Alcançar os fãs em mais dispositivos

Em 1993, a Sony Group fundou a Sony Computer Entertainment Inc., que posteriormente passou a se chamar Sony Interactive Entertainment (SIE), para gerenciar seus negócios de videogames. A SIE supervisiona o planejamento, o desenvolvimento e as vendas de produtos PlayStation. A marca PlayStation lidera a indústria de jogos, registrando as maiores vendas de dispositivos de jogos domésticos no mundo de 2013 a 2014.

A SIE começou a operar sob o nome Sony Interactive Entertainment em abril de 2016, quando a Sony Computer Entertainment foi combinada à Sony Network Entertainment International. Naquele momento, a SIE se reorganizou para gerenciar melhor a natureza global de seus negócios. A sede foi transferida para os Estados Unidos, com o Japão se concentrando no desenvolvimento e na fabricação e a Europa se concentrando nas principais operações de marketing.

A SIE está constantemente inovando para encontrar novas maneiras de entreter os clientes. Desde que o primeiro dispositivo PlayStation começou a ser vendido em 1994, a SIE desenvolveu várias gerações de seu dispositivo de jogos doméstico por meio do PlayStation 2, PlayStation 3 e PlayStation 4. A SIE também ajudou os clientes a desfrutar dos jogos fora de casa com os dispositivos de jogos móveis PlayStation Portable e PlayStation Vita. Em outubro de 2016, a SIE começou a trazer a realidade virtual para os clientes por meio do PlayStation VR.

De acordo com Takehiro Akiba da Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA), conforme dispositivos e tecnologias de jogos continuam a evoluir, as formas como os clientes desfrutam dos jogos também mudam.

“Antes, a maioria das pessoas comprava um jogo e simplesmente o jogava até chegar ao final”, afirma Akiba. “Mas agora, é possível jogar online com outras pessoas e baixar mais conteúdo, portanto há mais maneiras de desfrutar dos jogos. Nosso fornecimento não está mais restrito a hardware e software. Precisamos comunicar claramente para os clientes as várias formas de jogar por meio de serviços de rede.”

A SIEJA transmite muitos tipos de informação por meio do seu site, newsletters por email e aplicativos móveis. Mas a principal maneira da SIEJA compartilhar informações é por meio do site oficial do PlayStation. Novos jogos são constantemente lançados e para manter os clientes atualizados sobre os lançamentos mais recentes e fornecer informações antes de outros meios de comunicação, o site oficial do PlayStation precisava ser atualizado com frequência. Mas isso nem sempre era fácil.

Primeiro, a SIEJA precisava atualizar o site para um número crescente de dispositivos. Desde o PlayStation 3 em 2006, os clientes podem acessar sites diretamente de seus dispositivos de jogos. O número de visitantes de dispositivos de jogos disparou em 2011 após o lançamento do PlayStation Vita. Para lidar com mais dispositivos, a SIEJA desenvolveu um sistema de gerenciamento de conteúdo original e criou sites separados para computadores desktop e dispositivos de jogos. Nos últimos anos, o número de visitantes de smartphones e tablets também explodiu.

“Antes, só precisávamos verificar se os sites estavam sendo exibidos adequadamente em navegadores no computador e no PlayStation”, diz Akiba. “Mas agora precisamos verificar todos os modelos de dispositivos móveis também. Esse processo demanda muito tempo e esforço. Ele também aumentou a sobrecarga do gerenciamento de conteúdo e dificulta o fornecimento de atualizações em tempo hábil.”

Outro problema surgiu em torno da organização do site. No sistema de gerenciamento de conteúdo anterior, a adição de uma nova seção exigia ajuda de desenvolvedores externos. Portanto, mesmo as menores alterações podiam levar pelo menos um mês, e uma reformulação completa do site podia levar quase um ano. Não havia uma maneira fácil de aplicar rapidamente as tendências da indústria e dos clientes ao site. A SIEJA decidiu que precisava alterar os processos para manter a satisfação dos clientes e o apelo do site altos.

Enfatizar mobilidade, criatividade e flexibilidade

A SIEJA começou a procurar um novo sistema de gerenciamento de sites. Depois de comparar várias soluções, a empresa escolheu o Adobe Experience Manager.

No começo, a SIEJA considerou a solução de um concorrente que se concentrava principalmente no gerenciamento de conteúdo. No entanto, para comunicar o apelo e a diversão da marca PlayStation, a SIEJA determinou que precisava de um sistema que também pudesse priorizar a velocidade e a flexibilidade. Após reconsiderar suas opções, a SIEJA escolheu o Adobe Experience Manager.

“Para uma solução que enfatizasse o gerenciamento, precisávamos construir um banco de dados com antecedência e desenvolver o site com base no banco de dados”, explica Akiba. “Isso restringia nossa agilidade e flexibilidade de muitas maneiras. Achamos que não seríamos capazes de resolver nosso problema original com esse método.”

