Para Michele Prather, la mensajería inteligente y creativa es solo un elemento del gran marketing. La automatización también desempeña un papel importante para garantizar que esos mensajes lleguen a más personas en el momento justo.

“Cuando me uní a Trane, teníamos un equipo de 54 especialistas en marketing en Norteamérica, cada persona trabajando en programas para generar clientela potencial e interactuar con clientela actual en su región o campo específicos”, explica Prather, gerente sénior de Marketing digital y tecnología de Trane. “Estaban haciendo un trabajo fantástico, pero se esperaba que cada especialista en marketing hiciera todo por su cuenta: diseñar la campaña, identificar clientela objetivo, generar correos electrónicos y sitios web de destino, supervisar resultados y mantener su propia base de datos de contactos. Lo que necesitaban era un conjunto sólido de herramientas modernas que incluyera una plataforma de automatización de marketing para generar mejores experiencias de manera escalable”.

Trane (o Trane Technologies, un innovadora empresa internacional de climatización) crea ambientes interiores cómodos y con un uso energético eficente para espacios comerciales y residenciales. Sus ventas se suelen dirigir a perfiles comerciales, ya sea directamente o a través de uno de sus socios internacionales. Esto significa que Trane se comunica con muchos grupos distintos a la hora de interactuar con su clientela potencial y existente, desde equipos de ingeniería que quieren entender la tecnología hasta gerentes de proyecto que buscan el equipo de climatización perfecto para su nuevo edificio.

Prather tenía varios objetivos para la plataforma de automatización de marketing. Necesitaba que fuera un centro neurálgico para toda la información de la clientela y evitar así las bases de datos aisladas que solían tener los miembros del equipo de marketing. La plataforma también necesitaba ser lo suficientemente sencilla como para que cualquier especialista en marketing pudiera aprender a generar correos electrónicos, entender los flujos de trabajo del programa y supervisar análisis para crear recorridos de clientela que aportasen más valor.

Trane estaba usando Acoustic para la automatización de marketing, pero Prather quería una plataforma con funciones de automatización más robustas y tener la capacidad de ejecutar más programas, ver análisis vitales y establecer integraciones fáciles con plataformas web y de CRM. Después de revisar numerosas plataformas de automatización de marketing como Oracle Eloqua, Prather eligió Adobe Marketo Engage por la forma en que combina automatización y funciones fiables con operaciones fáciles de usar.

“Comparado con otras plataformas del mercado, Adobe Marketo Engage tiene funciones mucho más completas y flexibles que nos permiten generar cualquier tipo de recorrido que queramos para nuestra clientela actual y potencial”, apunta Prather. “Y además está respaldado por una comunidad de personas y especialistas que pueden ayudarnos a manejarnos con autonomía y lograr cualquier cosa que necesitemos para llegar a nuestra clientela”.

Como especialistas en la tecnología de Adobe Marketo Engage, Trane decidió trabajar con Adobe Consulting Services para implementar la solución y formar a sus equipos de marketing rápidamente.

Automatización de marketing fiable en tres semanas

Una vez seleccionada la solución, el siguiente desafío fue poner Adobe Marketo Engage en funcionamiento rápidamente. Con un plazo interno de un mes, Trane solicitó la ayuda de Adobe Consulting Services para implementar Adobe Marketo Engage en solo tres semanas.

“Trabajamos junto con Adobe Consulting Services para decidir qué programas necesitábamos desde el primer día”, comenta Prather. “Construyeron la tecnología necesaria para poner en marcha la plataforma mientras nos ayudaban a entender lo que podríamos crear nosotros en el futuro”.

Parte de la puesta en marcha de la plataforma también incluyó organizar los datos de Trane. Con datos de clientela distribuidos en distintas bases de datos, Trane podía enviar varios correos electrónicos al mismo contacto en un solo día sin saberlo. Adobe Consulting Services unificó los datos de Trane en una sola plataforma y proporcionó un sistema limpio de gobernanza de datos. Ahora, cuando una persona activa o desactiva su suscripción a las notificaciones por correo electrónico, cambia sus preferencias o se suspende su cuenta, la plataforma se actualiza automáticamente para reflejar los cambios en el perfil.

