Creación de recuerdos dulces y duraderos
La primera marca D2C de Barilla impulsa la rentabilidad y la fidelidad de la clientela con Adobe Commerce.
Fundación
1877 y 2020
Empresa emergente de comercio electrónico B2C dentro de una organización de 150 años de antigüedad
Parma, Italia
Alpenite
94 %
Porcentaje de clientes con probabilidades de volver a comprar productos a Dedicato a te
Objetivos
Reforzar el vínculo entre las personas y la marca
Satisfacer la demanda de la clientela con respecto a experiencias de marca personalizadas
Proporcionar un banco de pruebas para el marketing D2C
Resultados
Un 86 % de aumento de las ventas de las galletas de Mulino Bianco
Fomento de una actitud positiva con un 94 % de la clientela propenso a volver a comprar productos de Dedicato a te
Definición de la futura estrategia de comercio electrónico de Barilla
El amor se sirve en un plato
En Italia, el afecto se suele demostrar cocinando, ya sea con una cena íntima, una reunión familiar, una gran celebración o un simple tentempié. Durante generaciones, los cocineros y cocineras de toda Italia han confiado en los productos de Barilla para crear platos hechos con el corazón.
El fabricante de Parma, conocido principalmente por sus pastas y salsas, también produce panes, cereales, galletas y pasteles de gran calidad que pueden encontrarse en la mayoría de las despensas italianas.
Comunicación directa con la clientela
Aunque Barilla cuenta con un amplio público fiel, las distintas temporadas, las vacaciones, los festivales y las ocasiones especiales determinan el rendimiento de algunas de sus líneas de productos. La empresa quería generar demanda para esos productos durante todo el año y forjar una relación más personal con sus clientes.
Para eso, Barilla decidió crear una empresa emergente digital dentro de la organización para permitir a la clientela expresar su cariño o celebrar cumpleaños, aniversarios u otros eventos importantes con productos personalizados. La empresa fue bautizada como Dedicato a te (Dedicado a ti).
El concepto no era lo único que suponía una novedad para la organización, sino también el modelo empresarial: mientras que Barilla solía vender sus productos a través de supermercados y minoristas, Dedicato a te constituiría su primer canal directo con la clientela. Además, se trataba de una respuesta oportuna a la creciente demanda con respecto a experiencias personalizadas.
“Dedicato a te constituye un banco de pruebas estratégico para nuestra empresa”, explica Laura Pezzotta, responsable del equipo de Personalización de Barilla. “Es una forma de adquirir experiencia en comercio electrónico, aumentar nuestra relevancia para la clientela, mejorar nuestra velocidad y agilidad, y reforzar la relación emocional entre nuestras marcas y personas”.
“Adobe es una marca en la que confío. Además, es conocida por mantener sus plataformas actualizadas con las últimas características y funciones, lo que hará que nuestra oferta se mantenga novedosa y relevante”.
Laura Pezzotta
Responsable del equipo de Personalización, Barilla
Implementar la infraestructura correcta
Para evaluar sus opciones tecnológicas, Barilla contrató a Alpenite, el consultor de comercio electrónico y partner de soluciones de nivel Gold de Adobe. La empresa le recomendó implementar Adobe Commerce, que forma parte de Adobe Experience Cloud.
A Laura y su equipo les gustó la sencilla integración de Commerce en el sistema y su carácter personalizable. También ofrecía la flexibilidad y capacidad de ampliación necesarias para satisfacer la futura demanda de los distintos mercados.
“Me sentí cómoda con Adobe desde el primer momento”, recuerda Laura. “Es una marca en la que confío, y la exhaustividad y amplitud de Adobe Commerce era justo lo que necesitábamos. Además, Adobe es conocida por mantener sus plataformas actualizadas con las últimas características y funciones, lo que hará que nuestra oferta se mantenga novedosa y relevante”.
Una vez elegida la plataforma de comercio electrónico, el equipo de Alpenite se puso manos a la obra para crear una pila tecnológica con la que organizar el proceso del embudo. Esta tarea conllevaba integrar los sistemas de WMS, Identity Management y CRM de Barilla, así como los sistemas de seis proveedores implicados en la cadena de producción. El equipo también empleó Page Builder para desarrollar páginas de contenido y narrativa y dirigirse a distintos segmentos de público a medida que exploraban el sitio.
