SEE reempaqueta la experiencia digital

Cambiar la narrativa a la vez que el sector

Para la mayoría de la gente, el embalaje es un elemento secundario que se recicla, se reutiliza o simplemente se tira a la basura. Para Carrie Giaimo, es todo lo contrario. Como vicepresidenta global de Experiencia Digital en SEE, el embalaje es su máxima prioridad. En palabras de Giaimo: “No se trata solo de fabricar un embalaje que proteja. También se trata de aportar seguridad, eficiencia y sostenibilidad a las operaciones de nuestra clientela en todos los ámbitos”.

SEE (anteriormente conocida como Sealed Air) inventó el embalaje acolchado original de la marca BUBBLE WRAP® y, desde entonces, se ha labrado una sólida reputación en el sector de los materiales de embalaje. Se caracterizan por su calidad, y es que han perfeccionado hasta para la composición química de sus productos. Como proveedor de embalajes y envases para prácticamente todos los sectores, SEE ayuda a su clientela en todo lo que necesita, desde comprar una resma de papel hasta diseñar el envase adecuado para un nuevo producto sustitutivo de la carne o el embalaje de huesos de dinosaurio para transportarlos a un museo. La necesidad constante de soluciones de embalaje innovadoras hace que el trabajo nunca deje de ser interesante. “Son muchos los retos, y el embalaje puede ser parte de la solución”.

SEE ayuda a su clientela a diseñar el envase adecuado para un nuevo producto alternativo.

Ahora, Giaimo se ha fijado como objetivo mejorar la experiencia de cliente de SEE. “Era imprescindible cambiar nuestra imagen de excelente fabricante de embalajes para convertirnos en un colaborador que resuelve los retos del sector en tiempo real y contribuye a transformar las industrias con las que trabajamos”, afirma. Aunque SEE cuenta desde hace tiempo con los medios necesarios para diseñar soluciones de embalaje innovadoras, la empresa necesitaba crear una experiencia digital más específica, simplificada y personalizada para su clientela.

Giaimo prosigue: “Sabíamos que la digitalización permitiría a nuestra clientela comprendernos mejor. El objetivo era que la clientela acudiera preparada para diagnosticar, aprender y explorar sin tener que navegar por un conjunto complejo de información”.

Impulsar recorridos relevantes en el sitio web

El equipo de marketing empezó por el sitio web principal de SEE. Como el sitio web recibe visitas de clientes de todos los sectores y tamaños, a menudo les resultaba difícil encontrar exactamente lo que buscaban. “Tenías que tener ya bastantes conocimientos sobre embalaje para poder siquiera empezar el recorrido”, afirma Giaimo.

Para orientar a la clientela hacia las soluciones de embalaje adecuadas, el equipo se propuso crear recorridos de consideración de la clientela. “En lugar de simplemente presentar de forma atractiva toda la historia de SEE, queríamos que la clientela profundizara en los aspectos más relevantes para su sector o tipo de actividad”.

El primer paso fue implementar capacidades de búsqueda inteligente. En colaboración con Adobe Professional Services, el equipo analizó el comportamiento de la clientela mientras rediseñaba el recorrido del sitio web en su plataforma Adobe Experience Manager Sites existente. Giaimo añade: “Adobe ha sabido plantear las preguntas adecuadas. Nos ha ayudado a retomar nuestro objetivo de ofrecer a nuestra clientela un servicio sencillo y sin complicaciones”.

Ahora, las funciones de búsqueda dinámica van filtrando los resultados de forma inteligente y en tiempo real a medida que la persona escribe, y recopilan resultados de productos similares y sinónimos que están en stock. A la clientela que ya ha interactuado con SEE, se le añaden automáticamente los precios negociados previamente, mientras que la compra asistida por vendedor le permite interactuar directamente con un miembro del personal de ventas mientras diseña sus soluciones de embalaje. Las recomendaciones de productos impulsadas por Adobe Sensei proporcionan productos visualmente similares, y la integración con Adobe Experience Manager Assets ofrece imágenes de productos para cada una de estas funciones.

La plataforma Experience Manager ha permitido a SEE acceder a contenidos mucho más completos. Giaimo nos cuenta: “No queríamos limitarnos a vídeos, textos e imágenes de gran calidad. Queríamos empezar a crear experiencias 3D de nuestros equipos y ofrecer servicios innovadores, como la impresión digital”. Los laboratorios de diseño de embalajes de SEE ahora ofrecen a su clientela experiencias de servicio tangibles en línea que se integran a la perfección en el recorrido de consideración de la clientela, independientemente de su tamaño.

