Cómo consigue Helly Hansen combinar el comercio y el contenido
+40%
Ingresos generales del comercio electrónico
+20%
Tráfico general
+37%
Tráfico móvil
Productos:
Creación de experiencias para clientes extremos
Helly Hansen sabe cómo capear una tormenta. Fundada en el año 1877, los orígenes de la marca se remontan a un capitán de barco noruego, Helly Juell Hansen, que necesitaba una mejor forma de protegerse del gélido viento y las olas de Escandinavia. El capitán Hansen y su mujer, Margrethe, emprendieron un negocio de producción de chaquetas, pantalones y lonas impermeables de lino grueso empapado en aceite de linaza. En 1878, ganaron su primer premio por sus productos en la Exposición Universal de París. Más de 140 años después, numerosos marineros de los cinco océanos confían en la ropa de Helly Hansen, que se ponen los exploradores que escalan las montañas más altas y los empleados de centros de trabajo de todo el mundo. Con el tiempo, la marca se convirtió en un icono de la moda, pero Helly Hansen es más conocida como una marca pionera.
"Tenemos un largo historial de primeras veces en el mercado", afirma Chris Hammond, director ejecutivo de operaciones digitales de Helly Hansen. Hammond se encarga de transformar la marca en un negocio basado en datos y centrado en el cliente que permita a sus seguidores sentirse vivos (y sobrevivir) en la naturaleza. "Fuimos los primeros en comercializar una capa base técnica, el tejido Propile™ y muchos otros productos", comenta. (Propile™ es un tipo de tejido polar de gran calidad). En 2016, Hammond, que nació en Reino Unido y que suele explorar las montañas y los fiordos de Noruega, se unió a Helly Hansen al comienzo de otro proyecto pionero: una nueva plataforma de comercio electrónico. "Iniciamos nuestra estrategia digital en 2016 al cambiar de plataforma a Magento 2.0 Enterprise Cloud Edition (ahora Adobe Commerce Cloud)", recuerda. "Fuimos los primeros clientes en hacerlo. Me incorporé a la compañía la semana que lanzamos el proyecto y nos encerramos en una habitación durante tres meses. Nos acostábamos a las 3 a. m. y volvíamos al trabajo a las 6 a. m."
Una plataforma pionera
"Creamos una solución que nos permitió irrumpir fácilmente en nuevos mercados", explica Theodor Tollefsen, director de negocios para el consumidor en Helly Hansen, que se unió justo antes de Hammond. "Ahora tenemos 55 sitios diferentes con siete opciones de idioma, métodos de pago y normas de envío". Helly Hansen aumentó rápidamente el tráfico en un 24%, impulsó su tráfico móvil en un 48% e incrementó sus ingresos generales en más de un 45%. Para una compañía con un legado de innovaciones pioneras en el mercado, este movimiento la preparó para prosperar en nuevas aguas internacionales, independientemente de lo que el futuro les deparara.
"Ahora tenemos 55 sitios diferentes con siete opciones de idioma, métodos de pago y normas de envío".
Theodor Tollefsen
Director de Negocios para el Consumidor, Helly Hansen
"El primer año fue bastante duro, pero ahora es una plataforma con la que resulta muy fácil trabajar", admite Tollefsen. Las aguas en calma no hacen fuertes a los marineros, y el éxito final inspiró al equipo una mayor confianza. En palabras de Hammond, "Estar en la nube y disfrutar de la posibilidad de tener estabilidad y un buen tiempo de actividad durante los grandes picos de tráfico es algo magnífico. Ahora tenemos más de 50 tiendas en la nube en siete idiomas con 35,000 productos por tienda. Cada una de las tiendas presenta diferentes opciones, métodos de pago, normas de envío, contenido localizado, disponibilidad de productos y comercio electrónico. Experimentamos un crecimiento asombroso".
Pronto, Helly Hansen superó a las demás marcas de deportes y moda de exterior del sector. El historial de innovación de la compañía la convirtió en la principal marca de ropa para más de 55,000 profesionales. Su ropa fue empleada por campeones olímpicos y equipos nacionales, como los equipos de esquí alpino de Suecia, Finlandia y Canadá. Pero el recorrido no terminó.
"Experimentamos un crecimiento asombroso".
Chris Hammond
Director Ejecutivo de Operaciones Digitales, Helly Hansen
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Un mundo en el que los dispositivos móviles son la prioridad
"En 2017, nos transformamos en una compañía en la que los dispositivos móviles eran la prioridad, así que todo lo que hacemos, cada decisión, desde las campañas en redes sociales y los anuncios hasta el comercio y los datos, se centra en los dispositivos móviles", afirma Hammond. "En la actualidad, alrededor del 60% de nuestras visitas llegan a través de entornos móviles y esta cifra no hace más que aumentar a medida que los dispositivos de este tipo mejoran y la velocidad se incrementa. Llegamos a un extremo en el que los dispositivos móviles son nuestro punto de partida. Todo nuestro trabajo, desde el diseño hasta la experiencia de usuario, empieza por los entornos móviles en la compañía".