Alpenite utilizó las herramientas preconfiguradas de Adobe para diseñar una función de configuración que permitiera a la clientela visualizar y personalizar sus selecciones de productos en 3D. “Estábamos creando una de las primeras aplicaciones de hiperpersonalización del sector alimentario, pero teníamos que enfocarlo bien: había que demostrar a la clientela el valor de comprar una oferta personalizada más cara en lugar de un producto estándar”, afirma Laura Pezzotta.
Barilla lanzó una edición limitada de su producto más representativo, diseñó una nueva caja de aperitivos para mantener frescos los productos y obtuvo información procesable a partir de las opiniones de sus clientes para fabricar envases exclusivos.
Celebrar los momentos vitales especiales
Dedicato a te, que se lanzó junto con una campaña de marketing nacional y se promocionó en torno a San Valentín, el Día de la Madre, el Día de la Amistad, Navidad y otras importantes fechas del calendario, impresionó inmediatamente al público italiano con su innovadora y envolvente experiencia de compra en 3D.
La clientela puede utilizar la función de configuración para buscar y elegir entre un amplio abanico de opciones de productos personalizables, como los pasteles, galletas y aperitivos de Mulino Bianco y las galletas de cacao de Pan di Stelle. Los envases reciclables de hojalata pueden personalizarse con nombres, mensajes e incluso fotos para crear al mismo tiempo un regalo delicioso y un recuerdo inolvidable.
Tras confirmar el pago y los detalles del envío, el tiempo de espera hasta recibir el pedido suele ser de 10 días, en los que se informa a cada cliente del progreso por correo electrónico. “Tras la satisfacción inicial de haber diseñado su propio regalo, era importante mantener vivo el entusiasmo de la clientela hasta que recibiera el pedido”, explica Laura.
Las encuestas de Net Promoter Score avalan ese enfoque: mientras que un 94 % de las personas que respondieron afirma que es probable que vuelva a comprar, el 92 % reconoce haber quedado satisfecho con los productos, y otro 92 % recomendaría el sitio a más gente.
En 2021, Barilla creó campañas de comunicación específicas para mejorar la imagen de la marca, lanzó nuevos productos, diseñó nuevos envases y se asoció con otras marcas para aumentar sus oportunidades de comercialización.
Aumentar la rentabilidad de los productos de temporada
En su primer año, la clientela se animó a crear regalos personalizados en el sitio. La mayoría de los pedidos procedía de personas de entre 25 y 44 años, un segmento de mercado lucrativo. Quienes compartieron con entusiasmo en redes sociales que habían recibido estos regalos generaron decenas de miles de clientes potenciales más.
El éxito del sitio también ha impulsado la innovación en forma de productos diseñados íntegramente para su personalización, como las galletas de desayuno con letras de Mulino Bianco Biscolettere y una edición limitada vintage, el famoso pastelito Soldino que se popularizó en la década de 1980.
Los datos de Commerce ayudan a Laura Pezzotta y a su equipo a perfeccionar el sitio y a optimizar las operaciones. “A través de los datos podemos ver las consecuencias directas de nuestras acciones, desde incorporar una nueva función en el sitio hasta una campaña única de marketing. Los datos también nos resultan útiles para interactuar con las partes interesadas internas e informarlas”, señala.
“A través de este proyecto y el uso de Adobe Commerce, hemos acumulado importantes conocimientos y prácticas recomendadas que definirán la futura gestión de los flujos D2C de Barilla”.
Laura Pezzotta
Responsable del equipo de Personalización, Barilla
Aplicar lo aprendido
Dedicato a te pudo gestionar ediciones limitadas de famosos productos vintage, colaboraciones con artistas y marcas de renombre y nuevos materiales y formatos de envases personalizables.
Como reflejo del éxito de Dedicato a te, Laura Pezzotta afirma: “A través de este proyecto y el uso de Adobe Commerce, hemos acumulado importantes conocimientos y prácticas recomendadas que definirán la futura gestión de los flujos D2C de Barilla”.
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