Cómo se reinventa la producción que prioriza al público

Havas POP rediseña su content supply chain para ampliar campañas a escala mundial con impacto local.

+20 %

reducción de costes en la ejecución de activos digitales en 18 meses

+30 %

mayor velocidad de llegada al mercado para traducción con IA y reutilización de textos

Dos dígitos

de aumento en la reutilización de activos entre mercados en 1 año

Productos destacados:

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Workfront

Adobe Firefly

Adobe Express

Adobe GenStudio for Performance Marketing

Adobe Digital Learning Solutions

Gregory Roekens
Director de Tecnología, Havas POP

Transformar el contenido global con curiosidad como motor

Cuando Camila Nakagawa analiza los resúmenes de las campaña, va más allá de la lista de activos por entregar: ve una oportunidad para contar historias que conectan y trascienden fronteras con un propósito.

Su perspectiva surge de la experiencia propia. “Creo firmemente que ser de Brasil viviendo en un país europeo es mi superpoder”, afirma. “Cuando uno cambia de país, todo es nuevo y hay que observar, aprender y adaptarse constantemente. ¿Y no es eso, también, de lo que trata nuestro trabajo?”.

Como vicepresidenta ejecutiva global de Havas Prose on Pixels (POP), Nakagawa aplica esa mentalidad a una transformación que redefine la creación de contenido a escala global. Como la red de contenido global impulsada por IA de Havas, POP ayuda a agencias y marcas como TikTok, JBL y LVMH a producir contenido de alto impacto con relevancia en todos los mercados.

Para lograrlo, fue necesario replantear la forma de trabajar de los equipos: derribar silos, simplificar flujos de trabajo y construir un modelo de producción creativa más conectado y ágil.

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Camila Nakagawa
Vicepresidenta ejecutiva global, Havas POP

Orden y estructura al servicio del arte de la producción

Los 14 estudios globales de Havas POP eran ágiles e innovadores, pero sin una forma de trabajar consistente, demasiado tiempo se destinaba a mantener la alineación. Los equipos utilizaban herramientas y procesos distintos, la visibilidad era limitada y quienes lideraban la parte creativa frecuentemente debían encargarse de tareas que podrían haberse automatizado. A medida que la demanda de contenido personalizado a escala se aceleró, Havas identificó la oportunidad de operar con mayor eficiencia sin sacrificar la creatividad.

Esta transformación se alineó con Havas Converged.AI, el enfoque totalmente habilitado por IA de la compañía, que integra talento, capacidades, plataformas y experiencia para ofrecer soluciones integradas y multifuncionales. Al aplicar sus principios para brindar soluciones de comunicación fluidas y efectivas en toda la red de producción de Havas POP, el equipo sentó las bases de una content supply chain más conectada y ágil.

Para hacer realidad ese modelo, Havas POP recurrió a Adobe. La plataforma de Adobe se ancla en Adobe Workfront y Adobe Experience Manager Assets, que aportan la estructura, la flexibilidad y la innovación necesarias para unificar los flujos de producción y escalar el contenido en distintos mercados.

Para ampliar aún más ese impacto, Havas POP está probando Adobe GenStudio for Performance Marketing. Integrado directamente en los flujos de marketing de rendimiento del equipo, GenStudio for Performance Marketing les permitirá gestionar la producción creativa y la activación en un solo lugar, con controles de cumplimiento de marca y herramientas de validación de imágenes incorporadas en Workfront y Adobe Photoshop.

El equipo lleva tiempo probando GenStudio for Performance Marketing para generar campañas en redes sociales, editar y previsualizar activos en tiempo real, y obtener validación de IA sobre la voz de marca, la accesibilidad y la preparación para cada plataforma, todo en un único flujo de trabajo. Los resultados iniciales mostraron que los anuncios creados con GenStudio for Performance Marketing superaron a otras versiones, lo que refuerza el potencial de este enfoque.

Gregory Roekens, director de tecnología, participó en el diseño de la infraestructura integrada de los estudios y en la definición de la estrategia tecnológica detrás del modelo sin fronteras de Havas POP. Como arquitecto estratégico de esta transformación, su enfoque está en alinear personas, plataformas y procesos para lograr una verdadera agilidad creativa a escala. “Estamos unificando nuestros estudios bajo un marco escalable y habilitado por tecnología que elimina los sistemas heredados y conecta a nuestros equipos a nivel global”, afirma. "La plataforma de Adobe nos da la base para lograrlo".

“Los clientes de primer nivel esperan partners a la misma altura”, agrega Nakagawa. “Adobe nos ofreció la seguridad, la gobernanza y la innovación que necesitábamos para evolucionar”.

Con Havas Converged.AI como columna vertebral y Adobe como habilitador, el equipo creó un sistema que preserva los matices locales a la vez que impulsa la velocidad, la visibilidad y una toma de decisiones más inteligente a escala global.

Poniendo el nuevo sistema a prueba en temporada alta

La content supply chain conectada de Havas POP se apoya en Workfront integrado con Experience Manager Assets para gestionar todo el ciclo de vida del contenido, desde la recepción y las aprobaciones hasta la publicación y la reutilización. Esta integración aporta estructura, visibilidad, gobernanza y eficiencia a la producción global.

Una importante campaña navideña para un minorista del Reino Unido puso en acción este modelo base. Los informes, las tareas y los flujos de trabajo avanzaron a través de Workfront mediante paneles de control en tiempo real, mientras los activos finales se publicaban automáticamente en Adobe Experience Manager Assets. Las funciones de IA de Workfront aplicaron metadatos y etiquetas inteligentes de forma automática, lo que facilitó la reutilización eficiente de los activos y los hizo fácilmente localizables para futuras campañas.

