BBVA México acelera la personalización a escala con Adobe Target y Analytics

El desafío: personalizar a escala

Antes de la alianza con Adobe, BBVA México ya ejecutaba campañas digitales sofisticadas, pero enfrentaba barreras para alcanzar el nivel de personalización que los consumidores de hoy demandan. Las comunicaciones estaban segmentadas por criterios relativamente amplios, lo que reducía la capacidad de responder en tiempo real al comportamiento individual de cada usuario.

Esta limitación impactaba directamente en la experiencia del cliente:

• Mensajes genéricos, incluso para usuarios con historial e intereses claros.
• Dificultad para adaptar ofertas a distintas etapas del journey de cliente (descubrimiento, consideración, decisión).
• Poca flexibilidad para probar hipótesis de manera ágil y escalar aprendizajes.

El desafío central era claro: cómo entregar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto y hacerlo a escala, sin comprometer agilidad ni gobernanza.

Además, existía el factor de la medición: sin una integración profunda entre datos de navegación, comportamiento y resultados, la evaluación del impacto de las campañas era fragmentada, dificultando la toma de decisiones basada en evidencia.

La solución: Target y Analytics en acción

BBVA México encontró en la combinación de Adobe Target y Adobe Analytics la respuesta para escalar la personalización de manera estructurada, medible e integrada a su estrategia de marketing digital.

El camino comenzó con un proyecto piloto en el banner principal del home, enfocado en productos de mercado abierto. La lógica era simple pero poderosa: identificar patrones de navegación y clasificar el nivel de interés en cada producto para desplegar creativos a la medida.

Tres niveles de interés fueron definidos:

• Bajo: clientes en fase de descubrimiento, que aún exploran opciones.
• Medio: clientes que ya habían interactuado con información de un producto específico.
• Alto: retargeting para quienes iniciaron un flujo de contratación, pero no lo concluyeron.

Con esta estructura, Adobe Target comenzó a entregar variaciones de contenido relevantes para cada perfil, mientras que Adobe Analytics brindaba una visión granular del desempeño, permitiendo ajustes casi en tiempo real.

Del piloto a la madurez

El éxito del piloto llevó a una rápida expansión de la estrategia:

• Múltiples secciones del home personalizadas: además del banner, áreas como noticias, módulos de productos y notas informativas pasaron a ser adaptadas.
• Segmentación por dispositivo: mensajes y flujos optimizados para desktop y mobile.
• Integración con la app: unificación de la experiencia entre canales web y móvil.
• Nuevos segmentos: personalización de productos para pequeñas y medianas empresas (PyMEs).
• Metodología de pruebas A/B incorporada a la cultura de marketing, el banco pudo validar hipótesis de forma ágil, como en el caso del ajuste de los CTAs (“Iniciar simulación” en lugar de “Contratar”), que incrementó la confianza del cliente y elevó conversiones.

Impacto: cifras y transformación cultural

Los resultados obtenidos por BBVA México con Adobe Target y Adobe Analytics demuestran el poder de la personalización a escala: incrementos contundentes en conversión, ingresos y eficiencia interna que reposicionaron al banco en un nuevo nivel digital.

Las cifras impresionan, dentro de los KPIs del área de Optimización y Testing en 2024:

• Uplift promedio de conversión del 558%.
• La personalización representó el 54% del impacto económico.
• El 24% de las unidades adicionales se generaron gracias a la personalización en la home.
• Escala de experimentación: 98 pruebas, de las cuales 17 fueron personalizaciones de alto impacto.
• México concentró el 46% de los casos de Testing & Personalización del grupo.

El impacto no se limita a los números. Junto a los resultados financieros, el proyecto impulsó una evolución organizacional que redefinió procesos, amplió la autonomía y fortaleció la gobernanza digital dentro de BBVA México.

• Más de 100 pruebas posibles por año, otorgando mayor autonomía a distintos equipos.
• Decisiones basadas en datos concretos, fortaleciendo la gobernanza de marketing digital.
• Mayor colaboración entre áreas técnicas y de negocio, con Adobe Workfront asegurando consistencia en los flujos y ampliando el acceso a la optimización entre diferentes equipos.

Perspectiva estratégica: más allá de los números

La personalización dejó de ser un proyecto aislado para convertirse en una capacidad central de la organización. Con datos unificados y herramientas escalables, BBVA México ahora puede:

• Diseñar journeys hiperpersonalizados desde el primer contacto hasta la conversión.
• Probar y ajustar campañas en ciclos cortos, reduciendo el tiempo de respuesta al mercado.

Este enfoque fortalece la relación con el cliente y coloca a BBVA México varios pasos adelante de sus competidores, que aún conciben la personalización como acciones puntuales. Más que una iniciativa de marketing, hoy es una capacidad organizacional crítica: integrada a la cultura del banco, sustentada en datos y potenciada por tecnología de vanguardia.

Este movimiento no solo asegura ventaja competitiva en el presente, sino que también prepara al banco para liderar la próxima fase de la transformación digital en el sector financiero.

Construyendo la próxima era de experiencias digitales en servicios financieros

BBVA México ya cosecha resultados contundentes de su estrategia de personalización, pero visualiza un horizonte aún más ambicioso para los próximos años. El objetivo es transformar la personalización de experiencias en un diferencial absoluto, sostenido en tecnologías de última generación y en una cultura organizacional orientada a los datos.

El banco busca ampliar la integración de Adobe Target y Adobe Analytics con otros componentes de Adobe for Business, creando un ecosistema totalmente conectado, donde datos, contenido e inteligencia artificial trabajen de manera orquestada. Esto permitirá que cada interacción, sin importar el canal, se base en un perfil único y dinámico del cliente.

Para concretar esta visión de futuro, BBVA México se prepara para dar nuevos pasos en su camino de transformación y ya ha definido un conjunto de iniciativas estratégicas, que incluyen:

• Adopción de IA generativa para acelerar la creación de assets creativos personalizados, adaptando imágenes, mensajes y ofertas en tiempo real según el contexto del usuario.
• Integración de inteligencia artificial para anticipar necesidades y ofrecer propuestas relevantes.
• Modelos predictivos avanzados, capaces de identificar necesidades incluso antes de que el cliente las exprese.
• Escala global de casos de uso, aprovechando aprendizajes de México para inspirar a otras geografías del Grupo BBVA.
• Intensificar la automatización del journey del cliente, implementando flujos inteligentes capaces de reconocer no solo las preferencias, sino también el momento de vida y la probabilidad de conversión de cada consumidor.

Esta evolución permitirá anticipar necesidades, reducir fricciones y ofrecer experiencias más fluidas en tiempo real. Al mismo tiempo, asegura mayor eficiencia operativa, liberando a los equipos para enfocarse en iniciativas estratégicas y de alto valor agregado. Así, la automatización deja de ser únicamente un recurso tecnológico y pasa a convertirse en un motor esencial de la personalización a escala.