O Adobe Experience Manager, por outro lado, usa modelos de design responsivo para adaptar páginas da Web a vários dispositivos, tornando muito mais eficiente a criação de sites para computadores desktop, dispositivos PlayStation e dispositivos móveis. O Experience Manager também é muito intuitivo, pois novo conteúdo pode ser adicionado facilmente apenas arrastando e soltando os componentes. A SIEJA o avaliou bem pela sua capacidade de rapidamente criar conteúdo atraente para vários dispositivos.

Além disso, o Adobe Experience Manager Assets permite que a SIEJA gerencie centralmente todos os ativos digitais do site, desde imagens até formulários. Ao aproveitar componentes existentes e recursos avançados como zoom de imagens, a SIEJA pode criar conteúdo avançado para sites com facilidade.

“Outro motivo para escolher o Adobe Experience Manager é que já tínhamos implementado o Adobe Analytics e o Adobe Target”, declara Akiba. “Ao integrar essas soluções, podemos alcançar um marketing mais avançado.”

Atualizações mais rápidas, melhor desempenho

Ao usar as soluções do Adobe Experience Manager, do Adobe Analytics e do Adobe Target, a SIEJA está realizando sofisticados programas de marketing e fornecendo conteúdo a vários dispositivos com eficiência.

Trabalhando com o Adobe Experience Manager, a SIEJA pode criar e atualizar sites internamente com conteúdo de mídia avançada. Isso acelera drasticamente o fornecimento de conteúdo atualizado. E com resultados de análise do Adobe Analytics, a SIEJA pode rapidamente fazer alterações e melhorias na estrutura ou no conteúdo do site. O Adobe Experience Manager e o Adobe Target também trabalham juntos para ajudar a SIEJA a segmentar conteúdo dependendo dos atributos do usuário.

Encurtar o tempo de espera

Por meio do Adobe Experience Manager, a SIEJA pode preparar conteúdo de sites para vários dispositivos em pouco tempo.

Antes, ao criar ou atualizar sites, a SIEJA primeiro entrava em contato com uma empresa de desenvolvimento e definia um horário para a reunião. O desenvolvimento de fato só começava após o envio de uma solicitação de trabalho, o recebimento de uma estimativa e a circulação da proposta por meio de aprovações internas. A simples adição de uma nova seção à página inicial podia levar pelo menos 40 dias e até 3 meses em alguns casos. A criação de uma pequena seção para conteúdo em destaque levava cerca de 30 dias, com mais 20 dias necessários para adaptar o conteúdo para vários dispositivos.

Com o Adobe Experience Manager, os sites são criados e atualizados por uma equipe interna.

“A adição de uma nova seção à página inicial do site agora pode ser concluída em cerca de 5 dias ou 800% mais rapidamente com o Adobe Experience Manager”, afirma Akiba. “O tempo de produção de seções de conteúdo em destaque foi reduzido de 30 para 15 dias e podemos adaptar o design para vários dispositivos em cerca de 10 dias.”

Embora essas métricas demonstrem a melhoria dos tempos médios de espera, alguns tipos de conteúdo podem ser criados ainda mais rapidamente. Uma seção de conteúdo em destaque foi criada em apenas dois dias, mostrando o que pode ser alcançado com o Adobe Experience Manager.

Otimizar o site

Por meio de um desenvolvimento de sites mais rápido, a SIEJA acelerou o ciclo PDCA (planejar, executar, verificar, agir) de melhorias no site. O PDCA é um ciclo de otimização que envolve o planejamento dos objetivos, a implementação (execução) do plano, a verificação dos resultados e a decisão de como agir com base em como os resultados ajudam a alcançar os objetivos. Ao concluir essas etapas repetidamente, a SIEJA pode sempre melhorar seu site.

Antes do Experience Manager, a SIEJA teve promoções especiais em seus maiores títulos apenas três vezes em cinco meses. Nos cinco meses após a implementação do Experience Manager, ela realizou seis promoções especiais, adicionou ou renovou seções cinco vezes e adicionou três recursos destinados a usuários com base em seus atributos. Isso significa que o site melhorou 14 vezes em 5 meses, realizando atualizações com um ritmo 5 vezes maior em comparação com antes do Experience Manager.

“Ao manter o conteúdo atualizado, vimos uma mudança nas tendências dos visitantes”, observa Akiba. “Primeiro, a taxa de rejeição dos visitantes à página inicial, ou os visitantes que saem do site sem acessar outras páginas, melhorou de 40% para 35%. De acordo com a análise, ao fornecer conteúdo novo e atualizado com mais frequência, podemos atrair melhor o interesse e a atenção dos usuários.”

Além disso, o número de comentários no blog do site, “PlayStation.Blog”, aumentou 37%. Ao ajustar o posicionamento do campo de logon de membros, a SIEJA também aumentou o número de visitantes que fazem logon em mais de oito vezes.

