Mejorar la experiencia de la afición con contenido bajo demanda
El PGA TOUR utiliza las soluciones de content supply chain de Adobe para optimizar la creación de contenido y captar a la afición de hoy.
Más del 10 %
Aumento en el tráfico de contenido interanual
Objetivos
Reducir el tiempo necesario para iniciar nuevos sitios web y funciones digitales.
Aumentar la velocidad de la producción de contenido y ampliarla a escala.
Publicar contenido atractivo en canales y plataformas más rápidamente.
Resultados
Redujo la cronología de desarrollo de semanas y meses a horas y días.
Aumentó el tráfico de contenido más del 10 % respecto al año anterior.
Aumentó la velocidad de carga de páginas web en un 50 %.
Datos en tiempo real para estar al día
El golf, como cualquier deporte, es un juego de números. Puntuaciones, clasificaciones, porcentajes y métricas avanzadas son tan importantes para la afición incondicional como para los profesionales en el campo. Para el PGA TOUR, la organización de golf más prestigiosa del mundo, los datos lo son todo. Con su tecnología patentada ShotLink, el TOUR recopila datos de puntuación y estadísticas de cada golpe de cada jugador en tiempo real, nada más ni nada menos que unos 250 000 puntos de datos cada semana, para actualizar las tablas de clasificación que la afición sigue tan de cerca. Pero ¿cómo traducir cantidades tan grandes de datos a un público global que anhela contenido en tiempo real?
Ante un sistema de gestión de contenido (CMS) obsoleto y un proceso fragmentado de creación de contenido, el PGA TOUR recurrió a Adobe para embarcarse en una transformación digital que satisficiera las crecientes demandas de la actual afición del golf.
“Cuando pensamos en nuestras plataformas digitales, creo que realmente se trata de brindar a nuestra afición una experiencia más profunda de interacción con este deporte”, dice Anne Detlefsen, directora sénior de Contenido digital y emergente en el PGA TOUR. “Lo más importante para nosotros, especialmente mientras atravesábamos esta última ola de evolución, fue la velocidad de producción. Por lo tanto, cuando sucede algo en el campo, la pregunta es: ¿con qué velocidad podemos hacerlo llegar a cada fan?”
“Lo más importante para nosotros, especialmente mientras atravesábamos esta última ola de evolución, fue la velocidad de producción. Por lo tanto, cuando sucede algo en el campo, la pregunta es: ¿con qué velocidad podemos hacerlo llegar a cada fan?”
Anne Detlefsen
Directora sénior de Contenido digital y emergente, PGA TOUR
Atrapados en el contenido
Detlefsen se asoció con Scott Gutterman, vicepresidente sénior de Operaciones digitales del PGA TOUR, para actualizar el sitio web y las experiencias móviles del TOUR.
En solo unos pocos años, los equipos de operaciones digitales y contenido pasaron de crear contenido para un solo sitio web a expandirse a través de redes sociales y móviles, alojar contenido de influencers y desarrollar sitios web para partners de marca. La entrada de diferentes tipos de contenido a través de múltiples plataformas resultó en cronologías extensas, producciones caras y lentitud en las publicaciones. Y, comprensiblemente, un poco de frustración.
“Pasar de un pequeño equipo que recopila historias y fotografías para un sitio web a ahora tener que lidiar con todos los diferentes tipos de contenido, video y datos de interacción, como encuestas e historias de formato largo, es un cambio importante: todo ha cambiado”, dice Gutterman. “La idea de que podríamos crear un solo contenido y aplicarlo en múltiples lugares ha quedado desfasada. Los flujos de trabajo de contenido deben abarcar múltiples departamentos todos los días. Necesitábamos una forma diferente de trabajar”.
Con la mirada puesta en el horizonte
Para enfrentar este reto creciente, Detlefsen y Gutterman implementaron Adobe Experience Manager Sites, el CMS líder de la industria de Adobe que permite a las marcas crear páginas de alto rendimiento en cualquier propiedad digital, desde web hasta móvil y aplicaciones. Edge Delivery Services dentro de Experience Manager Sites ofrece tiempos de carga de página que rompen récords. La facilidad de uso fue esencial para los equipos de marketing del PGA TOUR, que ahora pueden acelerar significativamente sus flujos de trabajo al realizar toda la edición basada en documentos y creación de contenido directamente dentro de la plataforma.
