El lujo personalizado.
L’Occitane se gana la lealtad de sus clientes gracias a correos directos y electrónicos más personalizados con Adobe Campaign.
14 %
Índice de respuesta
a las campañas de Black Friday, junto a un aumento del tráfico del sitio web y de las ventas
Aumentar la lealtad de los clientes al hacerlos partícipes con interacciones personalizadas
Diferenciar de la competencia con una historia de marca destacada
Permitir a los expertos en marketing desplegar campañas de email dirigidas y más inteligentes
Crear campañas basadas en los clientes para apoyar eventos de ventas claves
Resultados
14 % de índice de respuesta a las campañas de Black Friday, junto a un aumento del tráfico del sitio web y de las ventas
99 % de tasa de éxito de distribución en más de 4 millones de emails enviados a los clientes de mayor valor y lealtad en Black Friday
Impulso a la lealtad del cliente mediante la personalización en lugar de con descuentos
Aceleramiento del desarrollo y distribución de emails, que permite a los expertos en marketing dedicar más tiempo a la estrategia
Una marca de belleza personalizada
L'Occitane es muy conocida por sus artículos de lujo de alta calidad que se obtienen de forma natural en el sur de Francia, como la lavanda, la siempreviva y la almendra, por nombrar algunos. Como marca exclusiva, la compañía aprendió que ofrecer descuentos a los consumidores puede dar como resultado ventas a corto plazo, pero no sirve para ganar lealtad.
“Lanzar promociones a clientes no calificados da como resultado compras únicas de personas que buscan descuentos”, dice Anahita Besson, directora de lealtad del cliente de L’Occitane. “No es una estrategia de éxito a largo plazo para una marca de lujo, por lo que cambiamos nuestra estrategia de promociones agresivas a un enfoque más personalizado y dirigido”.
L'Occitane quería establecer una conexión personal con los clientes y fomentar la lealtad recordándoles todo sobre la marca, desde su calidad, ingredientes de origen natural y prácticas sostenibles hasta su trabajo con mujeres en Burkina Faso, África Occidental. Al integrar la personalización y la narración de historias en los emails, la compañía tiene como objetivo fortalecer la lealtad del cliente, impulsar la repetición de negocios y diferenciar de la competencia.
Adobe Campaign, parte de Adobe Marketing Cloud, desempeña un papel importante en la nueva estrategia, ya que ayuda a L’Occitane a incorporar contenido dinámico en sus campañas de email y correo directo. Por ejemplo, un email puede destacar los tres productos principales que un cliente vio en el sitio web el día anterior, o el contenido podría estacional o específico del área geográfica, como recomendaciones de rutinas de belleza invernal para los clientes neoyorkinos.
“Adobe Campaign nos da un beneficio competitivo en la industria de la belleza de lujo”, afirma Besson. “Quizás otras marcas bombardeen a los clientes con ofertas agresivas, pero podemos ser más específicos y dedicar tiempo para conocer a los clientes y brindarles exactamente lo que quieren”.
“A través de Adobe Campaign, podemos mostrarles a nuestros clientes que sabemos quiénes son y que les prestamos atención, con el objetivo de fortalecer la lealtad”.
Anahita Besson
Directora de lealtad del cliente en L’Occitane
Campañas con un nuevo enfoque
Los consumidores se sienten atraídos por las marcas con una historia que contar y les encantan las compañías que comprenden sus necesidades. L’Occitane emplea Adobe Campaign para hacer precisamente eso: obtener una comprensión más profunda de los clientes e incorporarlos a la narrativa.
“Usamos Adobe Campaign para ver el historial de compras de los clientes, el comportamiento en el sitio web y los criterios de orientación”, explica Besson. “Por ejemplo, si lanzamos un nuevo producto, podemos ver qué clientes se interesaron o incluso quienes lo compran, así como la actualidad y la frecuencia con la que interactúan con el contenido. Esto nos prepara para una focalizar más la orientación”.