Antes, ela podia examinar esses tipos de resultados de análise do Adobe Analytics e criar uma hipótese sobre tendências dos usuários, mas a verificação da hipótese no site levava muito tempo. Durante esse período, os jogos e tendências mais recentes mudavam, dificultando a validação de uma hipótese.

“Usando o Adobe Experience Manager com o Adobe Analytics, podemos rapidamente avançar pelos ciclos de otimização e melhorar a qualidade e a eficiência do conteúdo da Web”, afirma Akiba. “Conforme os canais digitais se tornam um ponto de contato essencial para os clientes, torna-se mais importante estabelecer um fluxo de trabalho interno que seja rápido e flexível.”

Aumentar a satisfação dos usuários

Ao facilitar atualizações de sites e ciclos PDCA, a SIEJA pode direcionar mais recursos para a análise de conteúdo da Web.

“Renovamos o site oficial do PlayStation em junho de 2015”, diz Akiba. “Começamos pela página inicial, pois 50% dos visitantes do nosso site iniciam sua jornada lá. Examinando cuidadosamente a análise do Adobe Analytics, conseguimos identificar os tipos de informação que os usuários querem saber e os tipos de layouts mais fáceis de usar. No fim das contas, decidimos reformular o site para destacar uma quantidade menor de conteúdo, o que aumentou muito a satisfação dos usuários.”

Especificamente, a SIEJA calcula a satisfação dos usuários medindo o Net Promoter Score (NPS), que avalia a fidelidade dos consumidores com base em pesquisas que perguntam aos visitantes se eles recomendariam o site a outros usuários. O NPS médio antes da reformulação do site era de -35%, mas esse número teve um aumento de 9 pontos percentuais para -26% depois da reformulação.

Algumas pessoas na SIEJA achavam que limitar a quantidade de conteúdo na página inicial reduziria os cliques e diminuiria a satisfação dos usuários. Mas com base na análise da equipe de operações do site e depois de discutir os resultados com consultores da Adobe, a SIEJA determinou que a página inicial anterior tinha informações demais, o que dificultava para os visitantes encontrar o que estavam procurando.

“Assim como na primeira implementação do Adobe Analytics e do Adobe Target, descobrimos que a Adobe oferece muito mais do que apenas soluções”, diz Akiba. “Ela nos ajuda a determinar como alcançar os melhores resultados com as nossas soluções da Adobe analisando os resultados sob a perspectiva do cliente. Para essa reformulação da página inicial, o suporte dos consultores da Adobe nos ajudou a alcançar ótimos resultados.”

Desenvolver um site criativo e flexível

Ao trabalhar com o Adobe Experience Manager, a SIEJA melhorou drasticamente a criatividade e a flexibilidade do site. A empresa começou a usar novas técnicas de marketing, como uma abordagem de narrativa ao marketing de jogos em que a SIEJA começava com um site de teaser e gradualmente adicionava conteúdo para aumentar a expectativa. Esses tipos de técnicas podiam ser muito difíceis anteriormente, mas o Experience Manager facilitou bastante a adição de conteúdo.

“Ao aumentar gradualmente o interesse dos usuários em um jogo, podemos apresentar links de compra ou informações detalhadas no momento ideal para melhorar as taxas de conversão”, explica Akiba. “Esse método era basicamente impossível com sistemas anteriores. Agora que podemos criar sites flexíveis com o Adobe Experience Manager, não precisamos nos preocupar com limitações do sistema, custo de desenvolvimento ou tempos de espera ao considerar melhorias nos sites. Em vez disso, podemos nos concentrar no planejamento e no design. Gostaríamos de publicar melhorias regulares nos sites de agora em diante.”

Personalizar experiências

Ao integrar o Adobe Experience Manager e o Adobe Target, a SIEJA pode personalizar o conteúdo do site.

Quando os usuários visitam a PlayStation Store atualmente, eles são segmentados em grupos diferentes e veem informações distintas. Alguns podem ver anúncios dos jogos mais recentes, enquanto outros são incentivados a saber mais sobre as vantagens incluídas no serviço de assinatura PlayStation Plus. Outros usuários podem ser apresentados ao serviço de jogos por streaming PlayStation Now. Ao fornecer o tipo certo de informações a cada cliente, a SIEJA aumentou os índices de click-through da página inicial da PlayStation Store em mais de 15%.

Depois de reformular a página inicial, ela também aumentou drasticamente o número de logons de membros, o que a incentivou a considerar ainda mais táticas de personalização.

“Por exemplo, podemos sugerir conteúdo adicional para acompanhar um jogo que recomendamos anteriormente ou podemos enviar um lembrete por email aos usuários que não jogam há um tempo”, diz Akiba. “Um dos nossos objetivos é otimizar as comunicações com usuários por meio da personalização.”

No futuro, a SIEJA espera continuar trabalhando com a consultoria da Adobe e a Adobe Marketing Cloud para que todo o fascínio do PlayStation seja mostrado no site.\

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