Cambiar las reglas del juego

Para una empresa de ropa deportiva de alto rendimiento, la imagen lo es todo. Las ventas, ya sean de calzado o de camisetas, no solo dependen de su eficacia, sino del aspecto de los productos y de quién los lleva puestos. Under Armour comprende bien este principio. La marca, ubicada en Baltimore, Maryland, fue la pionera de la camiseta “performance” original, cuyo diseño de secado rápido absorbe el sudor y hace que la persona que la lleve se sienta cómoda y fresca. Para promocionar sus productos, Under Armour produce cientos de miles de activos creativos, como fotos, texto de marketing, anuncios para las tiendas, vídeos e imágenes de las grandes estrellas del béisbol, baloncesto y golf en acción llevando los artículos.

Estos activos se usan para una serie de promociones de marketing y ventas tanto internas como de los partners que venden productos de Under Armour. Sin embargo, el acceso a los archivos no siempre ha sido sencillo. Los equipos creativos y de marketing solían almacenar el contenido en varios repositorios, como SharePoint, Dropbox, servidores de archivos e incluso memorias USB, lo que daba lugar a su duplicación y a un uso poco eficiente de los recursos y flujos de trabajo.

Ben Snyder, propietario de productos de TI de Under Armour, explica que necesitaban una solución en condiciones. “Al almacenar los activos creativos en distintos departamentos y herramientas, podíamos llegar a tardar horas o incluso días en recopilar el contenido necesario para una campaña o un evento. Precisábamos un repositorio centralizado para simplificar el uso de nuestros activos creativos”.

Todo empezó con una necesidad apremiante de compartir contenido con mayor eficacia con partners mayoristas, que tienen que poder descargar las fotos de los productos para usarlas en catálogos, sitios web y materiales para las tiendas. No obstante, Snyder no tardó en darse cuenta de que un repositorio centralizado también simplificaría el trabajo de muchas personas dentro de la empresa, desde los equipos creativos y de marketing hasta los de venta al por menor y atención a clientes.

“Queríamos crear una única fuente de información. Nuestro objetivo era crear un único lugar en el que encontrar los activos necesarios”, explica Snyder. “Adobe Experience Manager Assets constituyó una magnífica opción empresarial para poner una gran variedad de activos a disposición de personal interno y externo”.

Gracias a Adobe Experience Manager Assets, que forma parte de Adobe Marketing Cloud, Under Armour está dando un cambio radical a su forma de gestionar el contenido creativo. Para aumentar la eficiencia, ahorrar tiempo y maximizar el uso de sus activos, debían asegurarse de que las cargas de contenido no les ralentizaran. Under Armour colaboró con Adobe Customer Solutions para escoger la solución adecuada y reducir a la mitad los tiempos de carga de activos. La empresa empezó migrando 5 TB de datos al sistema de gestión de activos digitales (DAM, por sus siglas en inglés). Desde entonces, Under Armour ha experimentado un crecimiento exponencial a medida que se publican fotografías de marketing, vídeos, texto publicitario, archivos de desarrollo y archivos de Adobe Illustrator e InDesign. Dentro de este contenido también se incluyen versiones más depuradas de los vídeos que simplifican las traducciones o la optimización para dispositivos móviles frente a ordenadores.

Herramientas para mejorar el trabajo en equipo

Under Armour utiliza Adobe Creative Cloud para empresas para producir casi todos sus activos creativos. Más de 600 personas de los equipos de marketing y desarrollo de productos tienen acceso a Adobe Photoshop, Illustrator e InDesign. Por su parte, quienes se dedican a editar los vídeos recurren a Adobe Premiere Pro para producir activos en vídeo y utilizan el flujo de trabajo de Proyectos de equipo para facilitar la colaboración entre los equipos de Maryland y Nueva York.

Gracias al uso de las Bibliotecas Adobe Creative Cloud, los equipos pueden compartir elementos de diseño tales como iconos, muestras de color y fuentes para rendir más y evitar hacer tareas por doble. Con la implementación de Adobe Experience Manager Assets, la empresa espera que las Bibliotecas Adobe Creative Cloud desempeñen un papel cada vez más importante en el intercambio y el desarrollo de activos.

Aparte de las personas suscritas a Adobe Creative Cloud, nada más y nada menos que 500 miembros de Under Armour emplean Adobe Acrobat DC para fines administrativos. Al contar con tantas licencias de todo el catálogo de productos de Adobe, Under Armour se decantó por una solución de licencias para personas usuarias designadas, que proporciona a la empresa una mayor flexibilidad a la hora de empaquetar y distribuir software en función de las necesidades de cada cual. Cada persona tiene un ID federado vinculado a grupos de Active Directory, lo que posibilita el inicio de sesión único y facilita la adición, renovación y eliminación de licencias. Todo este enfoque permite ahorrar a la empresa hasta cuatro horas de trabajo por persona.