“En nuestra configuración de Adobe Marketo Engage, una persona equivale a un registro”, explica Prather. “Gracias a su experiencia, Adobe Consulting Services nos proporcionó la información necesaria para comprender los datos y mantenerlos limpios”.

Mientras Trane migraba a una plataforma de automatización de marketing, Prather también aprovechó la oportunidad para centralizar las operaciones y establecer un equipo especializado de seis personas que recibirían formación para generar correos electrónicos e iniciar programas. Para impartir esta formación, Prather recurrió a Adobe Digital Learning Services.

“Parte de nuestro éxito se debió a que Adobe no solo había estado haciendo cosas por nosotros, también nos había estado enseñando”, comentó Prather. “Querían equiparnos con todo lo necesario para adoptar esta nueva tecnología y no tener que depender del soporte técnico en el futuro”.

Los expertos de Adobe proporcionaron formación práctica al equipo de programas de marketing de Trane dentro de su plataforma Adobe Marketo Engage recién implementada. Durante dos días de formación, estos equipos aprendieron no solo cómo generar campañas, sino también cómo aprovechar la flexibilidad de la tecnología. Antes se podían tardar tres horas como mínimo en crear un nuevo programa de correos electrónicos, desde el diseño de cada mensaje hasta la selección de contactos y la creación de páginas web de destino. Con Adobe Marketo Engage, los equipos de marketing aprendieron a clonar un programa existente y personalizar los detalles según las necesidades. Incluso al generar un nuevo programa o hacer cambios importantes, aprendieron cómo los flujos de trabajo intuitivos de Adobe Marketo Engage ofrecen al equipo mucha más flexibilidad en el diseño de programas mientras hacen cambios fácilmente. ¿El resultado? Ahora la automatización de Adobe Marketo Engage genera nuevos programas en menos de una hora.

“Adobe Marketo Engage nos facilita generar campañas y tenemos la confianza de que podemos conectar cualquier programa nuevo”, señala Prather. “Sabemos que todo se ha comprobado, así que podemos centrarnos en crear comunicaciones más específicas para llegar a la clientela”.

Cuando necesitan un repaso rápido, los equipos de marketing de Trane tienen recursos a su disposición. “La comunidad de Adobe Marketo Engage también nos ayudó a ponernos al día durante este cambio”, explica Prather. “La mayoría puede encontrar respuestas a sus preguntas consultando los recursos de Adobe Marketo Engage o haciendo una búsqueda rápida en los foros de Adobe Experience League. Esto significa que no necesito pasar tanto tiempo guiando a las personas paso a paso. Pueden encontrar la respuesta que necesitan por sí mismas”.

La mayoría de los equipos de marketing de la compañía ya no necesitan crear programas, pero aún trabajan con Adobe Marketo Engage regularmente para ver programas y análisis. Adobe Marketo Engage les ofrece una visión completa de cómo los clientes actuales y potenciales reaccionan a las campañas. En lugar de pasar tiempo generando correos electrónicos manualmente, ahora los equipos de marketing pueden analizar datos, ajustar los recorridos de la clientela y crear listas dinámicas inteligentes para dirigirse a públicos específicos con los mensajes adecuados.

Con perfiles unificados de clientela, la mensajería permite que las personas interactúen en las campañas de consolidación basadas en perfiles. “Ahora pensamos estratégicamente sobre los programas que creamos”, explica Prather. “No solo mejoramos la experiencia de la clientela, sino que también facilitamos la generación y automatización”. Cuando los equipos de ingeniería interactúan con Trane, se convierten en parte de un flujo de consilidación centrado en la tecnología de Trane. Una empresa contratista entra en un flujo distinto. Los nuevos contactos reciben una serie de correos electrónicos que cambian la frecuencia según su nivel de interacción.

“Antes teníamos la mentalidad de querer llegar a más personas, fuera relevante o no”, señala Prather. “Adobe Marketo Engage nos ha permitido tener un control real sobre lo que enviamos”.