“Adobe Workfront es la capa de orquestación de todo nuestro ecosistema de estudios”, dice Roekens. "Permite que un proyecto comience en un mercado, avance sin interrupciones a través de zonas horarias o sistemas de automatización, y llegue donde necesita estar, ya sea en Nueva York, Londres, París, Praga, Chennai o San José. Así es como logramos una producción verdaderamente sin fronteras".

En términos generales, la entrega de contenido es ahora más rápida y rentable en todas las regiones. Al eliminar los procesos manuales y escalar la automatización, POP redujo significativamente los costes de producción en un 20 %. Al mismo tiempo, la centralización de la gestión de activos con metadatos estructurados y taxonomía impulsó un incremento de dos dígitos en la reutilización entre mercados, generando coherencia y eficiencia a nivel global.

Y, algo igual de relevante: los departamentos que antes trabajaban de forma independiente ahora operan alineados.

“Este tipo de integración con Adobe elimina la fricción”, dice Roekens. "Ya no andamos persiguiendo archivos ni intentando rastrear quién hizo qué. Todos trabajan desde el mismo sistema, con la misma visibilidad. Eso nos permite movernos más rápido sin perder el control".

Donde los sistemas inteligentes liberan la creatividad

Esa claridad y cohesión entre bastidores abre espacio para algo aún más poderoso: la creatividad a escala. Con los sistemas adecuados en funcionamiento, los equipos pueden moverse con mayor agilidad, experimentar más y llevar las ideas más lejos, especialmente a medida que la IA generativa se convierte en parte del proceso creativo cotidiano.

Sobre esta base de logros, Havas POP también aplicó su cadena de suministro de contenido impulsada por Adobe para acelerar la adaptación de contenido local, como en el caso de una gran marca global de equipos. Al integrar Workfront con Experience Manager Assets, el equipo creó un flujo de trabajo unificado que conecta al equipo global de la marca del cliente con sus centros de marketing locales, garantizando una entrega consistente sin perder los matices regionales. El enrutamiento automatizado, los metadatos inteligentes y la generación de activos asistida por IA redujeron considerablemente los pasos manuales, lo que le permitió a la marca de equipos lanzar campañas de productos en múltiples mercados con mayor rapidez y coherencia. Este modelo no solo mejoró la visibilidad y la gobernanza dentro del ecosistema creativo, sino que también demostró cómo una content supply chain ampliable e impulsada por tecnología puede sostener la narrativa continua en un sector de electrónica de consumo altamente competitivo.

Havas POP adoptó Adobe Express como herramienta de capacitación y habilitación, ayudando a los equipos internos y a los clientes a generar contenido localizado rápidamente mediante plantillas intuitivas y funciones de traducción automatizada, lo que redujo drásticamente los plazos de traducción y aceleró la entrega en un 30 %. El equipo también usa Adobe Firefly para respaldar flujos de trabajo de IA generativa seguros y listos para entornos empresariales. Esto les permite experimentar con recursos visuales con confianza, manteniendo la gobernanza, la protección de la propiedad intelectual y la coherencia de marca, lo que abre nuevos niveles de eficiencia.

Esto representa la evolución natural de la sólida base que POP construyó.

“El siguiente paso para nosotros es acercar aún más la excelencia creativa y la inteligencia operativa”, afirma Nakagawa. "Adobe GenStudio for Performance Marketing acelerará la forma en que lo logramos, convirtiendo datos y automatización en narrativas significativas a escala".

Una cultura que potencia la creatividad

Si bien la tecnología aceleró la transformación de Havas POP, la cultura sigue siendo el motor de su éxito. Nakagawa atribuye ese avance no solo a las plataformas y los procesos, sino a las personas que lideran el cambio.

“Havas comprende el equilibrio entre las personas y la tecnología”, señala. "La compañía invierte en ambos, y eso es lo que hace posible este trabajo".

Las herramientas de Adobe contribuyeron a crear el espacio para que esa cultura floreciera. Con sistemas más sólidos, la colaboración se siente menos como coordinación y más como creación.

Para fomentar la adopción a escala, Havas desarrolló un programa integral de habilitación. El equipo utilizó Adobe Digital Learning Solutions para lanzar portales personalizados adaptados a distintos roles, como creadores, líderes de estudio y representantes de cuentas. Llevaron a cabo capacitaciones presenciales, compartieron videos demostrativos y formaron instructores internos para escalar el aprendizaje. Estos esfuerzos ayudaron a los equipos a cambiar comportamientos, adoptar nuevos flujos de trabajo y convertir el cambio en impulso.

Ahora, Nakagawa y Roekens se enfocan en escalar el modelo y ampliar su impacto. GenStudio for Performance Marketing seguirá evolucionando, y los nuevos marcos de medición y marketing de rendimiento permitirán una toma de decisiones aún más inteligente y ágil.

La transformación continúa, pero la misión es clara: ayudar a las marcas a contar historias que importen y lograr que resuenen en quienes las escuchan.

“Para crear contenido que conecte de verdad, hay que mantenerse abierto y dispuesto a adaptarse”, dice Nakagawa. “Así trabajamos cada día. Con las personas adecuadas, las herramientas correctas y partners como Adobe, podemos avanzar más rápido y contar historias que realmente lleguen”.