Los equipos creativos se sirven del etiquetado de metadatos automatizado

Para facilitar la búsqueda de activos, Under Armour decidió que no bastaba con consolidar repositorios en un sistema de DAM. Así pues, el equipo redefinió la forma de controlar sus activos digitales y diseñó una estrategia uniforme para el etiquetado y los flujos de trabajo con la que se mejorara la gestión de todos los activos y el acceso a estos, así como el flujo de trabajo de los equipos creativos.

“El etiquetado es importante, pero puede constituir un proceso largo y complejo”, explica Snyder. “Hay etiquetas que pueden aplicarse en cargas masivas, pero la mayoría tiene que añadirse de forma manual. Como a menudo se descuidaba este paso, los archivos prácticamente desaparecían”.

Mediante el uso de Adobe Experience Manager Assets, Snyder y su equipo idearon un flujo de trabajo sofisticado que añade automáticamente las etiquetas correspondientes a cada archivo. Esto se consigue integrando información sobre el ciclo de vida de cada producto a través de una conexión API a su solución de gestión de datos principales (MDM, por sus siglas en inglés). La persona propietaria de los activos, que suele formar parte del equipo creativo, solo tiene que etiquetar el código de material en los metadatos XMP. A continuación, se ejecuta un flujo de trabajo para asociar 20 atributos en función de los datos extraídos de la plataforma de MDM, como el nombre del producto, el número de estilo, la combinación de colores, el género del público objetivo, la categoría deportiva y la región del mercado.

Under Armour ha integrado su sistema de gestión de proyectos de Workfront de una forma parecida: etiquetando los activos automáticamente a medida que se añaden a los proyectos del sistema de DAM con información procedente de los informes creativos, como los nombres de las campañas y los canales de la marca.

“El etiquetado automático a través de Adobe Experience Manager Assets permite a nuestros equipos creativos cargar los archivos en mucho menos tiempo”, comenta Snyder. “Además, recupera muchos activos que antes podrían haberse perdido”.

A medida que Under Armour transfiere contenido al sistema de DAM, cada vez hay más motivos para usar también las etiquetas y el recorte inteligentes, potenciados por Adobe Sensei, la tecnología de aprendizaje automático e inteligencia artificial. Las etiquetas inteligentes pueden ayudar a identificar metadatos pertinentes que van más allá de los atributos de un producto, como el patrocinio de atletas de renombre, mientras que el recorte inteligente puede enviar activos de redes sociales a la plataforma con mayor eficiencia.

Mientras tanto, la migración de Under Armour a AEM como servicio en la nube genera aún más oportunidades de actualización de funciones y medios dinámicos.

“Puesto que ya no tenemos que encargarnos de actualizar AEM, podemos empezar a estudiar la forma de conseguir funciones para que nuestra plataforma de intercambio de activos siga ampliando su uso mediante la integración con algunos de estos servicios más recientes”, explica Snyder.

Una plataforma única para todos los activos

A la hora de acceder a los activos creativos de Under Armour, la mayoría de la gente entra en el portal seguro de la empresa para equipos de marketing, representantes de atención a clientes, tiendas minoristas y partners mayoristas, generado con el uso compartido de recursos Commons. Al proporcionar una interfaz sencilla con filtros y un cuadro de búsqueda, el portal transforma drásticamente la forma de buscar fotos de productos y otro contenido.

“Antiguamente, los equipos de marketing podían tardar una semana en recopilar todas las imágenes necesarias para un evento en particular, como una tienda efímera con una estrella del deporte invitada”, explica Snyder. “Ahora, gracias a Adobe Experience Manager Assets, pueden encontrar todos los materiales más recientes en cuestión de minutos con una búsqueda rápida en un mismo sitio”.

La solución es una maravilla para los partners mayoristas, a los que suele interesarles descargar imágenes de productos en lotes grandes. En vez de tener que buscar las fotos de una en una, pueden hacer una búsqueda masiva con códigos de material y descargar cientos de ellas del tirón. Incluso pueden ajustar la resolución de las imágenes y cambiar el tipo de archivo sobre la marcha.

“Al acceder a Adobe Experience Manager Assets a través del portal, nuestros partners mayoristas pueden buscar los activos por su cuenta sin tener que pedirle a alguien de Under Armour que recopile los archivos y se los envíe por Dropbox”, afirma Snyder.

El futuro es Adobe Asset Link

Como usuario de Adobe Creative Cloud para empresas, Under Armour se ha asociado con Adobe para que le ayude a generar un flujo de trabajo de última generación para los procesos creativos y de marketing. Adobe Asset Link permite a estos equipos compartir archivos y gestionar todo el ciclo de vida del activo usando las herramientas que emplean a diario. Para los equipos de fotografía de Under Armour, esto conlleva la capacidad de cargar y retocar imágenes en Photoshop, mientras que los demás equipos pueden empezar a utilizarlas en InDesign e Illustrator.

“Adobe Asset Link puede ayudarnos a gestionar imágenes en desarrollo, desde cargarlas hasta revisarlas y retocarlas”, expone Snyder. “Nuestra experiencia con la herramienta ha sido buenísima y estamos deseando darle nuevos usos más adelante”.

