SoftBank Corp. es una de las principales compañías de tecnología de vanguardia de Japón. Más allá de su negocio principal de telecomunicaciones, SoftBank también participa en una amplia variedad de empresas y servicios destinados a resolver los problemas de las personas y la sociedad.

SoftBank implementó Adobe Experience Manager as a Cloud Service para crear sitios web para clientes empresariales internamente y fortalecer sus capacidades de marketing B2B. El Sr. Kenji Matsumura, gerente de la Sección 2 de operaciones de marketing, departamento de Estrategia de marketing, sede de marketing corporativo, lidera el equipo encargado de gestionar y diseñar el sitio web para clientes empresariales corporativos.

Aunque el equipo forma parte de la sede de marketing corporativo, según el Sr. Matsumura su principal función implicaba escuchar solicitudes e ideas de las personas encargadas del producto para clientes corporativos, entregar esas ideas a una compañía de producción web subcontratada y luego brindar orientación.

En otras palabras, el equipo realmente no realizaba las típicas tareas de los especialistas en marketing de optimizar las comunicaciones con la clientela o mejorar las experiencias de uso.

Cuando el Sr. Taishi Yamada, director general de la sede de marketing corporativo, se unió a SoftBank para supervisar la estrategia de marketing corporativo, identificó el sitio web como la plataforma principal para la estrategia de marketing. El equipo necesitaba no solo mejorar el sitio web, sino también replantear cómo era el diseño del sitio, con el objetivo de la producción interna.

“En el marketing B2B, es esencial tener una perspectiva centrada en el público que se enfoque en las empresas de la clientela y dialogue con ellas”, dice el Sr. Yamada. “Para lograr esto, debemos usar nuestras tecnologías de manera efectiva y vincular el marketing con resultados. Así que además de replantear el proceso empresarial, decidimos reconstruir la pila de tecnología de marketing”.

Producción de contenido interna en tres meses

SoftBank eligió Adobe Experience Manager as a Cloud Service como su sistema de gestión de contenido (CMS). A diferencia de un CMS convencional local o gestionado, permite crear o actualizar contenido web sin necesidad de tener conocimientos de HTML o codificación. Las plantillas estándar están diseñadas para su adaptación y visualización en una gran variedad de dispositivos y tamaños de pantalla. Estas plantillas se pueden reutilizar y personalizar fácilmente, lo que permite a SoftBank optimizar experiencias personalizadas basadas en contenido en poco tiempo.

Otro factor decisivo para elegir una solución de Adobe fue la disponibilidad de aprendizaje electrónico oficial de Adobe y las funciones de ayuda, que brindaron un amplio soporte durante el cambio a la producción interna.

El Sr. Matsumura comentó que inicialmente le preocupaba introducir una nueva solución y reestructurar considerablemente el proceso empresarial, pero animó al equipo a estudiar juntos con manuales y la formación virtual. A medida que el equipo se acostumbró gradualmente a las operaciones, el trabajo comenzó a acelerarse.

“En el pasado, se tardaba un mes o un mes y medio en crear e iniciar una nueva página web, desde escuchar las solicitudes del equipo directivo de producto hasta dar instrucciones a las empresas de producción”, dice el Sr. Matsumura. “Tras el cambio, el tiempo y la mano de obra involucrados en crear una página web disminuyeron en dos tercios”.

El equipo comenzó a trabajar con Experience Manager en enero, un mes después de firmar el contrato. La primera página web se lanzó en febrero, con la mayoría del sitio web migrado a Experience Manager en marzo. Para abril, todo el contenido nuevo de páginas web se estaba produciendo con Experience Manager.

Mejorar la interacción web y la conciliación laboral y familiar de la plantilla

SoftBank experimentó muchos resultados positivos con la introducción de Experience Manager.

Anteriormente, el equipo gastaba todo su tiempo solo tratando de crear todo el contenido necesario. Ahora el equipo tiene más espacio para respirar, que usa para verificar si el contenido es fácil de entender desde el punto de vista de cliente y optimizar cómo se transmite la información. El equipo usa herramientas como Adobe Analytics para analizar contenido y optimizar tanto el texto como el diseño.

SoftBank también está registrando una mayor interacción web. Muchos puntos de contacto de conversión, como el número de consultas del sitio web, descargas de documentos y envíos de formularios aumentaron aproximadamente un 70 % comparado con el CMS anterior.

Los responsables de marketing ahora pueden crear sitios especiales para eventos importantes por sí mismos. En el pasado, se reservaba una parte del presupuesto para la producción a cargo de una agencia externa. “Creamos sitios especiales internamente para eventos como el SoftBank World anual”, dice el Sr. Matsumura. “Eliminamos costes de producción, redujimos el tiempo de producción en dos tercios y ganamos la flexibilidad para gestionar cambios hasta el último minuto”.

Los miembros del equipo ahora disfrutan de una conciliación laboral y familiar mucho mejor. “Establecimos como regla que el equipo web saldría de la oficina a las 18:00”, comenta el Sr. Yamada. SoftBank también eliminó los largos períodos de horas extras que realizaba el personal antes de eventos importantes o al crear un sitio web especial.

SoftBank también cambió cómo los miembros del equipo abordan su trabajo. Con un enfoque centrado en el público que pone a la clientela en el centro del marketing, ahora se alienta a los responsables de marketing a enfocarse en optimizar páginas y proponer contenido nuevo. Al desarrollar una cultura que promueve la experiencia de uso a través del diálogo, el equipo está evolucionando para adoptar su función de marketing.

SoftBank también creó una cultura en la que se anima a los miembros individuales del equipo a aprender y crecer. Todos los responsables de marketing leen un libro por semana sobre una amplia variedad de temas, como escritura y tecnología. El equipo también realiza sesiones de formación basadas en un tema semanal.

Al introducir una solución de alto rendimiento como Experience Manager, el Sr. Yamada sugiere que las personas deben empezar por poco y aspirar a victorias rápidas. No deben preocuparse por dominar completamente toda la funcionalidad; en su lugar, deben dominar el uso básico y hacer que dé resultados”.

Por eso, al trabajar con asesores de servicios de asistencia técnica durante la implementación, el Sr. Yamada recomienda no hacer preguntas al principio. En su lugar, cada miembro del equipo debe enfocarse en aprender los conceptos básicos de cómo funciona la aplicación y usar este conocimiento para determinar el mejor flujo de trabajo para ellos. Después, el equipo puede pedir ayuda para lograr sus objetivos.

Al hablar sobre objetivos futuros, el Sr. Matsumura dice: “Primero nos enfocamos en lograr la producción interna, pero nos gustaría expandir el uso de Experience Manager para lograr experiencias web aún más avanzadas”. El equipo ya comenzó nuevas iniciativas como el desarrollo de páginas sin interfaz.