Llegando a los fanáticos en más dispositivos

En 1993, Sony Group fundó Sony Computer Entertainment Inc., empresa que luego pasó a llamarse Sony Interactive Entertainment (SIE), para gestionar su negocio de videojuegos. SIE supervisa la Planificación, el desarrollo y las ventas de los productos PlayStation. La marca PlayStation lidera la industria del gaming y registró las mayores ventas mundiales en consolas domésticas entre 2013 y 2014

SIE comenzó a operar bajo el nombre Sony Interactive Entertainment en abril de 2016, cuando Sony Computer Entertainment se fusionó con Sony Network Entertainment International. En ese momento, SIE se reorganizó para gestionar mejor el alcance global de su negocio: trasladó su sede central a Estados Unidos, mientras que Japón se enfocó en el desarrollo y la fabricación, y Europa asumió las operaciones centrales de marketing

SIE no deja de innovar para encontrar nuevas formas de entretener a sus clientes. Desde que el primer dispositivo PlayStation salió a la venta en 1994, SIE desarrolló varias generaciones de su consola doméstica: PlayStation 2, PlayStation 3 y PlayStation 4. También acompañó a los jugadores fuera del hogar con las consolas portátiles PlayStation Portable y PlayStation Vita. En octubre de 2016, SIE llevó la realidad virtual a sus usuarios a través de PlayStation VR

Según Takehiro Akiba, de Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA), a medida que las consolas y las tecnologías continúan evolucionando, también cambia la forma en que los jugadores disfrutan de sus juegos

“Antes, la mayoría de las personas compraba un juego y simplemente lo jugaba hasta llegar al final”, explica Akiba. "Hoy en día, se puede jugar en línea con otras personas y descargar más contenido, lo que abre muchas más formas de disfrutar los juegos. Ya no basta con ofrecer hardware y software: tenemos que comunicarles claramente a los clientes las múltiples formas de jugar a través de los servicios de red."

SIEJA comparte información a través de su sitio web, boletines por correo electrónico y aplicaciones móviles. Sin embargo, el canal más importante para difundir novedades es el sitio web oficial de PlayStation. Dado que constantemente se lanzan nuevos juegos, mantener a los clientes informados sobre los últimos estrenos y anticiparse a otros medios exige actualizaciones frecuentes en el sitio. Y eso no siempre resultó sencillo

SIEJA se encontró ante la necesidad de adaptar su sitio web a un número creciente de dispositivos. Desde PlayStation 3, en 2006, los clientes acceden a sitios web directamente desde sus consolas. Las visitas desde estos dispositivos se dispararon en 2011 con el lanzamiento de PlayStation Vita. Para dar respuesta a esta diversidad de plataformas, SIEJA desarrolló un sistema de gestión de contenidos propio y creó sitios separados para equipos de escritorio y consolas. En los últimos años, el acceso desde smartphones y tabletas también creció de forma exponencial

“Antes, solo teníamos que verificar que los sitios web se mostraran correctamente en los navegadores de equipos y PlayStation”, señala Akiba. "Ahora hay que revisar todos los modelos de dispositivos móviles también. Este proceso demanda mucho tiempo y esfuerzo. Además, aumentó la carga en la gestión de contenidos y complica la entrega de actualizaciones a tiempo."

Otro problema tenía que ver con la organización del sitio web. Con el sistema de gestión de contenido anterior, agregar una nueva sección requería la ayuda de desarrolladores externos. Hasta el cambio más pequeño podía tardar al menos un mes, y una revisión completa del sitio podía extenderse casi un año. No existía una forma ágil de incorporar las tendencias del sector ni las expectativas de los clientes al sitio web. SIEJA reconoció que era necesario transformar sus procesos para mantener altos niveles de satisfacción del cliente y atractivo digital.

Movilidad, creatividad y flexibilidad como pilares

SIEJA comenzó a explorar un nuevo sistema de gestión del sitio. Tras comparar múltiples opciones, la compañía apostó por Adobe Experience Manager.

En un principio, SIEJA evaluó una solución de la competencia centrada principalmente en la gestión de contenido. Sin embargo, para transmitir el atractivo y la esencia de la marca PlayStation, determinó que necesitaba un sistema capaz de priorizar también la velocidad y la flexibilidad. Luego de reconsiderar sus opciones, SIEJA eligió Adobe Experience Manager.

“Con la solución orientada a la gestión, teníamos que construir una base de datos de antemano y desarrollar el sitio web a partir de ella”, explica Akiba. "Eso limitaba nuestra agilidad y flexibilidad en muchos sentidos. Llegamos a la conclusión de que ese enfoque no resolvería nuestro problema original."

