management y CRM de Barilla, así como los sistemas de seis proveedores implicados en la cadena de producción. El equipo también empleó Page Builder para desarrollar páginas de contenido y narrativa y dirigirse a distintos segmentos de público a medida que exploraban el sitio.
Alpenite utilizó las herramientas preconfiguradas de Adobe para diseñar una función de configuración que permitiera a la clientela visualizar y personalizar sus selecciones de productos en 3D. “Estábamos creando una de las primeras aplicaciones de hiperpersonalización del sector alimentario, pero teníamos que enfocarlo bien: había que demostrar a la clientela el valor de comprar una oferta personalizada más cara en lugar de un producto estándar”, afirma Laura Pezzotta.
