Creación de experiencias para clientela extrema

Helly Hansen sabe cómo capear una tormenta. Fundada en el año 1877, los orígenes de la marca se remontan a un capitán de barco noruego, Helly Juell Hansen, que necesitaba una mejor forma de protegerse del gélido viento y las olas de Escandinavia. El capitán Hansen y su mujer, Margrethe, emprendieron un negocio de producción de chaquetas, pantalones y lonas impermeables de lino grueso empapado en aceite de linaza. En 1878, ganaron su primer premio por sus productos en la Exposición Universal de París. Más de 140 años después, marineros y marineras de los cinco océanos confían en la ropa de Helly Hansen, que se ponen quienes escalan las montañas más altas y el personal de centros de trabajo de todo el mundo. Con el tiempo, la marca se ha convertido en un icono de la moda, pero Helly Hansen es más conocida como una marca pionera.

“Tenemos un largo historial de primeras veces en el mercado”, afirma Chris Hammond, director ejecutivo de Operaciones Digitales de Helly Hansen. Hammond se encarga de transformar la marca en un negocio basado en datos y centrado en la clientela que permita a las personas sentirse vivas (y sobrevivir) en la naturaleza. “Fuimos los primeros en comercializar una capa base técnica, el tejido Propile™ y muchos otros productos”, comenta. (Propile™ es un tipo de tejido polar de gran calidad). En 2016, Hammond, que nació en Reino Unido y suele explorar las montañas y los fiordos de Noruega, se unió a Helly Hansen al comienzo de otro proyecto pionero: una nueva plataforma de comercio electrónico. “Pusimos en marcha nuestra estrategia digital en 2016 adoptando Adobe Commerce”, recuerda. “Fuimos los primeros clientes en hacerlo. Me incorporé a la empresa la semana que lanzamos el proyecto y nos encerramos en una habitación durante tres meses. Nos acostábamos a las 3:00 y volvíamos al trabajo a las 6:00”.

Una plataforma pionera

“Creamos una solución que nos permitió irrumpir fácilmente en nuevos mercados”, explica Theodor Tollefsen, director de Negocio de Consumo en Helly Hansen, que se unió justo antes de Hammond. “Ahora tenemos 55 sitios diferentes con siete opciones de idioma, métodos de pago y normas de envío”. Helly Hansen aumentó rápidamente el tráfico en un 24 %, impulsó su tráfico móvil en un 48 % e incrementó sus ingresos generales en más de un 45 %. Para una empresa con un legado de innovaciones pioneras en el mercado, este movimiento la había preparado para prosperar en nuevas aguas internacionales, independientemente de lo que el futuro les deparara.

“El primer año fue bastante duro, pero ahora es una plataforma con la que resulta muy fácil trabajar”, admite Tollefsen. Las aguas en calma no hacen fuertes a los marineros, y el éxito final inspiró al equipo una mayor confianza. En palabras de Hammond, “Estar en la nube y disfrutar de la posibilidad de tener estabilidad y un buen tiempo de actividad durante los grandes picos de tráfico es algo magnífico. Ahora tenemos más de 50 tiendas en la nube en siete idiomas con 35 000 productos por tienda. Cada una de las tiendas presenta diferentes opciones, métodos de pago, normas de envío, contenido localizado, disponibilidad de productos y comercio electrónico. Hemos experimentado un crecimiento increíble”.

Pronto, Helly Hansen superó a las demás marcas de deportes y moda de exterior del sector. El historial de innovación de la empresa la convirtió en la principal marca de ropa para más de 55 000 profesionales. Su ropa ha sido utilizada por personas que han ganado medallas olímpicas y equipos nacionales, como los equipos de esquí alpino de Suecia, Finlandia y Canadá. Pero el recorrido no había terminado.

Helly Hansen utiliza estos productos de Adobe:

Un mundo en el que los dispositivos móviles son la prioridad

“En 2017, nos transformamos en una empresa en la que los dispositivos móviles eran la prioridad, así que todo lo que hacemos, cada decisión, desde las campañas en redes sociales y los anuncios hasta el comercio y los datos, se centra en los dispositivos móviles”, afirma Hammond. “En la actualidad, alrededor del 60 % de nuestras visitas llega a través de entornos móviles y esta cifra no hace más que aumentar a medida que los dispositivos de este tipo mejoran y la velocidad se incrementa. Hemos llegado a un extremo en el que los dispositivos móviles son nuestro punto de partida. Todo nuestro trabajo, desde el diseño hasta la experiencia de cliente, empieza por los entornos móviles en la empresa”.

