Destacar en un mar de uniformidad

Genpact reinventa la creatividad B2B y amplía el contenido inteligente para un mundo centrado en la IA.

Hasta el 18 %

de incremento en conversiones, generando más prospectos calificados en el pipeline

77%

la carga más rápida de las páginas del sitio web ayuda a mantener el interés de los visitantes

Horas

en lugar de semanas, de la idea a la ejecución con IA

Productos destacados:

Adobe Firefly

Adobe Express para empresas

Adobe Experience Manager Sites

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Workfront

Adobe Brand Visibility

Adobe Experience Manager Sites Optimizer

Adobe Customer Journey Analytics

**Mark McCluskey**
Director de operaciones y efectividad, Genpact

Una confluencia de ideas en un momento decisivo

Hay momentos en una carrera profesional en los que el trabajo que viene por delante se siente verdaderamente transformador. Para Hugo Burton, asumir el cargo de director creativo en Genpact fue exactamente así. La compañía de soluciones tecnológicas agénticas y avanzadas, reconocida desde hace tiempo por su profunda experiencia en procesos y su innovación basada en IA, avanzaba con decisión hacia una era donde la IA es la prioridad. Este cambio coincidió con una renovación completa de marca, que incluyó elementos de marca actualizados y un logotipo rediseñado, con el objetivo de destacar el liderazgo de Genpact en IA.

Al mismo tiempo, Mark McCluskey, director de Operaciones y Efectividad, y Partho Sarathi Bhattacharjee, director de Tecnología de Marketing y Operaciones de Canal, enfrentaban un desafío complementario. El ecosistema digital de Genpact, desde su sitio web y sistema de gestión de contenido hasta los flujos de trabajo que impulsan su motor de marketing global, ya no estaba a la altura de la sofisticación que se espera de un líder en tecnología e IA.

Aunque llegaron a ese momento desde distintas áreas de la organización, sus perspectivas convergieron. Uno identificó la necesidad de diferenciar la marca Genpact en un panorama B2B que tiende a la uniformidad. Los demás reconocieron la base operativa necesaria para escalar esa ambición en una empresa de 140 000 personas. Y juntos vislumbraron la necesidad de un content supply chain conectado para sustentar la próxima fase de crecimiento.

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**Hugo Burton**
Director creativo, Genpact

Reimaginando la base creativa

Al unirse a Genpact, Burton pronto se dio cuenta de que el equipo creativo dependía en gran medida de agencias externas para la producción creativa del día a día. Incluso las solicitudes más simples, como un gráfico para redes sociales, un ajuste de diseño o un recurso para un evento, requerían la intervención de agencias o la transferencia entre múltiples equipos. El modelo resultaba costoso y lento, e impedía que Genpact expresara su marca con la rapidez y la relevancia que exige la era de la IA.

“El marketing B2B puede caer en un mar de uniformidad predecible”, dice Burton. "No era eso lo que buscábamos. Necesitábamos herramientas que nos permitieran contar historias más creativas y ágiles al ritmo de nuestra evolución."

Adobe Express for enterprise fue uno de los primeros catalizadores para dar vida a la renovación de marca. El equipo de Burton lo utilizó para transformar los elementos de marca recién actualizados, incluidos el uso del logotipo, la tipografía, los colores y los principios de diseño, en plantillas gobernadas que los equipos de toda la organización pudieron usar de inmediato. Esto permitió lanzar la nueva marca de forma coherente y a escala, sin depender de guías estáticas ni generar cuellos de botella en la gobernanza. El equipo también construyó una biblioteca de plantillas de marca, elementos de movimiento y componentes de video que los equipos de redes sociales, eventos y comunicaciones internas pudieron aprovechar de inmediato.

Captura de pantalla de la interfaz de Adobe Express con elementos de la marca Genpact, incluidos logos, plantillas y opciones gráficas en el lado izquierdo, y una publicación en redes sociales en el lado derecho con las opciones de marca aplicadas en el diseño.