Los resultados fueron casi inmediatos. El contenido se volvió más fácil de producir, las velocidades de carga aumentaron, la colaboración fue perfecta y el tiempo ahorrado en proyectos fue el mejor regalo de todos. Diseñado para simplificar la gestión del sitio con la función de arrastrar y soltar y opciones de diseño modular, Experience Manager Sites le ahorró al equipo de Gutterman un tiempo incalculable con la creación de sitios para eventos importantes como THE PLAYERS Championship y la Copa de Presidentes, torneos de alto perfil del PGA TOUR que atraen nuevo público y mucho tráfico.
“Experience Manager Sites consiguió reducir la complejidad y aumentar la flexibilidad de lo que nuestros equipos eran capaces de hacer”, dice Gutterman. “Se convirtió en una avanzada herramienta que nos permitió sentirnos cómodos implementando cada vez más de estos sitios. La versatilidad y flexibilidad lo convierten en la mejor solución para nuestro trabajo”.
Para el equipo de contenido de Detlefsen, ganar la carrera del contenido digital no solo cumple sus objetivos, sino que también satisface una necesidad competitiva (al fin y al cabo esto es deporte). “Con Edge Delivery Services podemos ser los primeros en contarle a nuestra afición lo que está pasando", dice. "Podemos ser los primeros en capturar ese tráfico de búsqueda. Es importantísimo si pensamos en el conjunto de fans, pero también para nuestro equipo”.
La velocidad, flexibilidad y facilidad de uso adicionales han permitido al equipo producir mucho más contenido. Durante un torneo reciente, el equipo de Detlefsen publicó más de 150 artículos en solo dos semanas, comparado con los apenas 20 o 30 que podían publicar con su CMS anterior.
Y estos sitios web están ofreciendo un rendimiento excepcional. Las velocidades de carga de página aumentaron un 50 %, y tanto Detlefsen como Gutterman informan de un impulso impresionante en el tráfico, en gran parte gracias a las mejoras en la puntuación del motor de búsqueda. “Nuestro tráfico de contenido aumenta en dígitos dobles, año tras año”, dice Detlefsen. “Habitualmente, nuestros picos de tráfico están fuera de nuestro control, como cuando juega Tiger Woods. Pero la forma en que Experience Manager mejoró nuestro sitio y el posicionamiento de SEO nos aporta mediciones fiables de éxito en las que podemos contar. Es genial ver que todo ese trabajo está dando sus frutos”.
Junto con la velocidad y el rendimiento, el equipo valora positivamente la función que permite crear diversos tipos de contenido, como historias inmersivas interesanes con videos, fotos y texto sobre los mejores jugadores, torneos icónicos y grandes momentos del golf. “Ahora gracias a diferentes tipos de artículos inmersivos e historias visuales podemos brindar a la afición experiencias rápidas y táctiles a través de nuestra narrativa”, dice Detlefsen.
“Experience Manager Sites consiguió reducir la complejidad y aumentar la flexibilidad de lo que nuestros equipos eran capaces de hacer. Se convirtió en una avanzada herramienta que nos permitió sentirnos cómodos implementando cada vez más de estos sitios”.
Scott Gutterman
Vicepresidente sénior de Operaciones digitales, PGA TOUR
Crecer con los partners
Desde filiales de transmisión hasta empresas patrocinadoras de marca, entre otros, el PGA TOUR trabaja con numerosas organizaciones. En un proyecto con presión de tiempo con la Federación Internacional de Golf para los Juegos Olímpicos 2024, el equipo de Gutterman lanzó rápidamente y de forma anticipada nuevos sitios web creando plantillas y marcos dentro de Experience Manager Sites.
En aproximadamente 12 meses, el equipo lanzó siete nuevos sitios web. Cada uno tardó aproximadamente un mes en estar activo tras crear la plantilla. Detlefsen dice que en su CMS anterior un rediseño de solo un entorno habría tardado cerca de seis meses. “Pudimos usar nuestras plantillas prediseñadas y luego agregar el estilo de la marca y el contenido para cada sitio”, dice Gutterman. “Tardamos muy poco tiempo y nos permitió centrarnos en puntuaciones y momentos destacados en el campo, que es lo que realmente emociona a la afición”.
El éxito y la agilidad del proyecto se debe a la integración optimizada entre Experience Manager Sites, Adobe Creative Cloud y Amazon Web Services (AWS), que impulsa toda la pila tecnológica del equipo de operaciones del PGA TOUR. Esta integración estrecha garantiza que las actualizaciones de contenido ocurran en tiempo real: con puntuaciones y momentos destacados actualizados en las aplicaciones y sitios web del PGA TOUR en segundos en lugar de minutos, lo que permite entregar contenido más rápido y preciso a la afición.
