Destacar en un mar de uniformidad
Genpact reinventa la creatividad B2B y amplía el contenido inteligente para un mundo centrado en la IA.
Hasta el 18 %
de incremento en conversiones, generando más prospectos calificados en el pipeline
77%
la carga más rápida de las páginas del sitio web ayuda a mantener el interés de los visitantes
Horas
en lugar de semanas, de la idea a la ejecución con IA
“Adobe nos brinda una cadena de suministro de contenido completamente conectada, lo que nos permite movernos con mayor agilidad, actuar con más inteligencia y apoyar a la empresa con un impacto mucho mayor que antes.”
Mark McCluskey
Director de operaciones y efectividad, Genpact
Una confluencia de ideas en un momento decisivo
En una carrera, puede llegar un momento en que el trabajo que se avecina se percibe como transformador. Para Hugo Burton, asumir el rol de nuevo director creativo de Genpact fue exactamente así. La empresa de soluciones tecnológicas avanzadas y agénticas, reconocida desde hace tiempo por su profunda experiencia en procesos e innovación liderada por IA, avanzaba con determinación hacia una era centrada en la IA. Este cambio coincidió con un rebranding completo, que incluyó elementos de marca renovados y un logo rediseñado, con el objetivo de destacar el liderazgo de Genpact en IA.
Al mismo tiempo, Mark McCluskey, director de operaciones y efectividad, y Partho Sarathi Bhattacharjee, director de tecnología de marketing y operaciones de canales, se enfrentaban a un desafío paralelo. El ecosistema digital de Genpact, desde su sitio web y el sistema de gestión de contenido hasta los flujos de trabajo que impulsan su motor de marketing global, ya no estaba a la altura de la sofisticación que exige un líder en tecnología e IA.
Aunque cada uno llegó desde un área diferente de la organización, sus perspectivas se alinearon. Uno identificó la necesidad de una marca Genpact diferenciada en un entorno B2B uniforme. Los otros reconocieron que se requería una base operativa para escalar esa ambición en una empresa de 140 000 personas. Y juntos vieron la necesidad de una cadena de suministro de contenido conectada para apoyar la próxima fase de crecimiento.
“Adobe Express otorga autonomía a los equipos sin comprometer la coherencia de la marca. Esa combinación fue increíblemente poderosa.”
Hugo Burton
Director creativo, Genpact
Reimaginando la base creativa
Tras incorporarse a Genpact, Burton descubrió rápidamente que el equipo creativo dependía en gran medida de agencias externas para la producción creativa del día a día. Incluso las solicitudes más simples, como un gráfico para redes sociales, un ajuste de diseño o un material para eventos, solían requerir la participación de una agencia o traspasos entre varios equipos. El modelo era costoso y lento, e impedía que Genpact expresara su marca con la velocidad y relevancia que exige la era de la IA.
“El marketing B2B puede caer fácilmente en un mar predecible de uniformidad”, dice Burton. “No nos interesaba eso. Necesitábamos herramientas que nos permitieran contar historias más imaginativas y ágiles al ritmo de nuestra evolución.”
Adobe Express for enterprise fue uno de los primeros catalizadores para dar vida al rebranding. El equipo de Burton lo usó para convertir los elementos de marca recién actualizados, incluidos el uso del logo, la tipografía, el color y los principios de diseño, en plantillas gobernadas que los equipos de toda la organización podían usar de inmediato. Esto permitió implementar la nueva marca de forma coherente a escala, sin depender de pautas estáticas ni generar cuellos de botella en la gobernanza. El equipo también creó una biblioteca de plantillas de marca, elementos animados y componentes de video que los equipos de redes sociales, eventos y comunicaciones internas podían utilizar enseguida.
El equipo de redes sociales adoptó Adobe Express para transformar publicaciones estáticas en piezas animadas cortas y series de marca que dotaron a la nueva identidad de un carácter más moderno y expresivo, generando además parte del contenido de mayor impacto de Genpact. Los equipos internos adoptaron las mismas plantillas para anuncios de eventos, videos de presentación y comunicaciones internas, y con elementos de animación y rótulos prediseñados lograron producir contenido de calidad profesional en minutos, no en días.
“Adobe Express les otorga autonomía a los equipos sin sacrificar la coherencia de marca”, dice Burton. "Esa combinación resultó tremendamente potenciadora."
"Adobe Experience Manager nos ayudó a optimizar Genpact.com en términos de escala, velocidad y consistencia, y permitió a nuestros equipos ofrecer mejores experiencias digitales con mayor eficiencia."
Partho Sarathi Bhattacharjee
Responsable de tecnología de marketing y operaciones de canales, Genpact
Una experiencia digital conectada que acelera el impacto.
Los flujos de trabajo de marketing de Genpact también presentaban desafíos. El sistema heredado de gestión de contenido ralentizaba la publicación, los activos se almacenaban en carpetas separadas y la gestión de proyectos funcionaba de forma independiente. Los equipos solían trabajar en sistemas fragmentados, lo que limitaba la velocidad y la eficiencia.
Mientras Burton reimaginaba la expresión de marca, McCluskey reconstruyó los cimientos que la sustentan. Genpact estableció un entorno conectado para crear, gestionar y publicar contenido con Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets y Adobe Workfront.
El equipo de Experience de Genpact, socio Adobe Platinum Partner, definió la arquitectura, las estructuras de metadatos y los flujos de publicación que permitirían a Genpact unificar su gestión de contenido, la gobernanza de activos y los sistemas de entrega. En estrecha colaboración con los equipos de Genpact tanto en EE. UU. como en India, el equipo de Experience garantizó que el nuevo entorno de Adobe se alineara con la visión de marketing global de la compañía.