Próximamente, SEE también integrará Adobe Analytics y Adobe Target con su solución Adobe Marketo Engage existente para empezar a ofrecer una mayor personalización del sitio web. En combinación con otras herramientas de calificación de soluciones de embalaje, SEE podrá personalizar la experiencia de embalaje de su clientela con unos pocos datos.

“Adobe ha sabido plantear las preguntas adecuadas. Nos ha ayudado a retomar nuestro objetivo de ofrecer a nuestra clientela un servicio sencillo y sin complicaciones”.

Carrie Giaimo

Vicepresidenta global de Experiencia Digital, SEE

Desarrollar el portal de cliente

Pese al crecimiento general de las experiencias en línea, el sector de la fabricación se ha quedado rezagado. SEE no era una excepción. Su clientela realizaba los pedidos y tenía que resolver problemas complejos de embalaje por teléfono y correo electrónico. Una vez habían realizado los pedidos, contaban con información limitada sobre cuándo llegarían. Giaimo afirma: “En la fabricación industrial, nuestra clientela solo recibía una notificación cuando el envío salía del muelle y un plazo estimado de entrega. El proceso era prácticamente una incógnita”.

En lugar de conformarse con el estándar del sector, el equipo tenía la visión de reinventar la experiencia de compra. Giaimo prosigue: “Tenemos la responsabilidad de crear el concepto de experiencia en SEE. La clientela hoy día espera datos en tiempo real. Estamos intentando capacitarla para que realizar negocios con nosotros resulte increíblemente fácil”.

El concepto de experiencia de SEE se materializó en un portal de cliente, impulsado por Adobe Commerce. En él, cada cliente ahora puede realizar y gestionar pedidos, así como recibir actualizaciones en tiempo real sobre el estado de los envíos. Si alguien necesita con frecuencia los mismos productos de embalaje, puede realizar fácilmente un nuevo pedido desde su historial de pedidos o ponerse en contacto con una persona experta de SEE directamente a través del portal.

SEE ya está registrando una mayor interacción digital. En cuanto un cliente empieza a utilizar el portal para realizar sus pedidos, un 83 % o más de ellos se realizan en línea. “Nos estamos modernizando en cuanto al modo en que las personas quieren hacer negocios y llevar esas expectativas de la clientela al mundo de la fabricación”, afirma Giaimo.

Además de las funciones esperadas, el equipo también creó experiencias específicas para el sector de la fabricación. Cuando una persona crea un carrito de compra, a menudo se aplican diferentes normas de transporte a los productos de un mismo pedido: un rollo de plástico de burbujas no se rige por las mismas normas que un tambor de componentes de espuma bajo demanda o una pieza de maquinaria. Todos estos productos tienen diferentes descuentos y diferentes tipos de envíos mínimos. Sin la plataforma adecuada, lidiar con estas normas puede resultar complicado.

Giaimo prosigue: “Teníamos que convertir esta política de envíos, tan complicada y llena de matices, en algo que la gente pudiera entender durante el proceso de pago y así ofrecer una experiencia de compra fluida. Las funciones y capacidades de Adobe Commerce nos ayudaron a pensar detenidamente y crear una experiencia realmente específica para nuestro sector”. Ahora, el 80 % de los pedidos se pueden realizar de forma digital, y esa cifra está creciendo rápidamente a medida que se satisfacen requisitos más específicos para productos que aún necesitan asistencia fuera de línea.

Además, si una persona necesita la aprobación de su superior para realizar un pedido, puede enviarlo para su revisión directamente a través del portal. Una vez aprobado el pedido, se realiza automáticamente y se le envía una notificación en tiempo real para informarle del estado de este.

Giaimo nos cuenta: “El modo de integrar Adobe Commerce en nuestra pila tecnológica empresarial preexistente ha sido bastante fluido. No nos hemos encontrado con ningún obstáculo importante en la integración durante el primer año, lo cual es un gran éxito”.

Adaptarse a una estrategia digital

Crear experiencias digitales que causen impacto también requiere cambios en los procesos empresariales. Mientras SEE abordaba los cambios en las normas empresariales, las políticas y los precios, Adobe Professional Services ayudó a gestionar, y acelerar, el diseño y la implementación de la plataforma. Juntos, han creado y lanzado mejoras en su experiencia digital cada dos meses, añadiendo nuevas capacidades y funciones que les permiten interactuar mejor con su clientela nueva y existente.

