Philips diseña una nueva identidad digital

Remodelación ladrillo a ladrillo

La mente de Joost van Dun está siempre creando. Como director .com del Departamento de Experiencia Corporativa de Philips, él y su equipo se encargan de dar respuesta a las necesidades digitales más complejas de la empresa con soluciones elegantes e imaginativas. Cuando termina la jornada, ya está pensando en los retos que tendrá que afrontar al día siguiente.

Por ello, cuando Philips, una de las empresas de tecnología y fabricación más prestigiosas del mundo, decidió desarrollar una nueva plataforma digital desde cero y capacitar a los más de 500 creadores de contenido que tiene repartidos por todo el mundo, van Dun no dejó escapar la oportunidad. “Transformar el marketing digital era el siguiente paso lógico que debía dar Philips y uno de los encargos más emocionantes de mi carrera”, asegura van Dun.

La empresa buscaba estandarizar la forma en que se creaba, entregaba y localizaba el contenido dinámico para promocionar sus productos y su marca. Al mismo tiempo, Philips quería establecer más controles que contribuyeran a garantizar el cumplimiento de los estándares de la marca y la máxima calidad de sus comunicaciones.

Por si esto no fuera poco, el alcance del proyecto era enorme. La presencia digital de Philips llega a clientes de 79 mercados y 38 idiomas diferentes, y su millón de páginas recibe más de 260 millones de visitas y 1,400 millones de visualizaciones al año. La empresa también quería medir, gestionar, actualizar y mejorar todas sus propiedades, además de adaptarlas a los dispositivos móviles. Para lograrlo, Philips necesitaba una plataforma completamente integrada que lo aunara todo.

“Cuando arrancamos el proyecto en 2013, los dispositivos móviles y las tablets representaban el 15% del tráfico. Desde entonces, nuestro tráfico de móviles y tablets ha ascendido al 50%. En retrospectiva, nuestra decisión de adoptar tecnologías compatibles con funciones de diseño interactivo, como las de Adobe Marketing Cloud, es la más sabia que hemos tomado, sobre todo porque trabajamos para prestar servicio a clientes muy diversos de todo el mundo”, sostiene van Dun.

Unión de todas las piezas del puzle

Con Adobe Experience Manager, Adobe Analytics y Adobe Target, Philips estableció la base de su nueva plataforma de marketing digital para ofrecer experiencias continuas y personalizadas, adaptadas al contexto de cada cliente. La combinación de soluciones se seleccionó cuidadosamente para que la empresa pudiera probar, medir e implementar sin problemas su contenido modular en todos los sitios globales. Además, trabajar con un único partner de soluciones permitió ofrecer un único punto de apoyo desde la implementación inicial de la plataforma hasta su puesta en marcha, y hasta el día de hoy.

Van Dunn afirma que “la integración de las soluciones de Adobe ofrece a los creadores, los responsables de marketing y los equipos de marca todas las capacidades necesarias para comercializar rápidamente experiencias y contenidos mejorados”. Además, se emplearon integraciones con soluciones de terceros para facilitar la autenticación de los usuarios de la plataforma y para recopilar datos de la audiencia.

Por lo que respecta a la interfaz de usuario de los flujos de trabajo creativos, Philips utiliza plantillas creadas con Adobe Experience Manager como marco de trabajo para cada página. La empresa, que ahora apuesta por un enfoque de diseño en el que los dispositivos móviles son la prioridad, combinado con una serie continua de pruebas A/B, ha dado una misma apariencia a todas las páginas por las que navegan sus clientes. La función Activos de Experience Manager también ayuda a gestionar y estandarizar los elementos de las páginas para que, a medida que se desarrollen otras nuevas, los creadores solo tengan que arrastrarlas y soltarlas en las plantillas existentes.

Además, gracias a las funciones de medios dinámicos de Adobe Experience Manager, las imágenes de los productos se distribuyen bajo demanda y se optimizan según el tamaño de la pantalla y el ancho de banda. Los vídeos también se transmiten a las propiedades web y móviles, lo que fomenta la participación de los consumidores. En general, Philips está superando las barreras que le impedían vender desde cualquier pantalla.

“Nos ayuda a prediseñar los elementos de las páginas para que los sitios mantengan la coherencia y para que el contenido se pueda reutilizar en varias páginas”, explica van Dun. “Managed Services de Adobe Experience Manager es una solución inteligente que nos permite ofrecer información y experiencias nuevas más rápido, además de ayudarnos a garantizar que todas las páginas que visiten los clientes sean fieles a la marca Philips. Es como un juego de bloques de construcción para adultos”, añade.

Por otro lado, Philips ha conseguido ahorrar un tiempo y unos recursos considerables mediante la integración de Adobe Experience Manager con su sistema de gestión de información de productos (PIM, por sus siglas en inglés) y la automatización de las actualizaciones de los productos. El sistema de PIM contiene más de un millón de descripciones de productos, imágenes y vídeos, que se importan a Experience Manager. Estas descripciones y elementos visuales generan automáticamente las páginas de información sobre los productos. Así, ahora se actualizan a diario más de 30,000 descripciones de productos.

La decisión de optar por Managed Services de Adobe Experience Manager sirve de apoyo al equipo de Philips en su intención de llevar su estrategia de TI basada en la nube a otro nivel. Este modelo permite a la empresa implementar las últimas funciones de desarrollo y prestación de servicios, al tiempo que se reducen los costes totales de propiedad.

En total, Philips ha migrado 1,4 millones de páginas y 350 usuarios al nuevo servicio en una transición sencilla de 30 minutos.

