World Wildlife Fund Australia는 Adobe Marketo Engage로 후원자와 정서적 유대를 쌓아 지원과 기부를 늘리는 데 힘쓰고 있습니다.

전 세계 500만여 명의 회원을 보유한 World Wildlife Fund Australia(WWF-Australia, 세계 야생동물 기금 협회 호주 지부)는 세계적인 환경 보호 기구입니다. WWF-Australia의 디지털 마케팅 전문가인 Averil Case에 따르면, WWF-Australia와 같은 비영리 단체에 기부하는 행위는 감정에 많이 좌우된다고 합니다. 그러므로 기부자와의 정서적 유대가 매우 중요합니다.

이러한 정서적 유대를 형성하기 위해 Averil과 그녀의 마케팅 팀 동료들은 기존의 천편일률적인 이메일 커뮤니케이션을 버리고, 고도로 개인화된 이메일 캠페인과 Facebook, Twitter, Instagram을 통한 소셜 미디어 소통으로 전환했습니다.

그리고 Adobe Marketo Engage는 이 새로운 디지털 마케팅 전략에서 중요한 역할을 합니다. 마케터는 Marketo Engage를 사용해 데이터 기반의 분석을 바탕으로 각 후원자에게 전달할 콘텐츠를 결정하고 후원자 개개인의 관심 분야에 따라 참여 여정을 계획합니다. 이와 같은 데이터 기반의 접근 방식을 통해 사람들에게 의미 있는 콘텐츠, 즉 초기 관심으로 끝나지 않고 지지, 가입, 재정적 기부로 이어지는 콘텐츠를 제공합니다.

Averil은 "Marketo Engage를 사용하면 후원자의 목소리를 듣고, 이들이 관심을 가지는 콘텐츠로 참여를 유도하고, 기부 내역을 알리고, 이들의 후원이 세상에 미친 영향을 보여주는 여정으로 안내할 수 있습니다"라고 말합니다.

의미 있는 커뮤니케이션으로 참여 유도

Averil과 동료들은 회원 수, 기금, 지지를 확대하는 데 마케팅 활동을 집중합니다. Marketo Engage를 사용해 60만 개의 연락처로 구성된 마케팅 데이터베이스를 세분화하여 콘텐츠를 개인화할 뿐만 아니라 개개인에게 맞춤화된 참여 여정을 계획해 마케팅 캠페인을 더욱 전략적으로 진행합니다.

지난해 진행한 세이브 더 코알라(Save the Koalas) 캠페인은 세분화와 개인화를 통해 성공을 거둔 좋은 훌륭한 사례입니다. 이 캠페인의 목적은 퀸즐랜드의 코알라가 처한 곤경에 대한 인식을 높이고 사람들이 관계 당국자에게 우려를 표명하도록 촉구하는 것이었습니다. 마케팅 팀은 Marketo Engage에서 지지 캠페인을 제작하여 이메일 구독자들이 퀸즐랜드의 주요 정책 입안자 12명에게 맞춤 이메일 메시지를 보낼 수 있도록 했습니다.

Averil은 "이전에 진행한 비슷한 캠페인에서는 청원을 수집한 다음, 캠페인이 끝날 때까지 기다렸다가 정치인들에게 청원 내용을 보내야 했습니다"라고 말하며 "하지만 이번 캠페인에서는 캠페인이 끝날 무렵까지 이메일 구독자들이 코알라 보호를 지지하는 이메일 메시지를 50만 건 넘게 보냈습니다. 캠페인에 대한 반응이 상당히 긍정적이어서 후속 지지 캠페인에서도 동일한 개인화 접근 방식을 즉시 적용했고, 그 결과 이메일 열람률이 두 배 증가하고 후원자들부터 긍정적인 피드백을 받았습니다"라고 설명합니다.

마케팅 효과와 효율성 증대

WWF-Australia의 메시지에 사람들이 계속 흥미를 갖게 하려면 새로운 시도를 두려워하지 말아야 한다고 Averil은 확신합니다. 바로 이러한 흥미가 후원자들을 움직이기 때문입니다. Averil은 Marketo Engage를 사용한 A/B 테스트를 통해 마케팅 팀이 새로운 접근 방식의 효과를 쉽게 가늠할 수 있다고 말합니다. 따라서 마케터는 테스트 결과를 바탕으로 이메일 제목이나 이미지, 콘텐츠 등 사람들의 행동을 효과적으로 촉발할 메시지 구성 요소들을 빠르게 선택할 수 있습니다.

Marketo Engage의 복제 기능도 새로운 것을 시도하는 마케팅 팀의 도전에 도움이 됩니다. 마케터는 모든 캠페인을 처음부터 새로 제작하지 않고, 기존 캠페인을 복제하여 몇 가지 사항만 수정해 몇 분 안에 새로운 캠페인을 진행할 수 있습니다. 개인화는 메시지 내의 토큰과 스니펫으로 가능합니다.

Marketo Engage로 효율성이 높아진 덕에 마케터는 가장 최근에 일어난 사건에서 민첩하게 기회를 포착할 수 있게 되었습니다. 예를 들어 산불이나 기타 재해가 자연 서식지를 위협하는 경우, 마케팅 팀은 피해 지역을 보호하고 복원하기 위한 기금 마련 캠페인을 신속하게 제작할 수 있습니다. 발 빠르게 움직여 해당 사건에 대한 미디어의 보도가 집중될 때 WWF-Australia가 대중의 관심을 모을 수 있습니다. 또한 높아진 효율성을 바탕으로 마케터는 더 짧은 시간에 더 많은 캠페인을 제작할 수 있어, 이렇게 절약한 시간을 소셜 미디어 활용, 여정 계획 및 개발과 같은 전략적 활동에 할애할 수 있게 되었습니다.

소셜 미디어로 확장

WWF-Australia는 Marketo Engage를 통해 이메일 커뮤니케이션을 넘어 소셜 미디어로 캠페인을 확장해 생물 다양성 보존을 위한 노력을 이어가고 있습니다. 예를 들어 Ad Bridge를 활용해 맞춤 대상자를 Facebook으로 유도하여 이메일로는 도달할 수 없는 대상자의 참여를 이끌고 활동이 뜸했던 후원자의 관심을 다시 불러일으킵니다.

마케팅 팀은 Marketo Engage를 통해 더 많은 사람에게 도달해 정서적 교류를 나누며 이들과 소통하고 있으며, 그 결과 이메일 열람률과 클릭률이 높아지고 이는 다시 지지, 가입, 재정적 지원으로 이어지고 있습니다.