Desde que agregó contenido personalizado a la mezcla, L’Occitane experimentó un aumento constante en las tasas de clics en el sitio web. El equipo de marketing por email colaboró estrechamente con el equipo sitio web para crear una experiencia perfecta que traslade a los clientes de forma fluida desde el email a la página de inicio para realizar una compra.
L’Occitane recibió una fuerte respuesta cuando lanzó un nuevo email de resumen anual. Los clientes recibieron una instantánea personalizada de su actividad durante los últimos 12 meses con hasta 7 puntos con datos diferentes, incluidas las compras y las categorías de productos favoritas.
“Obtuvimos grandes beneficios de este email personalizado, con una gran cantidad de clics, visitas y compromiso en general”, señala Besson. “A través de Adobe Campaign, podemos mostrarles a nuestros clientes que sabemos quiénes son y que les prestamos atención, con el objetivo de fortalecer la lealtad”.
L'Occitane también lanzó exitosas campañas navideñas durante el mes de diciembre, al agregar elementos como la personalización dinámica del nombre, contenido relacionado con el clima, localizadores de boutiques, encuestas en tiempo real y cuentas regresivas. En el Black Friday, la compañía trabajó con Adobe para distribuir más de 4 millones de emails a clientes actuales y potenciales, y el 99 % de ellos se entregaron con éxito. El equipo logró una tasa de apertura del 12,85 % y un índice de respuesta del 13,87 %, lo que aumentó el tráfico al sitio web e impulsó las ventas.
El rejuvenecimiento del equipo de marketing por email
Debido a los recursos limitados de los que disponía en su equipo de marketing por email, L’Occitane necesitaba una forma eficiente de gestionar una gran cantidad de campañas de email complejas y muy personalizadas. En el pasado, el equipo hacía malabarismos con todas las tareas, desde la estrategia y la producción hasta las pruebas y la implementación. Los miembros del equipo a menudo se distraían por culpa de desafíos técnicos, lo que les impedía centrar en la labor fundamental de diseñar el recorrido del cliente.
Ahora, L’Occitane colabora con Adobe Customer Solutions y la agencia de personalización Movable Ink para unirlo todo y conseguir lanzar campañas complejas en semanas en lugar de meses. Adobe proporciona la experiencia técnica para ayudar a configurar campañas de forma rápida, estableciendo las conexiones de datos correctas y las audiencias objetivo, mientras que Movable Ink diseña una experiencia de cliente coherente.
“Tener a bordo Adobe Customer Solutions nos permitió enfocarnos en la estrategia y dejar de preocuparnos por la parte técnica, lo que mejora la eficiencia operativa y reduce el riesgo de error”, declara Besson.
“Con más de 200 ubicaciones en EE. UU., las tiendas son nuestro principal canal de captación de clientes. Por esta razón estamos trabajando con Adobe Campaign en un programa de lealtad muy competitivo para atraer clientes y mantenerlos involucrados tanto en las tiendas como online”.
Anahita Besson
Directora de lealtad del cliente en L’Occitane
Una luminosidad saludable
El éxito inmediato con Adobe Campaign animó a L’Occitane a pensar a lo grande. Por ejemplo, la compañía planea lanzar un programa de lealtad multicanal que crea una experiencia de cliente irresistible y sin interrupciones desde las tiendas físicas hasta por email y correo directo.
Besson continúa: “Con más de 200 ubicaciones en EE. UU., las tiendas son nuestro principal canal de captación de clientes. Por esta razón estamos trabajando con Adobe Campaign en un programa de lealtad muy competitivo para atraer clientes y mantenerlos involucrados tanto en las tiendas como online”.
En todo L'Occitane, otros equipos de marketing por email se dieron cuenta y sembraron las semillas para que toda la compañía experimente un cambio hacia una mayor personalización. “El equipo de EE. UU. lidera la compañía en lo que se refiere a personalización”, indica Besson. “Hay otros equipos que quieren que compartamos lo que aprendimos, incluidos nuestros grandes resultados y éxitos con Adobe Campaign”.