Este cambio puso de relieve un gran problema con el sistema de gestión de contenidos de Helly Hansen. “Uno de los problemas que teníamos con WordPress es que no se amplía a escala fácilmente para una marca internacional en diferentes idiomas”, comenta Hammond. “No es una solución adecuada para conseguir buenos y rápidos resultados a escala”.

Profesionales de la creación de experiencias

En 2019, Helly Hansen tomó la decisión de pasarse a un sistema de gestión de contenidos más estable, Adobe Experience Manager. “Ahora, podremos integrar todas nuestras campañas de marketing y nuestro programa de fidelidad”, comenta Hammond. “Pero lo que nos parece más importante es que no tenemos que preocuparnos de hacer páginas e idiomas individuales. Adobe Experience Manager colocará el contenido en los lugares pertinentes y en los momentos oportunos con tan solo hacer clic en un botón”.

Esta también fue una decisión de diseño. “Utilizamos Adobe XD para nuestro sistema de diseño y es la opción más adecuada para trabajar con Adobe Experience Manager considerando nuestras necesidades, a diferencia de WordPress”, explica Hammond. “Hemos estado invirtiendo demasiado en la creación de experiencias de marca repletas de contenidos independientes que deberían impulsar la difusión y estamos perdiendo un importante ROI por emplear WordPress en lugar de Adobe Experience Manager. El cambio a Adobe Experience Manager aumentará no solo nuestros ingresos, sino también el conocimiento de nuestra marca y la consideración de las compras”.

“Nos agradó saber que Adobe había adquirido Magento”, afirma Hammond. “Esto nos permite pasar a una suite más amplia de servicios y sistemas de aplicaciones que siempre se veían como componentes independientes y que ahora están muy bien integrados. De este modo, cambiarnos a Adobe Experience Manager concretamente para la creación de experiencias nos va a ahorrar una inmensa cantidad de tiempo y energía, y nos permitirá crear páginas y contenido a la vez que nos centramos en la clientela y en las cosas importantes”.

Combinación de contenido y comercio

Ahora, con cada nueva temporada y cada lanzamiento de nuevos productos, Helly Hansen puede crear páginas de experiencias más ambiciosas para mostrar su última tecnología. Como HELLY TECH®, una capa exterior resistente a la intemperie especialmente diseñada para las condiciones más duras del mundo. “En la actualidad, podemos integrar el contenido y el comercio, y ofrecer todas estas increíbles experiencias de contenido”, comenta Hammond. “Pero en esas experiencias de contenido también tenemos productos que puedes comprar y otros que se adaptan a lo que lees y a lo que te gusta según tu historial de navegación. Esa es la hoja de ruta. Empezaremos por mover el contenido y, luego, pasaremos a experiencias más atractivas y fusionaremos la parte comercial”.

“Estamos dando prioridad a nuestra clientela y la experiencia”, expone Hammond. “Estas personas pueden entrar en una tienda física y tener una presentación sobre la seguridad en caso de avalancha. Después, pueden hacerse con un producto con tecnología Recco, además de un Life Pocket™, que se desarrolló con tecnología de la NASA, junto con PrimaLoft®, que evita que el teléfono se congele y apague, incluso a temperaturas inferiores a –30 grados. Ese es el objetivo de lo que hacemos. Permitir que cualquier persona pueda sobrevivir y sentirse viva desde 1877”.

La marca también se ha comprometido a ayudar a salvar el planeta. Helly Hansen ha anunciado que se ha unido a la Sustainable Apparel Coalition (Coalición de Ropa Sostenible, SAC) con el propósito de fomentar la responsabilidad medioambiental en su cadena de suministro. En el marco de sus esfuerzos para reducir los daños en el medio ambiente, también trata de disminuir su uso de los perfluorados. “Hemos hecho una promesa con respecto a la sostenibilidad, ese es el próximo gran reto”, afirma Hammond.

La próxima frontera: los datos

Hammond y Tollefsen siguen estando orgullosos de sus logros. “Pasamos de tener un crecimiento negativo en 2016 a donde estamos en 2020, habiendo más que triplicado la actividad comercial”, afirma Hammond. “Tenemos un equipo de gran éxito que empezó como un grupo de comercio electrónico de cuatro personas. Hoy en día, contamos con un departamento digital de 46 personas. Nos centrábamos mucho en la parte inicial de la transformación digital de Helly Hansen en torno a la evolución del comercio como canal a un medio de consumo global. “La clientela es ahora la prioridad de la organización”. Según las predicciones de Hammond, la segunda parte de la transformación de Helly Hansen está cambiando el enfoque de los canales a un negocio basado en los datos y centrado en la clientela. “Para aproximadamente el año 2022, seremos una marca de consumo compatible con todo tipo de plataformas. Hemos hecho grandes progresos en los últimos 143 años, pero aún queda mucho por delante”.