“Adobe ya sabe lo suficiente sobre nuestra empresa y nuestra complejidad como para ayudarnos en algunos de nuestros debates más profundos sobre cómo replantearnos nuestros procesos empresariales para la era digital”, afirma Giaimo.

Por ejemplo, SEE suministra materiales de embalaje a algunos de los mayores productores alimentarios del mundo. Cuando hacen pedidos, no lo hacen por camiones completos. En su lugar, piden grandes cantidades de inventario que SEE mantiene en stock solo para ellos, con el fin de evitar fluctuaciones drásticas en la cadena de suministro de alimentos. Aunque antes este proceso era muy manual tanto para la clientela como para SEE, el equipo colaboró con Adobe para digitalizarlo y hacerlo más eficiente en general. Con cada lanzamiento de nuevas funciones, SEE está automatizando aproximadamente el 15 % de las tareas manuales que solía requerir un pedido típico a través de procesos offline.

En palabras de Giaimo: “La colaboración con Adobe nos ha ayudado a simplificar la experiencia digital para poder centrar el esfuerzo de nuestro equipo en la transformación empresarial interna. No solo construimos grandes experiencias web, sino que estamos modificando el ADN de nuestra empresa para poder cumplir la promesa de ser una empresa digital”.

Salirse de los límites de lo establecido

La transformación digital de SEE va más allá de la experiencia en línea. También han invertido en la digitalización del propio embalaje. Giaimo nos cuenta: “Nuestro objetivo siempre ha sido liberar el potencial del embalaje, que es mucho más que un material que cumple una función y luego deja de servir. Lo concebimos como una parte inteligente de la cadena de suministro que aporta valor a productores, minoristas y consumidores”.

SEE ahora integra la tecnología digital en los embalajes y en el ADN químico de los materiales de los que están hechos. “Si puedes digitalizarlo y conectarlo a la amplia red del Internet de las cosas, ese embalaje se convierte en un mensajero, además de un soporte de información y datos interactivos”, afirma Giaimo. La tecnología de embalaje inteligente prismiq™ de la empresa interactúa con los equipos de sus centros operativos para proporcionar informes en tiempo real y señalar dónde se producen ralentizaciones. Además, proporciona datos significativos sobre los riesgos de fuga o contaminación a lo largo del recorrido de un embalaje que pueden provocar desperdicio de alimentos y problemas de suministro.

Como parte de esta innovadora tecnología, Adobe está trabajando con SEE para convertir los datos de los embalajes en información útil. Juntos, utilizaron Adobe Experience Manager para crear la primera versión piloto de una aplicación interactiva para embalajes. Con ella, los consumidores pueden escanear un paquete y ver códigos de barras y QR, fechas y marcas de tiempo de los productos, certificados de autenticidad y tutoriales guiados, además de otras oportunidades para interactuar. Una persona podría escanear un paquete en la tienda para conocer el recorrido de un producto, mientras que a otra persona se le podría pedir que dejara una reseña o se uniera a la comunidad de redes sociales de una marca por un producto que ya ha desembalado.

Si bien esto permite a la clientela una mayor interacción con los productos, también sirve a SEE de medio para comunicar su misión de sostenibilidad.

“Ahora, gracias al embalaje interactivo, tenemos la oportunidad de interactuar más directamente con las personas que los consumen, que son quienes deciden, en última instancia, reutilizar, reciclar o desechar de forma responsable los envases y embalajes una vez que han cumplido su cometido”, afirma Giaimo. “Tenemos que educar a la gente sobre cómo consumir envases y embalajes de forma responsable. Y ahora, con el paquete en sus casas y en sus manos, tendremos la oportunidad de hacerlo”.

Gracias a Adobe Experience Manager Sites y Assets, SEE también ha creado un estudio de diseño en línea. Quienes deseen crear un embalaje impreso digitalmente o con tecnología inteligente integrada pueden trabajar con el equipo de diseño de SEE para crear, probar y, finalmente, producir el embalaje, al tiempo que gestionan todos sus diseños y activos en una experiencia totalmente digital.

En palabras de Giaimo: “Estamos a punto de dar vida a una persona participante activa e increíblemente potente en el ámbito operativo, capaz de traducir datos a lo largo de todo su recorrido. Se está haciendo realidad de formas fascinantes, y el papel de Adobe está siendo decisivo”.