한 번에 한 명씩 의료인의 서비스 개선

정신 건강 의료 서비스를 제공하는 의료인에게 가장 보람된 일은 고객과 함께하는 것입니다. 하지만 의료인들은 고객의 치료에 전념하고 싶은 열망과 진료에 필요한 일상적인 행정 업무 사이에서 균형을 유지해야 합니다.

이러한 의료인들에게 Alma가 도움을 줄 수 있습니다. Alma에서는 마케팅부터 보험 가입, 진료비 청구까지 모든 업무를 맡아 처리하여 임상의가 성공적으로 진료 활동을 해 나가도록 지원합니다. 이 과정에서 Alma는 무료 온라인 디렉터리를 제공해 정신 건강 의료 서비스의 비용을 낮추고 접근성을 높이고 있습니다.

초창기부터 뉴욕에서 활동하는 임상의를 대상으로 서비스를 제공하던 Alma의 목표는 미국 전역의 의료인에게 서비스를 제공하는 것이었습니다. 하지만 이처럼 광범위한 대상에 도달하는 것은 대규모 마케팅 및 세일즈 부서를 갖춘 기업이라도 쉽지 않습니다. 그래서 Alma는 자사의 소규모 세일즈 팀과 마케팅 팀에게 필요한 툴을 제공하여 이들이 더 많은 심리 치료사를 자사 플랫폼에 유입시키고 추가 서비스 가입을 독려하도록 지원하기로 했습니다.

다양한 채널과 캠페인, 제한된 참여 인사이트

Alma의 마케터들은 Facebook, Instagram, LinkedIn, Google 등 다양한 플랫폼에서 디지털 캠페인을 관리하는 동시에 Mailchimp를 사용하여 기존 회원 및 잠재 회원과 소통했습니다. 하지만 Mailchimp로 이메일을 대량 전송할 수는 있어도, 디지털 캠페인이 수익에 얼마나 기여했는지 대한 인사이트는 확보하지 못했고, 맞춤 커뮤니케이션도 진행할 수 없었습니다.

수요 창출 부문 전무이사인 Carmen Cedeño는 의료인이 Alma 커뮤니티에 가입한 이유, 혹은 가입하지 않은 이유를 파악하는 것이 의료인과 Alma를 연결하는 데 중요하다고 보았습니다.

Cedeño는 "우리는 현재 보유하고 있는 유용한 고객 데이터를 모두 활용할 수 있는 긴밀히 통합되고 자동화된 마케팅 접근 방식을 원했습니다"라고 말하며 다음과 같이 덧붙였습니다. "동시에 심리 치료사와의 모든 커뮤니케이션은 HIPAA 규정을 준수해야 합니다. 그래서 여러 마케팅 자동화 플랫폼을 철저히 검토했는데 그중 Adobe Marketo Engage가 독보적이었습니다. Adobe Marketo Engage를 사용하면서 훨씬 더 개인화되고 효과적인 캠페인으로 의료인 커뮤니티를 구축하는 데 집중할 수 있었습니다."

마케팅과 세일즈의 통합

다행히도 Cedeño는 과거에 Marketo Engage 우수 사용자이자 공인 전문가인 Veronica Lazarovici와 함께 일한 경험이 있습니다. 마케팅 운영 관리자로 Alma에 합류한 Lazarovici는 Marketo Engage를 사용하면 마케팅 팀과 세일즈 팀이 모든 채널에서 의료인의 참여를 명확하게 파악할 수 있을 뿐만 아니라 이 인사이트를 대규모로 관련 활동에 적용할 수 있다는 사실을 바로 파악했습니다.

Cedeño와 Lazarovici는 Marketo Engage를 Alma의 중앙 허브로 이용해, 모든 채널 데이터와 활동 데이터를 이곳에 수집하고 이 데이터를 세일즈 팀에서 정기적으로 사용하던 툴과 통합했습니다. 규모는 작지만 강력한 마케팅 운영 팀은 솔루션의 통합과 지능형 자동화를 활용하여 마케팅이 파이프라인에 기여하는 비율을 높이고 Alma를 이용하는 의료인을 전국적으로 늘리는 데 중요한 기반을 마련했습니다.

