Respeto, integridad, servicio y excelencia. Estos son los valores que llevaron a CBRE a convertirse en la firma de servicios inmobiliarios comerciales e inversión más grande del mundo, ganándose un lugar en el Fortune 500.

Hoy, la compañía es reconocida como referente en el sector inmobiliario comercial y cuenta con más de 90 empresas del Fortune 100 entre sus clientes.

“Durante años, nos comparamos directamente con otros líderes del sector inmobiliario comercial”, explica Kenneth Weaver, director creativo sénior de Marketing Global en CBRE. “Pero nos dimos cuenta de que debíamos pensar en una escala mucho mayor. Somos un referente de servicios a nivel mundial y necesitábamos proyectarnos de esa manera”.

CBRE inició una iniciativa de reposicionamiento de marca para afianzar su imagen tanto ante clientes como ante empleados, poniendo en valor su rol como asesores. La marca necesitaba transmitir una sofisticación contemporánea articulada en torno a tres palabras que representan lo que CBRE aspira a ser para sus clientes: clara, audaz y conectada.

Con las herramientas de Adobe Creative Cloud y un aprovechamiento intensivo de Adobe Stock, el equipo de marketing global lideró un proceso de rebranding que incluye un sitio web rediseñado y un sistema de diseño para su nueva identidad visual. La marca renovada de CBRE se comparte a través de varios canales digitales, incluidas las Adobe Team Libraries, para llegar a empleados, partners y proveedores en todo el mundo. La identidad de marca reúne miles de recursos, como imágenes de stock personalizadas, iconos y logotipos, junto con 125 referencias marco de diseño que interactúan para dar vida a la marca CBRE.

“La marca debe ser visualmente atractiva y, al mismo tiempo, funcional”, afirma TJ McCormick, director global de la división creativa en CBRE. “Trabajar con Adobe Creative Cloud nos proporciona las herramientas, los recursos y la colaboración que necesitamos para mejorar la productividad y la eficiencia con imágenes optimizadas y contenido seleccionado”.

Entrega de miles de recursos a usuarios internos y externos

Uno de los mayores desafíos del rebranding era que debía funcionar en una amplia variedad de niveles. CBRE cuenta con más de 3000 usuarios de Creative Cloud distribuidos en equipos de toda la compañía, incluyendo marca, marketing, desarrollo de negocio, servicios al cliente, investigación y comunicaciones. Además, hay miles de empleados sin formación en diseño que necesitan trabajar con materiales de marca: desde el personal de apoyo que envía comunicaciones corporativas hasta agentes que completan plantillas de anuncios. Por último, las agencias externas también utilizan recursos de marca para desarrollar materiales adicionales para CBRE y sus clientes.

CBRE inició el proceso de rebranding invitando a diseñadores de toda la compañía a sumarse al equipo creativo global para colaborar con pruebas y comentarios. “Al incorporar a nuestros equipos creativos para aportar en el sistema de identidad visual, pudimos tener una mejor idea de la amplitud del contenido generado en la compañía y de lo que se necesitaba”, explica Jon Low, director creativo sénior de Marketing global en CBRE. "Y, lo más importante, nuestros diseñadores se convirtieron en embajadores para promover la adopción y el apoyo al rebranding en sus respectivas regiones y oficinas".

CBRE gestiona más de un gigabyte de recursos distribuidos a través de múltiples canales, entre ellos el Brand Experience Center digital y las bibliotecas de equipo de Adobe. El equipo de diseño interno accede a estas bibliotecas directamente desde las aplicaciones creativas, lo que agiliza los flujos de trabajo al centralizar todos los recursos necesarios en un solo lugar.

“Podemos gestionar la distribución de recursos entre el equipo de diseño y garantizar el acceso únicamente a los recursos aprobados”, explica Low. "Los recursos se actualizan cuando es necesario, de modo que siempre se utilizan las versiones más recientes".

Selección de imágenes de stock con identidad de marca

Todos los recursos de marca se crean con aplicaciones creativas. Adobe InDesign es la base de todos los documentos impresos y digitales, desde folletos hasta señalización y publicaciones en redes sociales. La iconografía de marca se edita con Illustrator, mientras que Photoshop se utiliza para la fotografía de marca. {{adobe-premiere}} y Adobe After Effects son las aplicaciones principales para video y animación.

“La necesidad de generar más contenido en video seguirá creciendo”, afirma McCormick. “Las plantillas de gráficos en movimiento (MOGRT) para elementos de video estándar, como rótulos inferiores, tarjetas de títulos y transiciones, son un gran ahorro de tiempo para el equipo de diseño, ya que permiten a los editores modificar los gráficos según sea necesario. La prioridad para el próximo año es lograr que la producción y revisión de video sean más eficientes y ampliables”.

Adobe Stock es la fuente principal de la fotografía e imágenes de la marca. A partir de imágenes de stock, el equipo de diseño edita fotografías o gráficos para alinearlos con la identidad visual de la empresa. Estas imágenes editadas se guardan en una biblioteca seleccionada de imágenes de marca que actualmente cuenta con 1300 fotografías y 1500 logotipos e iconografías. Al personalizar imágenes de stock, CBRE puede crear con rapidez una biblioteca curada de recursos visuales diversos que mantienen coherencia con la identidad de marca, sin necesidad de invertir en costosas sesiones fotográficas.

“Uno de los mayores beneficios es Adobe AI, la plataforma de inteligencia artificial que impulsa la búsqueda. Nos ayuda a encontrar las imágenes que mejor se alinean con nuestra marca y, al mismo tiempo, nos ahorra tiempo. Podemos buscar imágenes con espacio para texto o ajustar filtros de saturación para encontrar imágenes con tonos más apagados”, comenta Weaver.

Para ciertas búsquedas, CBRE también contó con el apoyo del equipo de selección de Adobe Stock. Este equipo ayuda a CBRE a encontrar contenido auténtico y diverso según sus necesidades creativas, como imágenes de técnicos con el equipo de protección adecuado, para que el equipo de diseño pueda seleccionar rápidamente imágenes para la biblioteca.

Crecimiento creativo continuo

CBRE continúa ajustando la identidad de marca a partir de encuestas de percepción y comentarios de usuarios de toda la empresa. La formación y el aprendizaje también son fundamentales, tanto para el equipo de diseño como para quienes no tienen ese perfil, con el fin de aprovechar al máximo el sistema de diseño. CBRE implementó Adobe Captivate para integrarlo con el sistema de gestión de aprendizaje existente y promover la formación continua.

“Estamos trabajando para configurar Adobe Captivate como un sistema que nos permita fomentar el talento creativo”, dice Weaver. "Para una empresa de nuestro tamaño y alcance, necesitamos soluciones capaces de adaptarse a una amplia gama de necesidades. Adobe nos brinda las aplicaciones y los recursos para hacer realidad nuestra nueva identidad visual de marca".

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