Adobe Experience Manager, en cambio, utiliza plantillas de diseño responsivo para adaptar las páginas web a múltiples dispositivos, lo que hace mucho más eficiente la creación de sitios para equipos de escritorio, dispositivos PlayStation y móviles. Experience Manager resulta además muy intuitivo: incorporar contenido nuevo es tan sencillo como arrastrar y soltar componentes. SIEJA lo valoró especialmente por su capacidad para crear contenido atractivo en distintos dispositivos de forma rápida.

Además, Adobe Experience Manager Assets permite a SIEJA centralizar la gestión de todos los activos digitales del sitio, desde imágenes hasta formularios. Al aprovechar los componentes existentes y funciones avanzadas como el Zoom de imágenes, SIEJA puede crear contenido web enriquecido con facilidad.

"Otra razón para elegir Adobe Experience Manager fue que ya habíamos implementado Adobe Analytics y Adobe Target", señala Akiba. "Al integrar estas soluciones, podemos llevar el marketing a un nivel más avanzado."

Actualizaciones más rápidas, mejor rendimiento

Con las soluciones de Adobe Experience Manager, Adobe Analytics y Adobe Target, SIEJA lleva adelante programas de marketing sofisticados y entrega contenido de manera eficiente en múltiples dispositivos.

Gracias a Adobe Experience Manager, SIEJA puede crear y actualizar sitios web internamente con contenido multimedia enriquecido, lo que acelera notablemente la publicación de novedades. Combinado con los resultados de Adobe Analytics, el equipo puede realizar cambios y mejoras ágiles en la estructura y el contenido del sitio. Adobe Experience Manager y Adobe Target también trabajan en conjunto para que SIEJA pueda segmentar el contenido según los atributos de cada usuario.

Reducción de los tiempos de entrega

Con Adobe Experience Manager, SIEJA puede preparar contenido web para múltiples dispositivos en poco tiempo.

Antes, para crear o actualizar un sitio web, SIEJA debía contactar a una empresa de desarrollo, coordinar una reunión, presentar una solicitud de trabajo, esperar un presupuesto y completar el circuito de aprobaciones internas. Solo agregar una nueva sección a la página de inicio podía llevar al menos 40 días, y en algunos casos hasta 3 meses. Crear una pequeña sección para contenido destacado tomaba unos 30 días, más otros 20 para adaptar ese contenido a múltiples dispositivos.

Con Adobe Experience Manager, la creación y actualización de los sitios web queda en manos del equipo interno.

“Agregar una nueva sección a la página de inicio del sitio web ahora toma alrededor de 5 días, es decir, un 800% más rápido gracias a Adobe Experience Manager”, afirma Akiba. "El tiempo para producir secciones de contenido destacado se redujo de 30 días a 15, y podemos adaptar el diseño para múltiples dispositivos en unos 10 días."

Si bien estas cifras reflejan la mejora en los tiempos de entrega promedio, algunos contenidos pueden crearse incluso más rápido. Una sección de contenido destacado se desarrolló en apenas dos días, lo que demuestra todo lo que es posible lograr con Adobe Experience Manager.

Optimización del sitio web

Gracias a un desarrollo web más ágil, SIEJA aceleró el ciclo PDCA (planificar, hacer, verificar y actuar) para la mejora continua del sitio. Este ciclo consiste en definir objetivos, ejecutar el plan, revisar los resultados y tomar decisiones en función de cuánto contribuyen esos resultados al cumplimiento de las metas. Al repetir estos pasos de forma constante, SIEJA logra mejorar su sitio web de manera continua.

Antes de implementar Experience Manager, SIEJA destacó promociones especiales de sus títulos más importantes solo tres veces en cinco meses. En los cinco meses posteriores a la implementación, realizó seis promociones especiales, incorporó o renovó secciones en cinco ocasiones y añadió tres funcionalidades orientadas a usuarios según sus atributos. En total, el sitio web registró 14 mejoras en 5 meses, lo que representa un ritmo de actualización cinco veces mayor al de antes de adoptar Experience Manager.

“Al mantener el contenido actualizado, notamos un cambio en las tendencias de visitas”, señala Akiba. "En primer lugar, la tasa de rebote de la página de inicio, es decir, el porcentaje de visitantes que abandonan el sitio sin explorar otras páginas, mejoró del 40% al 35%. Según el análisis, al publicar contenido nuevo y actualizado con mayor frecuencia, logramos captar mejor el interés y la atención de los usuarios."

Además, la cantidad de comentarios en el blog del sitio, “PlayStation.Blog”, aumentó un 37%. Al ajustar la ubicación del campo de inicio de sesión para miembros, SIEJA también multiplicó por más de ocho el número de visitantes que acceden con su cuenta.

Anteriormente, SIEJA podía consultar este tipo de resultados analíticos desde Adobe Analytics y formular hipótesis sobre las tendencias de los usuarios, pero verificarlas en el sitio demandaba mucho tiempo. Durante ese período, los juegos y las tendencias más recientes cambiaban constantemente, lo que dificultaba la validación de cualquier hipótesis.

