Asistencia sanitaria animal individualizada en la era digital

C. H. Boehringer Sohn, conocido en todo el mundo como Boehringer Ingelheim, cree que las vidas de los animales y los seres humados están conectadas de formas muy profundas y complejas, y se mantiene fiel a la antigua premisa de que cuanto más sanos estén los animales, más sanas estarán las personas. Por este motivo, la empresa respalda a empresas farmacéuticas, clínicas y personal sanitario en sus esfuerzos por promover el bienestar animal en un número cada vez mayor de países, además de facilitar el acceso a productos y servicios sanitarios a través de Internet. Adaptar los servicios y contenidos digitales a las necesidades de cada cliente B2B resulta fundamental para prestar la mejor asistencia sanitaria en línea posible. Para prosperar a través de la personalización basada en datos de las experiencias de cliente, Boehringer Ingelheim utiliza Adobe Commerce, que forma parte de Adobe Experience Cloud.

¿Cuál es la mejor manera de que la ayuda a los animales llegue a la gente?

Desde mediados de la década de 2010, Boehringer Ingelheim se ha expandido cada vez más de EE. UU. al mercado digital internacional de la sanidad animal. La empresa utiliza Internet para reducir el esfuerzo de adquisición para sus clientes mediante ofertas de autoservicio, al tiempo que garantiza el mismo nivel de personalización del servicio de asesoramiento que cuando se atiende al público de forma presencial.

En 2018 no cabía duda de que la solución de comercio electrónico implementada anteriormente a pequeña escala no estaba a la altura de los planes de crecimiento; no podía ni ampliarse a escala internacional ni personalizarse. Pero es esto último lo que resulta fundamental para una empresa del sector de la sanidad animal B2B. Boehringer Ingelheim ofrece a su amplia cartera de clientes productos para numerosas especies de animales atendiendo a las distintas normativas para mascotas y ganado de cada país. Su objetivo es mostrar a la clientela únicamente los productos que necesita para aumentar la eficiencia del proceso de compra.

“A nuestra clientela B2B no le interesa comparar precios, sino comprar algo concreto. Por ese motivo, nuestra principal prioridad siempre es ofrecer una experiencia de compra eficiente y agradable adaptada a sus necesidades. Adobe Commerce nos permite reducir con flexibilidad los procesos de adquisición complejos a lo esencial para cada cliente individual”, explica Nathan Voss, responsable de Capacidad de TI encargado de la transformación digital de las actividades de comercio electrónico de Boehringer Ingelheim.

Boehringer Ingelheim se basó en experiencias satisfactorias anteriores con aplicaciones de Adobe empleadas para otras cuestiones corporativas para decantarse por la solución de comercio electrónico desde el principio. Después de examinar una comparación detallada de funciones y alternativas, dieron un salto de fe y eligieron Adobe Commerce como parte de Adobe Experience Cloud en 2019.

La solución cumplía todos los requisitos tecnológicos, en concreto la escalabilidad, varias interfaces para conectar sistemas de TI variados, un CMS integrado y un enfoque descentralizado. Las tiendas descentralizadas creadas con Adobe Commerce brindan a Boehringer Ingelheim la agilidad necesaria para modificar rápidamente la interfaz de un sitio web según los requisitos de cada cliente sin que ello afecte a la infraestructura de datos de los servicios de fondo. Esto simplificó la implementación del heterogéneo entorno de TI de la empresa, que había crecido considerablemente a través de las adquisiciones.

Una solución para distintas conexiones nuevas

Los sistemas de tienda implementados con Adobe Commerce han constituido un componente clave de la estrategia de comercio electrónico de Boehringer Ingelheim desde la primavera de 2022. Hasta ahora, el contenido web personalizado para clientes de Francia, México y Estados Unidos ha enriquecido la experiencia de compra de productos sanitarios para animales. Lo próximo será implementar tiendas digitales diseñadas con el mismo enfoque en muchos otros países.

La conectividad y el enfoque descentralizado de Adobe Commerce agilizan la creación y el mantenimiento de nuevas instancias de tiendas. “Como la solución de Adobe cumple por completo con nuestro enfoque basado en API, podemos conectar fácilmente los sistemas ERP de las empresas nacionales y adaptar el sistema de las tiendas a cada mercado”, explica Nathan Voss.

Además, el intuitivo CMS basado en plantillas es capaz de adaptar el entorno de compra a las condiciones del mercado. De esta forma, basta con unos clics para, por ejemplo, mostrar vistas del carrito de la compra, condiciones de devolución o términos y condiciones para cada instancia de tienda con los campos, valores predeterminados o módulos de texto adecuados de forma modular.

En uno de los próximos pasos de desarrollo, Boehringer Ingelheim también quiere añadir otros aspectos de una experiencia digital de cliente, como la integración de un programa de fidelidad, lo cual no cuesta nada gracias a Adobe Commerce. Y a través de la perfecta integración con otras aplicaciones de Adobe Experience Cloud, los sistemas de tienda pueden ampliarse para incluir campañas de marketing de correo electrónico personalizadas con Adobe Campaign, por ejemplo.

Desde el primer momento, Adobe Commerce demostró ser la solución ideal para adaptar el contenido de comercio electrónico a las distintas necesidades y ofrecer experiencias en línea atractivas. “Adobe Commerce nos facilita muchísimo la creación de un entorno de autoservicio donde toda la clientela pueda obtener soluciones precisas e inmediatas acordes a sus requisitos de compra exclusivos sin tener que llamar al servicio de atención al cliente ni ponerse en contacto con personal de campo”, afirma el experto en TI Nathan Voss.

Experiencias digitales de cliente beneficiosas para todo el mundo

Aunque la implementación de Adobe Commerce en toda la empresa aún no está muy avanzada, ya se pueden cuantificar los resultados. La ajetreada clientela B2B del sector sanitario disfruta de una enorme simplificación del proceso de compra de productos veterinarios, que no siempre es tan sencillo. Para Boehringer Ingelheim, el enfoque en las experiencias de cliente de comercio electrónico personalizadas está demostrando ser un impulsor del éxito empresarial.

En el mercado estadounidense, el porcentaje de ventas en línea de las ventas totales de productos de salud animal se multiplicó por diez, del 3 % en 2018 al 30 % en 2020, una cifra que ha aumentado al 35 % aproximadamente en los últimos años. Las ventas directas afectan positivamente al margen comercial. El número de casos de carrito abandonado ha disminuido, mientras que el de pedidos por cliente ha aumentado, como también lo ha hecho el porcentaje de clientes que vuelven a confiar en la empresa. Las encuestas de satisfacción constituyen una muestra de que las experiencias de compra son positivas. Con todos estos datos, queda claro que Boehringer Ingelheim está utilizando el “ingrediente activo” adecuado en la era del comercio electrónico: un enfoque personalizado centrado en la clientela como impulsor de las relaciones a largo plazo con la marca.