Salud animal personalizada en la era digital

C. H. Boehringer Sohn, conocida mundialmente como Boehringer Ingelheim, cree firmemente que las vidas de los animales y las personas se conectan de formas profundas y complejas y que, como afirma el dicho, cuanto más sanos estén los animales, más sanas estarán las personas. Por eso, la compañía ayuda a doctores, clínicas y profesionales farmacéuticos en sus esfuerzos por promocionar el bienestar animal en cada vez más países. Además, proporciona acceso sencillo a productos y servicios sanitarios a través de Internet. La personalización del contenido y los servicios digitales según las necesidades de cada cliente B2B es un factor clave para ofrecer la mejor asistencia sanitaria posible en línea. Para crecer a partir de la personalización basada en datos de sus experiencias del cliente, Boehringer Ingelheim recurre a Adobe Commerce, parte de Adobe Experience Cloud.

¿Cuál es la mejor forma de que las personas tengan acceso a la asistencia que requieren los animales?

A mediados de la década de 2010, Boehringer Ingelheim comenzó a expandirse desde Estados Unidos hacia el mercado en línea internacional del sector de salud animal. En sus recorridos en línea, la empresa simplifica el proceso de compra para los clientes mediante ofertas de autoservicio, y a la vez garantiza el mismo nivel de asistencia personalizada que reciben los clientes que se contactan personalmente con el servicio de atención al cliente.

En 2018, se volvió evidente que la solución de comercio electrónico que habían implementado anteriormente a pequeña escala no era compatible con los planes de expansión. No podía ampliarse a otros países ni personalizarse de distintas formas, y esto último es fundamental para toda empresa en el entorno de la salud animal B2B. Boehringer Ingelheim ofrece productos para muchas especies animales y a diversos tipos de clientes, y debe tener en cuenta las normativas específicas para mascotas y ganado de cada país. Su objetivo es mostrar a los compradores solo los productos que necesitan para que el proceso de compra sea más eficiente.

“Nuestros clientes B2B no quieren recorrer toda la tienda, sino que buscan comprar algo específico. Por ello, brindar una experiencia de compra eficiente y armoniosa, adaptada a sus necesidades, es siempre nuestra prioridad. Con Adobe Commerce, podemos tomar un proceso de compra muy complejo y desglosarlo de forma flexible para cada cliente”, explica Nathan Voss, Director de Capacidad de TI y encargado de la transformación digital de las actividades de comercio electrónico en Boehringer Ingelheim.

A partir de buenas experiencias previas con aplicaciones de Adobe en otras tareas corporativas, Boehringer Ingelheim escogió la solución de comercio electrónico desde un primer momento. Luego de ver una comparación detallada de las funciones y alternativas, la empresa dio un salto de fe y escogió Adobe Commerce como parte de Adobe Experience Cloud en 2019.

La solución reunía todos los requisitos tecnológicos, en especial la escalabilidad, las múltiples interfaces para contactar a sistemas de TI heterogéneos, un CMS integrado y un enfoque headless. Las tiendas de estilo headless creadas con Adobe Commerce proporcionan la agilidad que Boehringer Ingelheim necesita para modificar el front-end de un sitio web según los requisitos del cliente y sin afectar la infraestructura de datos del back-end. Esto facilitó la implementación del entorno de TI heterogéneo de la empresa, que había crecido considerablemente a partir de diversas adquisiciones.

Una solución para muchas nuevas conexiones

Desde que se implementaron los sistemas de tienda a principios de 2022 con Adobe Commerce, se convirtieron en un componente clave de la estrategia de comercio electrónico de Boehringer Ingelheim. Hasta la fecha, el contenido web personalizado para clientes de Francia, México y Estados Unidos ha enriquecido la experiencia de compra de productos de salud animal. Pronto se implementarán tiendas en línea diseñadas con el mismo enfoque en muchos otros países.

El enfoque headless de Adobe Commerce y su conectividad aceleran la creación y el mantenimiento de nuevas instancias de tiendas. “Como la solución de Adobe se adapta completamente a nuestro enfoque basado en API, podemos conectar los sistemas ERP de las compañías locales con facilidad y adaptar el sistema de tiendas a cada mercado”, explica Nathan Voss.

Además, el CMS intuitivo y basado en plantillas puede adaptar el entorno de compra a las condiciones del mercado. De esta forma, solo se necesitan un par de clics para proporcionar una vista del carrito de compra, las condiciones de devolución o las condiciones de servicio de cada instancia de tienda con los campos correctos, las opciones predeterminadas o los módulos de texto de manera modular.

En una próxima etapa de desarrollo, Boehringer Ingelheim quiere incorporar otros aspectos a la experiencia del cliente en línea, como la integración de un programa de lealtad, algo fácil de lograr con Adobe Commerce. Además, con la integración fluida con otras aplicaciones de Adobe Experience Cloud, los sistemas de las tiendas pueden ampliarse para incluir, por ejemplo, campañas de marketing con correos electrónicos personalizados a través de Adobe Campaign.

Desde el primer momento, fue evidente que Adobe Commerce era la solución ideal para adaptar el contenido de comercio electrónico a distintas necesidades y para ofrecer experiencias en línea cautivadoras. “Con Adobe Commerce, es fácil crear un entorno de autoservicio en el que los clientes reciben una solución precisa e inmediata a todas sus preguntas relacionadas con el proceso de compra y sin la necesidad de llamar al servicio de atención al cliente o contactarse con el personal de campo”, explica Nathan Voss, experto en TI.

Experiencias del cliente digitales que benefician a todos

Aunque la implementación de Adobe Commerce en toda la empresa todavía está en sus primeras fases, el éxito ya es palpable. Los ajetreados clientes B2B del sector de asistencia sanitaria pueden comprar productos veterinarios con procesos de compra significativamente más sencillos que lo habitual. Para Boehringer Ingelheim, enfocarse en ofrecer experiencias de comercio electrónico personalizadas resultó ser un motor de éxito empresarial.

En el mercado de EE. UU., las ventas en línea como porcentaje de las ventas totales de productos de salud animal aumentaron diez veces, del 3% en 2018 al 30% en 2020. En los años posteriores, ese número subió a casi el 35%. Las ventas directas tienen un impacto positivo en el margen comercial. La cantidad de carritos de compras abandonados disminuyó y la cantidad de pedidos por cliente aumentó. También aumentó la proporción de clientes que vuelven a preferir a la empresa. Las encuestas de satisfacción dan fe de las experiencias de compra positivas. Hay señales claras de que Boehringer Ingelheim está usando el “ingrediente activo” justo en la era del comercio electrónico: un enfoque de cliente personalizado para cultivar relaciones duraderas con la marca.