Este cambio puso de relieve un gran problema con el sistema de gestión de contenidos de Helly Hansen. "Uno de los problemas que teníamos con WordPress es que no se escala fácilmente para una marca internacional en diferentes idiomas", comenta Hammond. No es una solución adecuada para conseguir buenos y rápidos resultados a escala".
Creators of experiences
In 2019, Helly Hansen made the decision to move to a more stable content management system, Adobe Experience Manager . "Now, we can integrate all of our marketing campaigns and our loyalty program," says Hammond. "But most importantly for us, we don't have to worry about making individual pages and languages. Adobe Experience Manager will put content in the right places at the right times with the click of a button."
This was also a design decision. "We use Adobe XD for our design system and it is the most suitable option to work with Adobe Experience Manager according to our needs, unlike WordPress," explains Hammond. "We have been investing too much in creating brand experiences full of independent content that should drive dissemination and we are losing a significant ROI for using WordPress instead of Adobe Experience Manager. The change to Adobe Experience Manager will increase not only our income, but also knowledge of our brand and consideration of purchases. "
"Adobe Experience Manager aumentará no solo nuestros ingresos, sino también el conocimiento de nuestra marca y la consideración de las compras".
Chris Hammond
Director Ejecutivo de Operaciones Digitales, Helly Hansen
"Nos agradó saber que Adobe adquirió Magento", afirma Hammond. "Esto nos permite pasar a una suite más amplia de servicios y sistemas de aplicaciones que siempre se veían como componentes independientes y que ahora están muy bien integrados. De este modo, cambiarnos a Adobe Experience Manager concretamente para la creación de experiencias nos va a ahorrar una inmensa cantidad de tiempo y energía, y nos permitirá crear páginas y contenido a la vez que nos centramos en el cliente y en lo importante".
Combinación de contenido y comercio
Ahora, con cada nueva temporada y cada lanzamiento de nuevos productos, Helly Hansen puede crear páginas de experiencias más ambiciosas para mostrar su última tecnología. Como HELLY TECH®, una capa exterior resistente a la intemperie especialmente diseñada para las condiciones más duras del mundo. "En la actualidad, podemos integrar el contenido y el comercio, y ofrecer todas estas asombrosas experiencias de contenido", comenta Hammond. "Pero en esas experiencias de contenido también tenemos productos que puedes comprar y otros que se adaptan a lo que lees y a lo que te gusta según tu historial de navegación. Esa es la hoja de ruta. Empezaremos por mover el contenido y, luego, pasaremos a experiencias más atractivas y fusionaremos la parte comercial".
"Estamos dando prioridad a nuestros clientes y la experiencia", expone Hammond. "Pueden entrar en una tienda física y tener una presentación sobre la seguridad en caso de avalancha. Después, pueden hacerse con un producto con tecnología Recco, además de un Life Pocket™, que se desarrolló con tecnología de la NASA, junto con PrimaLoft®, que evita que el teléfono se congele y apague, incluso a temperaturas inferiores a 30 grados. Ese es el objetivo de lo que hacemos. Permitir que cualquiera pueda sobrevivir y sentirse vivo desde 1877".
La marca también se comprometió a ayudar a salvar el planeta. Helly Hansen anunció que se unió a la Sustainable Apparel Coalition (Coalición de Ropa Sostenible, SAC) con el propósito de fomentar la responsabilidad medioambiental en su cadena de suministro. En el marco de sus esfuerzos para reducir los daños en el medioambiente, también trata de disminuir su uso de los perfluorados. "Hicimos una promesa con respecto a la sostenibilidad", afirma Hammond, "ese es el próximo gran reto".
"Los clientes son ahora la prioridad de la organización".
Chris Hammond
Director Ejecutivo de Operaciones Digitales, Helly Hansen
La próxima frontera: los datos
Hammond y Tollefsen siguen estando orgullosos de sus logros. "Pasamos de tener un crecimiento negativo en 2016 a donde estamos en 2020, habiendo más que triplicado la actividad comercial", afirma Hammond. "Tenemos un equipo de gran éxito que empezó como un grupo de comercio electrónico de cuatro personas. Hoy en día, contamos con un departamento digital de 46 personas. Estábamos muy centrados en la parte inicial de la transformación digital de Helly Hansen en torno a la evolución del comercio como canal a un medio de consumo global. "Los clientes son ahora la prioridad de la organización". Según las predicciones de Hammond, la segunda parte de la transformación de Helly Hansen está cambiando el enfoque de los canales a un negocio basado en los datos y centrado en el cliente. "Para aproximadamente el año 2022, seremos una marca de consumo compatible con todo tipo de plataformas. Hicimos grandes progresos en los últimos 143 años, pero aún queda mucho por delante".
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