El equipo de redes sociales comenzó a usar Adobe Express para convertir publicaciones estáticas en piezas animadas breves y series con identidad de marca que le dieron a la nueva marca un aspecto más moderno y expresivo, generando a su vez parte del contenido de mayor rendimiento de Genpact. Los equipos internos adoptaron las mismas plantillas para anuncios de eventos, videos tipo entrevista y comunicaciones para empleados, y aprovecharon los elementos de movimiento prediseñados y los títulos en pantalla para producir contenido pulido en minutos, no en días.

“Adobe Express brinda autonomía a los equipos sin perder la coherencia de marca”, dice Burton. "Esa combinación ha sido enormemente poderosa."

**Partho Sarathi Bhattacharjee**
Responsable de tecnología de marketing y operaciones de canales, Genpact

Una experiencia digital conectada que acelera el impacto.

Los flujos de trabajo de marketing de Genpact también presentaban desafíos. El sistema de gestión de contenido heredado ralentizaba la publicación, los recursos estaban dispersos en carpetas separadas y la gestión de proyectos funcionaba de manera independiente. Los equipos solían trabajar en sistemas fragmentados, lo que limitaba tanto la velocidad como la eficiencia.

Mientras Burton reimaginaba la expresión de marca, McCluskey reconstruyó la base que la sustenta. Genpact estableció un entorno conectado para crear, gestionar y publicar contenido con Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets y Adobe Workfront.

El equipo de Experience de Genpact, socio Adobe Platinum, contribuyó a definir la arquitectura, las estructuras de metadatos y los flujos de publicación para unificar su gestión de contenido, el gobierno de activos y los sistemas de entrega. Al trabajar de cerca con los equipos de Genpact en Estados Unidos e India, garantizó que el nuevo entorno de Adobe estuviera alineado con la visión de marketing global de la empresa.

Adobe Workfront es hoy el eje operativo del marketing. Los equipos de marketing trabajan con mayor agilidad y visibilidad. Las campañas avanzan a través de un único flujo de trabajo integrado: detalles de ingreso de la campaña, briefs creativos y de canal, revisión de activos, aprobaciones y calendarios de publicación. Workfront Fusion automatiza los pasos manuales y que consumen más tiempo (como la creación en tiempo real de registros de campaña en Salesforce, el enrutamiento de aprobaciones y las actualizaciones de estado), liberando a los equipos para enfocarse en trabajo de mayor valor. Los equipos obtienen visibilidad integral, seguimiento del estado en tiempo real y una visión clara de las prioridades, lo que garantiza que el trabajo avance con velocidad, responsabilidad y precisión.

Los equipos pasaron de trabajar con sistemas desconectados a operar dentro de una content supply chain unificada y basada en la nube. Un responsable de contenido puede redactar una página en Experience Manager Sites, obtener activos aprobados desde Experience Manager Assets, gestionar todo a través de Workfront y publicar a nivel global en un único flujo de trabajo. El cumplimiento normativo, los metadatos y la accesibilidad forman parte integral del proceso.

Captura de pantalla de una página web de Genpact sobre una oferta de servicios de agente de IA. La imagen incluye dos métricas de rendimiento: un aumento de velocidad del 77 % y una tasa de conversión del 18 %.

Como resultado, el sitio web de Genpact muestra mejoras significativas en Core Web Vitals: las páginas cargan de manera más fluida y un 77 % más rápido, pasando de 2,3 a 1,3 segundos. Estas mejoras de rendimiento se traducen en impacto empresarial, con conversiones provenientes de formularios en línea que aumentaron del 15 % al 18 %. Los formularios también son más fáciles de encontrar, tienen un diseño coherente y se integran dentro de recorridos de contenido más claros. Los visitantes pueden comprender la oferta, acceder a la información correcta y completar los formularios sin interrupciones, lo que genera una mayor intención de compra y un incremento significativo en los contactos calificados.

“Adobe Experience Manager nos ayudó a optimizar Genpact.com en términos de escala, velocidad y consistencia, y permitió a nuestros equipos ofrecer mejores experiencias digitales con mayor eficiencia”, dice Bhattacharjee.