Además, añade: “La función de extracción de Adobe Asset Link constituye una novedad para nuestros equipos de diseño y nos podría ayudar a gestionar todo el ciclo de vida de un activo en el sistema de DAM. Probablemente se convertirá en una capacidad fundamental a lo largo de nuestra transformación digital del marketing”.

Fomentar una cultura de colaboración

Para sacar el máximo provecho a su sistema de gestión de activos, Under Armour tenía que hacerse con una estrategia eficiente y un equipo compenetrado. Recurrieron a Adobe para que les proporcionara información y orientación a través del crecimiento empresarial de experiencia de cliente.

“Intentamos trabajar con una metodología ágil, en la que pudimos dividir las tareas en elementos que entregar periódicamente”, explica Snyder. “Trabajamos con Adobe Customer Solutions para actualizar nuestros procesos y comunicaciones y realizar la formación que fuera necesaria”.

La información proporcionada por Adobe sobre cómo automatizar los flujos de trabajo garantiza que las futuras implementaciones se realicen con menos esfuerzo, y también permiten a Under Armour evitar personalizaciones innecesarias. Ahora pueden reutilizar sus iniciativas de desarrollo del último proyecto para desarrollar nuevos activos y grupos en la plataforma. En la actualidad, Under Armour solo tarda tres semanas en desarrollar lo que antes requería meses de trabajo.

“Estamos introduciendo activos de desarrollo virtual en el sistema de DAM y reutilizando una gran parte del trabajo que hicimos el año pasado en el lanzamiento de la fotografía”, explica Snyder. “Tener esa concepción del desarrollo de la plataforma nos ha supuesto un beneficio tremendo”.

La experiencia de Adobe no solo sirve para optimizar el desarrollo de la plataforma, sino que también ayuda a Under Armour a transformar su manera de comunicarse. Los equipos que antes estaban aislados ahora pueden conectarse a numerosos puntos a través de una plataforma centralizada. Además, todos los meses tiene lugar una llamada con partners regionales para informar a todo el mundo acerca de las nuevas mejoras de la DAM. Esto conlleva asignar metadatos creativos y de Workfront a los activos para que el equipo pueda compartirlos fácilmente mediante URL. Una vez hecho esto, se puede personalizar la visualización de búsqueda de activos para que se tarde aún menos en encontrarlos y descargarlos.

“Nos ha impactado ver la cantidad de trabajo y esfuerzo que tenía que hacer el equipo regional antes de implementar todo esto”, reconoce Snyder. “Ahora se trata de una especie de conversación singular en la que podemos dirigir a todo el mundo a una solución, reducir drásticamente el tiempo que se tarda en buscar un activo y conseguir que se descargue”.

Esta mentalidad colaborativa fomenta el crecimiento de Under Armour. Los activos ahora se pueden gestionar y descargar desde todos los continentes a excepción de la Antártida. Desde que Under Armour centralizó sus comunicaciones, cada mes se descarga más del doble de contenido de su portal de intercambio de activos, y lo mismo ocurre con la cantidad de personas usuarias diarias.

“Como trabajamos con un equipo de consultoría dentro de Adobe, tiene acceso a recursos internos a los que nadie más podría acceder, por lo que hemos podido progresar a mayor velocidad y abordar las solicitudes de funciones con mayor celeridad”, señala Snyder.

Innovación tecnológica para triunfar

Al consolidar varios repositorios en Adobe Experience Manager Assets, se ha abierto un amplio abanico de posibilidades para el intercambio de activos de Under Armour. Por un lado, los activos creativos están ahora protegidos dentro del marco de seguridad corporativo e integrados con los sistemas de inicio de sesión único y autenticación de dos factores, lo que permite controlar mejor los valiosos materiales con derechos de autoría.

La consolidación también permite obtener una mayor visibilidad de la actividad de uso. En vez de limitarse a hacer un seguimiento de las descargas por persona, el equipo de TI puede ver qué departamentos usan la herramienta, qué activos se descargan más y cómo se usa cada uno de ellos.

“Nos gustaría obtener información más exhaustiva sobre el uso de los activos en el portal seguro creado con el uso compartido de recursos Commons para poder fomentar su adopción en toda la organización”, explica Snyder. “Estos datos también proporcionarían a nuestros equipos de fotografía información muy necesaria sobre sus sesiones de fotos. Así, si pueden ver que un determinado tipo de activos no se usa, pueden centrarse en otra cosa y ahorrar tiempo y dinero”.

El equipo de TI también quiere simplificar las jerarquías de carpetas del sistema de DAM para que los equipos creativos puedan organizar los archivos en menos tiempo y sea más fácil encontrar el contenido necesario. Cuando los equipos creativos carguen nuevos activos, podrán aplicar una estructura de carpetas predefinida que transfiera automáticamente una serie de metadatos a cada archivo, como el uso previsto.

“Adobe Experience Manager Assets nos aporta un gran punto de lanzamiento para la innovación, ya que mejoramos la forma en que gestionamos algunos de nuestros recursos más valiosos”, afirma Snyder. “Ya estamos ahorrando tiempo y dinero gracias a una mayor accesibilidad a nuestros activos creativos, y estamos impacientes por seguir explorando más ventajas”.

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