Avanzando hacia la programación virtual

La velocidad y flexibilidad de Adobe Marketo Engage llegó en el momento perfecto. Solo meses después de comenzar a trabajar con la aplicación de Adobe, la pandemia de la COVID-19 se extendió por Norteamérica. Los equipos de marketing ya habían comenzado a diseñar programas para una gran variedad de eventos: reuniones presenciales, oportunidades de formación, eventos de puertas abiertas y encuentros de liderazgo intelectual. De repente, los equipos de marketing necesitaron cambiar de dirección rápidamente y hacer la transición a los eventos virtuales.

Usando integraciones ya incluidas, Trane incorporó rápidamente Adobe Marketo Engage en GoToWebinar para comenzar a promocionar eventos virtuales. Mientras que Prather había pasado meses trabajando previamente con un equipo de desarrollo para entender y diseñar integraciones con la antigua plataforma Acoustic, con Adobe Marketo Engage, las integraciones se implantaron en cuestión de minutos. Ahora los equipos pueden consignar fácilmente los datos de registro y asistencia, y activar las comunicaciones correctas para ayudar a entender quién asistió el evento y cómo podría mejorarse en el futuro.

Aunque inicialmente Trane pasó a organizar eventos virtuales por necesidad, la compañía descubrió que podía llegar a un público mucho más amplio al volverse virtual. Cada una de las 130 oficinas de Trane solía participar en Engineers Newsletter LIVE, un evento trimestral donde se invitaba a la clientela a acudir a una oficina y participar en un programa de aprendizaje gratuito. Durante la pandemia, Trane cambió a un modelo de formación en línea organizada a nivel nacional. El primer evento en línea fue un gran éxito: 3000 personas se registraron en dos horarios distintos. Durante el resto del año, el equipo pudo presentar contenido trimestral de Engineers Newsletter LIVE a más de 8000 personas registradas.

“Llegamos a todos los contactos que queríamos alcanzar con los webinars de Engineers Newsletter LIVE en lugar de muchos eventos de grupos pequeños”, recuerda Prather. “Adobe Marketo Engage desempeñó un papel importante en el éxito de los eventos. Pudimos crear muy rápidamente un programa de marketing para generar interacciones con el público correcto. Usando la información que recopilamos a través de la integración de GoToWebinar, estamos encontrando formas de hacer que los eventos futuros tengan una mejor acogida”.

En su primer año de uso, Trane implementó 500 programas de marketing, una cifra diez veces superior al límite de la anterior solución de automatización de marketing. Pero Prather espera que el número de programas disminuya en el futuro.

“Al aprovechar la segmentación y el contenido dinámico a través de Adobe Marketo Engage, podremos reducir el número de programas que necesitamos gestionar logrando además una diversidad aún mayor y una segmentación más precisa”, señala Prather.

Ampliar las integraciones para conseguir una conexión más sólida con la clientela

El siguiente paso para Prather implicará ampliar las integraciones. Una vez que Trane implemente totalmente el CRM de Salesforce, la integración con Adobe Marketo Engage facilitará mucho más el intercambio de información sobre la clientela potencial con los 3000 responsables de cuentas de toda la empresa en Norteamérica. La integración también permitirá que los equipos de marketing comprendan mejor cómo los programas contribuyen a generar clientela potencial adecuada, lo que contribuirá a una mensajería y una segmentación aún mejores en el futuro. Prather también espera comenzar a usar la integración entre Adobe Marketo Engage y Adobe Experience Manager Assets para reutilizar activos en las comunicaciones de marketing.

“El año pasado vimos cambios importantes en cómo llegamos a los contactos, pero Adobe Marketo Engage nos dio la flexibilidad que necesitábamos para pivotar rápidamente y conectar con clientela actual y potencial de manera más eficaz”, explica Prather. “Fue un año de aprender rápido y sobre la marcha, pero ahora que tenemos algo de experiencia, ya no hay límites para lo que podremos lograr con Adobe Marketo Engage”.

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