"Generamos activos creativos alineados con la marca mediante una arquitectura de IA que integra diseño de prompts, Firefly Custom Models y agentes de IA."

Hugo Burton

Responsable de Creative, Genpact

IA generativa como acelerador y diferenciador creativo

La estrategia de Genpact integra la IA como catalizador de transformación, y su evolución creativa refleja esa misma convicción. "La IA generativa nos permite traspasar los límites creativos en un espacio ávido de ideas audaces", afirma Burton. “Adobe le da a nuestros equipos las herramientas para explorar esas ideas y darle vida a un Genpact moderno”.

Adobe Firefly es hoy una pieza clave del flujo de trabajo del equipo. Reduce considerablemente la distancia entre la idea y la ejecución, haciendo posibles exploraciones que antes requerían semanas de iteración con agencias en tan solo unas pocas horas.

Captura de pantalla de un diseño futurista de contenedor de envío 3D luminoso creado con Adobe Firefly Custom Models

Por ejemplo, mientras se exploraban imágenes para una solución de cuentas por pagar, un director de arte utilizó Firefly para generar la imagen de una factura con forma de violín, mientras el equipo creativo experimentaba con el concepto de “orquestación autónoma”. El equipo amplió rápidamente la idea, prototipando más imágenes de instrumentos generadas por IA hasta que surgió una orquesta completa de facturas. Era una metáfora contundente de la armonía en las operaciones financieras, y completamente diferente de cualquier cosa que se ve habitualmente en el entorno B2B.

La IA generativa también influyó en la renovación de la identidad de marca de Genpact. El equipo creativo utilizó Firefly para explorar expresiones visuales abstractas y modernas de la IA, superando la iconografía literal para lograr una estética más distintiva que incluye formas abstractas y fluidas que se transforman en figuras propias de cada industria. Por ejemplo, un contenedor de carga puede representar las cadenas de suministro o un paraguas puede evocar el sector asegurador. El estilo de marca es inmediatamente reconocible e infinitamente adaptable, y le otorga a Genpact un lenguaje visual propio, con la misma tecnología que lleva a sus clientes.

Para el próximo año, Genpact definió un nuevo enfoque de producción creativa y gobernanza. “Con Adobe estamos adoptando lo que llamamos un modelo operativo creativo de ‘marca generativa’”, dice Burton. “Estamos eliminando la estructura de marca tradicional, basada en pautas visuales, pautas de TOV y bibliotecas de recursos. En cambio, generamos activos creativos coherentes con la marca a través de una arquitectura de IA que integra diseño de prompts, Modelos personalizados de Firefly y agentes de IA”.

Preparación para la próxima frontera de las experiencias impulsadas por IA

A medida que el público se inclina hacia la búsqueda conversacional e impulsada por IA, Genpact está preparando su experiencia digital para el futuro. El equipo de marketing evalúa cómo aparece la marca en entornos de modelos de lenguaje grande (LLM), mediante Adobe Brand Visibility, antes conocido como Adobe LLM Optimizer, para identificar qué aspectos de su estrategia de contenido podrían necesitar adaptarse.

“Todos los públicos avanzan hacia la búsqueda basada en LLM”, dice McCluskey. “Comprender cómo aparecemos en esos entornos es fundamental para nuestro futuro”.

El equipo planea incorporar interfaces más dinámicas e inteligentes en el sitio web de Genpact, respaldadas por capacidades de diagnóstico como Adobe Experience Manager Sites Optimizer, a medida que la plataforma madura. Genpact también se prepara para implementar Adobe Customer Journey Analytics, con el objetivo de obtener análisis unificados y una comprensión más profunda de los recorridos de clientes en todos los puntos de contacto digitales y de marketing.

Esta evolución constante en el entorno de Adobe de la empresa refleja tanto el impulso creativo como un nuevo nivel de solidez operativa en toda la organización.

“El verdadero valor radica en cómo todo funciona ahora de manera conjunta”, dice McCluskey. “Adobe nos brinda un content supply chain completamente conectado, lo que nos permite avanzar más rápido, posicionarnos de forma más inteligente y generar un impacto mucho mayor en la empresa que antes”.