El centro neurálgico de todo

La gestión centralizada permite a los responsables de marketing y de la marca supervisar lo que se incorpora a las páginas y quién tiene derechos de creación. De este modo, también se garantiza que todas las personas que añaden contenido a las páginas han recibido la formación adecuada sobre las normas de la empresa y el contenido, que se siguen los procedimientos de aprobación adecuados y que, ante cualquier problema, se puede identificar a un único usuario para que reciba más formación.

Philips ha aplicado este criterio a todas sus actividades digitales. “Tanto si se trata de una región específica, de una página de producto o del sitio global, seguimos el mismo proceso. Experience Manager también ha simplificado notablemente la localización del contenido. Podemos proporcionarles una imagen o un artículo, ellos lo personalizan rápidamente para aumentar su relevancia y, a continuación, se publica la nueva información”, explica van Dun. Además, van Dun ha calculado que la traducción del contenido a través de Experience Manager, así como la integración con el conector Clay Table, han reducido el tiempo de traducción hasta en un 75% y los costes de gestión de traducción hasta en un 90%.

La mayor capacidad de respuesta y la mayor rapidez de localización también han ayudado a la empresa a conectar con los clientes más allá de sus páginas de inicio y de productos. Por ejemplo, cuando falleció el rey de Tailandia en 2016, las empresas locales tenían la costumbre de mostrar sus sitios web en blanco y negro para mostrar su respeto. Después de lo ocurrido, los responsables de marketing de Ámsterdam trabajaron con la oficina tailandesa de Philips y transformaron todo el sitio web para expresar el pésame a la población del país en menos de un día.

“La tecnología consiste en crear una conexión personal y en demostrar que nos preocupamos [por nuestros clientes]. Gracias a Adobe Experience Manager pudimos cambiar el sitio local rápidamente para conectar con nuestro público”, destaca van Dun.

Realizar pruebas de todo y con frecuencia

Dos de los componentes más importantes del nuevo modelo de implementación de la empresa son Adobe Analytics y Target. “Es maravilloso que podamos publicar todo este nuevo contenido tan rápido, pero lo que lo hace realmente especial es que podemos ver exactamente cómo responden los clientes y perfeccionar las experiencias en consecuencia”, asegura van Dun.

Con Analytics, los responsables de marketing de Philips pueden etiquetar el contenido y medir cómo interactúan los clientes con las páginas, así como obtener una visión completa de los recorridos de los clientes. La medición de los indicadores clave del rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés), como la conversión de clientes potenciales y las interacciones de autoservicio, contribuye a determinar el modo en que generan ingresos los recorridos de los clientes. A continuación, esta información se incorpora a la estrategia de pruebas con Target para promover mejoras en el sitio web.

Por ejemplo, con las pruebas de los botones “Comprar” de su propiedad de Estados Unidos, se descubrió que una variación aumentaba los clics en un 20%. Una vez descubierta la mejora, se actualizaron rápidamente los botones en el sitio y en las páginas globales. Mientras que antes las actualizaciones de este tipo requerían de ocho a nueve semanas, ahora, con las soluciones de Adobe, solo se precisan unos días u horas.

La realización de pruebas también ayuda a los responsables de marketing a sopesar complejas decisiones de diseño a fin de obtener unos resultados específicos en los distintos mercados. Por ejemplo, una llamada a la acción deslizante aumentó las suscripciones al boletín en un 635% en los mercados en los que se probó. Sin embargo, otras pruebas han demostrado que eliminar las distracciones también puede repercutir favorablemente en el balance final: la supresión de la reproducción automática de los vídeos aumentó las visualizaciones de los productos en un 15.85%, mientras que la sustitución de un carrusel de banners por tarjetas de navegación en la interfaz móvil aumentó las visualizaciones de los productos en un 24.46% y las compras realizadas en Philips en un 27.97%. Las soluciones de Adobe permiten a los responsables de marketing valorar mejor las ventajas y los inconvenientes de los distintos cambios, así como implementar variaciones sin tener que recurrir al personal de TI.

Un equipo híbrido formado por propietarios de producto, gestores de optimización y expertos en análisis, conocido en la empresa como POOMA (por sus siglas en inglés), lleva el timón de la plataforma digital. Su trabajo consiste en utilizar la información recopilada con las pruebas y los análisis para optimizar los sitios web, además de rechazar los cambios del sitio que vengan motivados por preferencias personales, en lugar de por los datos. En la actualidad, ninguna página ni experiencia nueva de las propiedades de Philips se lanza sin haber superado las pruebas y los análisis.

“Somos una empresa fundada sobre la base de la innovación, por lo que nos entusiasmamos enseguida con las nuevas ideas. Por ello, contar con Adobe Marketing Cloud, una estrategia rigurosa de pruebas y las personas adecuadas para llevar a cabo los cambios han sido componentes clave para poder dar el salto y convertirnos en una organización más orientada a los datos”, comenta van Dun. Hasta la fecha, la empresa ha impartido formación a casi 3,000 empleados sobre los conceptos básicos de Adobe Analytics, incluida la definición de los KPI y la comprensión de las métricas de éxito, lo que ha contribuido a crear un lenguaje común y a fomentar el conocimiento de los datos.

“Contamos con una base sólida para capacitar a nuestros empleados a fin de que lleguen a nuestros clientes de todo el mundo con experiencias completas y relevantes tanto en el teléfono móvil o como en otros dispositivos”, asegura van Dun.

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