Creatividad sin límites
Antes de la transformación digital del PGA TOUR con Adobe, Detlefsen temía que la creatividad de su equipo quedara estancada por culpa de la sobrecarga y que la lentitud de las experiencias digitales alejara a la afición. También tenía que evaluar si era rentable producir el contenido favorito de sus fans con todas las otras demandas del equipo.
Por ejemplo, Immersive Stories, una serie editorial que su equipo produce con todo lujo de detalles para el sitio web del PGA TOUR, cuenta con un gran público. Pero también es la más costosa: la producción de solo una página de estas experiencias digitales de alta calidad suposo más de un año de trabajo para el equipo y un presupuesto de seis cifras.
“Las publicaciones eran muy buenas y a la afición le encantaban”, dice Detlefsen. “Pero teníamos que trabajar con una empresa de diseño y un desarrollador, hacer reuniones y lluvias de ideas en las instalaciones y el coste era exorbitante. La cantidad de esfuerzo que estábamos invirtiendo era cada vez más difícil de justificar”.
Con Edge Delivery Services, el equipo de Detlefsen pudo generar un conjunto de plantillas para trabajar y reducir ese tiempo de respuesta más del 90 %, sin sacrificar la calidad. Con una puntuación de Google Lighthouse que saltó de 4 a 70, la afición pudo difrutar igual de la experiencia sin tener que esperar páginas de carga lenta.
“Es increíble que cuando ves este contenido, te atrae y quieres pasar más y más tiempo con él”, dice Detlefsen. “Y estoy muy agradecida de que podamos seguir creándolo con recursos internos y sin necesitar un gran presupuesto incremental. Realmente permite que nuestro equipo creativo sienta que tiene espacio para diseñar algo completamente personalizado que deslumbra tanto a nuestros partners como a la afición”.
Ampliar el flujo de trabajo de contenido
Sumado a su gran rendimiento, Gutterman y Detlefsen implementaron recientemente Adobe Workfront para gestionar proyectos y operaciones con el fin de acelerar el desarrollo de contenido, optimizar los procesos de revisión y aprobación, y crear contenido a escala. Con la ayuda de Workfront Fusion, el equipo tiene pensado conectar Workfront a Experience Manager Sites y Creative Cloud para diseñar un flujo de trabajo de creación de contenido de extremo a extremo. A medida que se expande la implementación de Workfront, Detlefsen anticipa que la creación de informes y la información basada en datos permitirán nuevas formas de asignar recursos para mejorar la eficiencia.
“Cambiamos a las versiones más nuevas de Experience Manager Sites y vimos cómo mejorábamos en velocidad y eficiencia”, dice Detlefsen. “El segundo paso es identificar en qué dedica el tiempo el equipo y si estamos poniendo nuestros esfuerzos en el lugar correcto, que es lo que estamos logrando con Workfront. Esa es ahora nuestra meta”.
Para tratar de mantenerse al día con la tecnología y la demanda de la afición de contenido instantáneo y atractivo, el TOUR está explorando nuevas oportunidades usando Adobe Express, una aplicación de creación de contenido con IA todo en uno, y Adobe Firefly, la tecnología que impulsa las herramientas de IA generativa en Creative Cloud. El equipo de contenido ya está usando las acciones rápidas de un clic en Express para quitar rápida y fácilmente los fondos de imagen para realizar capturas. Detlefsen dice que es solo el comienzo.
“Estamos probando cosas nuevas. Estamos siendo innovadores y estamos discutiendo las oportunidades de IA que Adobe está lanzando”, dice. “Hay grandes oportunidades para nosotros que simplemente no habrían sido posibles hace un par de años”.
Impulsar el futuro de la interacción con fans
La transformación digital del PGA TOUR no es solo una evolución tecnológica, sino una redefinición de cómo se crea y consume el contenido de golf. Con Adobe Experience Manager Sites a la vanguardia, el TOUR optimizó sus operaciones y elevó su capacidad para conectar con fans en tiempo real. Desde contenido personalizado hasta narrativas inmersivas, entre otros aspectos, Gutterman, Detlefsen y sus equipos están redefiniendo cómo crean contenido para conectar mejor con su público en el mundo del entretenimiento deportivo.
Descubre más sobre las avanzadas herramientas que usa el PGA TOUR para optimizar la creación de contenido, incluidos Adobe Experience Manager Sites y Adobe Workfront.
A continuación, descubre cómo el PGA TOUR creó una nueva experiencia multicanal para fans de golf en todo el mundo en la sesión de Adobe Summit: Making Headless CMS Projects Simple with PGA TOUR (Facilitar los proyectos con un CMS desacoplado con el PGA TOUR).