“Al combinar Adobe Experience Manager con Adobe Analytics, podemos avanzar con rapidez en los ciclos de optimización y elevar la calidad y eficiencia del contenido web”, explica Akiba. "A medida que los canales digitales se convierten en un punto de contacto clave con los clientes, resulta cada vez más importante contar con un flujo de trabajo interno ágil y flexible."

Mejora de la satisfacción del usuario

Al simplificar las actualizaciones del sitio y los ciclos PDCA, SIEJA puede destinar más recursos al análisis del contenido web.

“Renovamos el sitio oficial de PlayStation en junio de 2015”, comenta Akiba. "Comenzamos por la página de inicio, ya que el 50% de los visitantes inician su recorrido desde ahí. Al analizar en detalle los datos de Adobe Analytics, identificamos qué tipo de información buscan los usuarios y qué formatos de diseño resultan más intuitivos. Finalmente, decidimos rediseñar el sitio para destacar un volumen menor de contenido, lo que mejoró notablemente la satisfacción de los usuarios."

Para cuantificar la satisfacción del usuario, SIEJA utiliza el Net Promoter Score (NPS), un indicador de lealtad del consumidor basado en encuestas que consultan a los visitantes si recomendarían el sitio a otras personas. El NPS promedio antes del rediseño era del -35%, pero tras la renovación subió 9 puntos porcentuales, alcanzando el -26%.

Algunos miembros de SIEJA consideraban que limitar la cantidad de contenido en la página de inicio reduciría los clics y afectaría negativamente la satisfacción del usuario. Sin embargo, tras el análisis del equipo de operaciones del sitio y las conversaciones con el equipo de consultoría de Adobe, SIEJA concluyó que la página de inicio anterior contenía demasiada información, lo que dificultaba que los visitantes encontraran lo que buscaban.

“Al igual que cuando implementamos Adobe Analytics y Adobe Target por primera vez, descubrimos que Adobe ofrece mucho más que simples soluciones”, afirma Akiba. "Adobe nos ayuda a determinar cómo obtener los mejores resultados con nuestras soluciones analizando todo desde la perspectiva del cliente. En este rediseño de la página de inicio, el respaldo de los consultores de Adobe fue clave para lograr resultados sobresalientes."

Desarrollo de un sitio web flexible y creativo

Con Adobe Experience Manager, SIEJA logró mejoras notables en creatividad y flexibilidad para su sitio web. La compañía adoptó nuevas técnicas de marketing, como el storytelling aplicado a la promoción de videojuegos: lanzaba un sitio teaser y agregaba contenido de forma progresiva para generar expectativa. Antes, este tipo de estrategias resultaba muy difícil de ejecutar, pero Experience Manager simplificó considerablemente la incorporación de contenido.

“Al ir generando interés gradual en un juego, podemos introducir enlaces de compra o información detallada en el momento preciso para mejorar las tasas de conversión”, explica Akiba. "Con los sistemas anteriores, este método era prácticamente inviable. Ahora que podemos crear sitios web flexibles con Adobe Experience Manager, ya no nos preocupan las limitaciones del sistema, los costos de desarrollo ni los tiempos de entrega al evaluar mejoras para el sitio. Podemos concentrarnos en la planificación y el diseño. A partir de ahora, queremos implementar mejoras continuas en el sitio web."

Personalización de experiencias

Gracias a la integración de Adobe Experience Manager y Adobe Target, SIEJA puede personalizar el contenido del sitio web.

Cuando los usuarios visitan PlayStation Store, se los agrupa en distintos segmentos y se les muestra información diferenciada. Algunos ven anuncios de los últimos juegos, mientras que a otros se los invita a conocer los beneficios de la membresía PlayStation Plus. También hay quienes reciben información sobre el servicio de juegos en streaming PlayStation Now. Al ofrecer el contenido adecuado a cada cliente, SIEJA incrementó las tasas de clics desde la página de inicio hacia PlayStation Store en más de un 15%.

Tras el rediseño de la página de inicio, SIEJA también registró un aumento significativo en el número de inicios de sesión de sus miembros, lo que llevó a la compañía a explorar aún más estrategias de personalización.

“Por ejemplo, podemos recomendar contenido adicional complementario a un juego que ya recomendamos antes, o enviar un recordatorio por correo electrónico a usuarios que llevan tiempo sin jugar”, señala Akiba. "Uno de nuestros objetivos es optimizar la comunicación con los usuarios a través de la personalización."

De cara al futuro, SIEJA espera continuar trabajando con Adobe consulting y Adobe Marketing Cloud para transmitir el atractivo de PlayStation a través del sitio web.

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