การตลาดในปัจจุบันจะต้องมีการปรับให้มีความเฉพาะตัวและเวลาตอบสนองที่รวดเร็ว ซึ่งจะต้องเกิดขึ้นได้ในวงกว้าง เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ นักการตลาดต้องเข้าใจความต้องการและความจำเป็นของลูกค้า ซึ่งรวมถึงพฤติกรรมและ "ตัวตน" ของพวกเขาด้วยเช่นกัน ขณะที่ข้อมูลส่วนใหญ่จะอยู่ "ภายนอก" นักการตลาดต้องดิ้นรนกับงานที่ซับซ้อนในการรวบรวมข้อมูลที่กระจัดกระจายจากระบบและแหล่งที่มาแบบแยกส่วนเพื่อสร้างโปรไฟล์ที่มีความหมาย ซึ่งสามารถนำมาใช้เพื่อมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องตามบริบทที่สำคัญได้
นักการตลาดกำลังมองหาแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) เนื่องจากให้คำมั่นว่าจะรวมแหล่งข้อมูลต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่รู้จัก อย่างไรก็ตาม จากที่ Forrester ระบุไว้ว่า “CDP จำนวนมากขาดความสามารถที่สำคัญในการแก้ปัญหาสำหรับการแก้ไขปัญหาข้อมูลระบุตัวตน การกลั่นกรองข้อมูล และการจัดการแบบข้ามช่องทาง” ทำให้นักการตลาดมีบันทึกที่ซ้ำกัน ข้อมูลที่ล้าสมัย และเสี่ยงต่อการใช้ข้อมูลในทางที่ผิด