Adobe Workfront es ahora el núcleo operativo del marketing. Los equipos trabajan más rápido y con mayor visibilidad. Las campañas avanzan a través de un flujo de trabajo conectado: detalles de entrada de campaña, briefs creativos y de canal, revisiones de activos, aprobaciones y calendarios de publicación. Workfront Fusion automatiza los pasos manuales que demandan mucho tiempo (como la creación en tiempo real de registros de campaña en Salesforce, el enrutamiento de aprobaciones y las actualizaciones de estado), lo que libera a los equipos para enfocarse en tareas de mayor valor. Los equipos acceden a actualizaciones en tiempo real y eliminan los cuellos de botella; así, obtienen visibilidad integral, seguimiento del estado en tiempo real y una vista clara de las prioridades, garantizando que el trabajo avance con velocidad, responsabilidad y precisión.
Los equipos dejaron de trabajar en sistemas desconectados para operar dentro de una cadena de suministro de contenido unificada y basada en la nube. El personal responsable de contenido puede crear una página en Experience Manager Sites, obtener activos aprobados desde Experience Manager Assets, enrutarlos a través de Workfront y publicarlos globalmente en un solo flujo de trabajo. El cumplimiento normativo, los metadatos y la accesibilidad se integran de forma nativa en el proceso.
Como resultado, el sitio web de Genpact registra avances significativos en Core Web Vitals: las páginas cargan con mayor fluidez y un 77% más rápido, pasando de 2,3 a 1,3 segundos. Estas mejoras de rendimiento se traducen en impacto empresarial, con conversiones de formularios en línea que aumentaron del 15% al 18%. Los formularios también son más fáciles de encontrar, tienen un diseño coherente y se integran en recorridos de contenido más claros. Los visitantes pueden comprender la oferta, acceder a la información correcta y completar los formularios con mínimas interrupciones, lo que genera una mayor intención de compra y un aumento notable en los leads.
“Adobe Experience Manager nos ayudó a optimizar Genpact.com en términos de escala, velocidad y consistencia, y permitió a nuestros equipos ofrecer mejores experiencias digitales con mayor eficiencia”, dice Bhattacharjee.
"Generamos activos creativos alineados con la marca mediante una arquitectura de IA que integra diseño de prompts, Firefly Custom Models y agentes de IA."
Hugo Burton
Responsable de Creative, Genpact
IA generativa como acelerador y diferenciador creativo
La estrategia empresarial de Genpact adopta la IA como catalizador de transformación, y su evolución creativa refleja esa misma visión. "La IA generativa nos permite romper los límites creativos en un espacio que demanda ideas audaces", afirma Burton. "Adobe impulsa a nuestros equipos a explorar esas ideas y darle vida a un Genpact moderno."
Adobe Firefly es hoy un componente imprescindible en el flujo de trabajo del equipo. Reduce significativamente la distancia entre la idea y la ejecución, permitiendo exploraciones que antes requerían semanas de iteración con agencias y que ahora se completan en pocas horas.
Por ejemplo, al explorar imágenes para una solución de cuentas por pagar, un director de arte usó Firefly para generar la imagen de una factura con forma de violín mientras el equipo creativo experimentaba con el concepto de “orquestación autónoma”. El equipo expandió rápidamente la idea y desarrolló prototipos de instrumentos generados por IA hasta que emergió una orquesta completa de facturas. Una metáfora poderosa que evoca la armonía en las operaciones financieras, y que se distingue claramente de cualquier propuesta convencional en el entorno B2B.
La IA generativa también influyó en la renovación de la identidad de marca de Genpact. El equipo creativo usó Firefly para explorar expresiones visuales abstractas y modernas de la IA, superando las imágenes literales con un estilo más distintivo que incluye formas fluidas y abstractas que se transforman en figuras propias de cada sector. Por ejemplo, un contenedor de envío puede representar cadenas de suministro, y un paraguas puede simbolizar el sector asegurador. El estilo de marca es inmediatamente reconocible e infinitamente adaptable, y le otorga a Genpact un lenguaje visual propio impulsado por la misma tecnología que ofrece a sus clientes.
Preparación para la próxima frontera de las experiencias impulsadas por IA
A medida que las audiencias migran hacia el descubrimiento conversacional e impulsado por IA, Genpact prepara su experiencia digital para el futuro. El equipo de marketing evalúa cómo la marca aparece en los entornos de modelos de lenguaje extenso (LLM) y usa Adobe Brand Visibility, antes conocido como Adobe LLM Optimizer, para identificar dónde puede ser necesario adaptar su estrategia de contenido.
“Todas las audiencias avanzan hacia la búsqueda basada en LLM”, afirma McCluskey. "Entender cómo nos posicionamos en esos entornos es fundamental para nuestro futuro."
El equipo planea incorporar interfaces más dinámicas e inteligentes en el sitio web de Genpact, respaldadas por capacidades de diagnóstico como Adobe Experience Manager Sites Optimizer, a medida que la plataforma avanza. Además, Genpact se prepara para implementar Adobe Customer Journey Analytics y así obtener insights unificados y una comprensión más profunda del recorrido de los clientes en todos los puntos de contacto digitales y de marketing.
Esta evolución constante en el entorno de Adobe de la empresa refleja tanto el impulso creativo como un nuevo nivel de solidez operativa en toda la organización.
“El verdadero valor está en cómo todo funciona ahora de manera integrada”, afirma McCluskey. "Adobe nos brinda una cadena de suministro de contenido completamente conectada, lo que nos permite actuar más rápido, posicionarnos con mayor inteligencia y generar un impacto mucho mayor para la empresa que antes."
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