마케팅 팀은 이제 Marketo Engage를 사용해 임상의가 이용했던 콘텐츠와 가장 연관성 높은 메시지를 해당 의료인에게 전하는 전략적인 커뮤니케이션을 진행합니다. 마케팅 팀이 타겟팅된 캠페인을 진행하여 다양한 채널에서 심리 치료사에 대한 정보를 수집하고 나면, Alma와 Salesforce CRM 인스턴스의 긴밀한 통합을 통해 세일즈 팀과 쉽게 공유 가능한 신뢰할 수 있는 고객 내역을 마케팅 팀이 얻게 됩니다. 그러면 세일즈 팀은 Marketo Sales Insight(MSI)를 사용하여 CRM에서 의료인이 작성한 웹 양식, 웹페이지 방문 내역, 이메일 열람 정보 등에 액세스합니다. 해당 의료인이 관심을 두는 서비스를 명확하게 파악하고, 이를 바탕으로 세일즈 담당자가 개인화된 후속 활동으로 해당 의료인에게 다가갑니다.

Cedeño는 "이제 각 의료인의 관심사, 그리고 환자들을 위한 이들의 목표를 반영한 콘텐츠를 사용하여 새로운 잠재 고객과 기존 회원 모두의 참여를 유도할 수 있습니다"라고 말합니다. "마케팅 팀과 세일즈 팀이 훨씬 빠르고 편리하게 협업해 12개월 만에 Alma 커뮤니티를 두 배로 늘렸고, 다른 주에 두 배 빨리 진출할 수 있었습니다.”

리드를 신규 가입으로 전환

미국 전역의 의료인들 사이에서 입지를 넓히고자 하는 Alma의 목표에 마케팅 팀의 역할은 더욱더 중요해지고 있습니다. Lazarovici는 마케팅 활동의 최고 투자 수익률을 파악하기 위해 Alma 커뮤니티 의료인의 참여를 더 많이 유도한 캠페인과 프로그램을 분석한 보고서를 매월 취합합니다.

“특정 유료 소셜 미디어 채널을 통해 참여하는 의료인이 더 많다는 사실을 확인하고 투자의 방향을 결정했습니다. 실제로 최적의 채널에 투자한 이후 유료 광고가 파이프라인에 기여하는 비율이 전년 대비 533% 증가했습니다. 의료인들에게 최적의 메시지를 적시에 더 효과적으로 전달할 수 있게 되면서 마케팅이 파이프라인에 기여하는 비율도 전년 대비 21% 증가했습니다"라고 Cedeño는 밝힙니다.

이 밖에도 마케팅 자동화는 세일즈 팀과 마케팅 팀이 다양한 채널에서 리드와 잠재 고객을 육성하여 의료인의 재참여를 유도하고, 이로써 Alma가 수백만 달러의 수익을 내는 데 큰 역할을 했습니다.

Lazarovici는 "Marketo Engage를 통해 재참여한 의료진이 Alma에 가입할 가능성이 파이프라인에 새로 진입한 심리 치료사보다 26% 더 높다는 걸 Marketo Engage를 통해 알게 되었습니다"라고 말합니다. "Marketo Engage로 잠재 고객의 재참여를 유도한 결과, 4백만 달러의 추가 수익이 창출되었고 리드당 비용은 30% 절감되었습니다."

장기적인 고객 여정 유지

Alma는 라이프사이클 프로그램을 통해 의료인이 새로운 제품 기능을 사용해 보거나 월간 구독에서 연간 구독으로 업그레이드하도록 유도하는 동시에, 의료인으로서 성장할 기회를 제공합니다. 이메일 뉴스레터를 통해 회원들에게 새로운 서비스에 대한 업데이트는 물론 CEU(Continuing Education Credit) 학점 취득을 위한 학과 과정, 다른 회원 및 임상 자문 그룹이 진행하는 워크숍, 커뮤니티 모임에 대한 정보 등을 제공하고 있습니다.

이제 마케터는 다양한 디바이스를 위한 시각적으로 매력적인 이메일 캠페인을 개발할 수 있을 뿐만 아니라, 해당 이메일에 대한 심리 치료사의 반응을 추적하여 실시간으로 실질적인 데이터를 수집할 수 있습니다.

Lazarovici는 "Marketo Engage 덕분에 의료인의 참여를 유도하는 방안을 지속적으로 개선할 수 있습니다"라고 말합니다. “MSI와 같은 기능을 통해 의료인이 열람한 이메일 링크나 광고를 세일즈 팀과 공유해 세일즈 팀이 더 적극적으로 영업 활동에 나서도록 도울 수 있습니다. 현재는 파이프라인의 80%를 마케팅이 주도하고 있는데, 이러한 마케팅에는 기존 회원의 Alma 커뮤니티 활동을 장려하는 노력도 포함됩니다.”

Alma는 Marketo Engage를 통한 마케팅 및 세일즈 전략을 통해 정신 건강 분야의 의료인들이 보람을 느끼며 더 쉽고 효율적으로 일하도록 지원하며, 미국 전역에서 정신 건강을 위한 의료 서비스의 접근성을 확대하고 있습니다.