Los datos como nuevo destino

Para una empresa que comenzó como un pequeño puesto de nueve asientos de cerveza de raíz A&W, Marriott recorrió un largo camino. Como la cadena hotelera más grande del mundo, hoy ofrece más de 1,1 millones de habitaciones en 30 marcas presentes en más de 110 países. ¿El secreto? Adaptarse constantemente a las necesidades de sus clientes. En la actualidad, estos pueden interactuar con Marriott como prefieran: reservando una habitación, planificando sus vacaciones o haciendo el check-in en el hotel. Marriott ofrece estas experiencias a través de su sitio web, en la app, de forma presencial o mediante una combinación de puntos de contacto. Para seguir brindando experiencias hoteleras de primer nivel, la empresa necesitaba comprender mejor cómo se relacionaban sus clientes con la marca, lo que implicó transformar la forma en que se medían e interpretaban los datos, además de incorporar la experiencia adecuada para lograrlo.

Susan Bloomberg, quien se define a sí misma como una fanática de las matemáticas —“con M y N mayúsculas”, como ella misma dice— estaba lista para el desafío. Al asumir el rol de vicepresidenta de personalización y rendimiento de productos, trajo consigo esa pasión. Hoy, Bloomberg comparte con entusiasmo su trayectoria en el mundo de los datos con Marriott.

Replantear los objetivos con una nueva mirada

Siguiendo el liderazgo de Bloomberg, Marriott adoptó una nueva mentalidad. "Cambiamos la forma en que los equipos piensan sobre los datos: ahora los abordan como un reflejo de la experiencia del usuario, no como un fin en sí mismos."

Para consolidar esta nueva mentalidad, Marriott tuvo que transformar la manera en que operaban sus equipos. Aunque cada uno sigue gestionando sus propias soluciones tecnológicas, ahora trabajan juntos en torno a objetivos comunes. “Estamos comenzando a integrarnos, lo cual ha sido un desafío muy complejo para los equipos”, señaló Bloomberg de Marriott. "Los equipos de consultoría de Adobe nos están ayudando con las integraciones de Audience Manager, Target y Campaign para correo electrónico, además de impulsar contenido dinámico en los mensajes con nuestras herramientas de Adobe."

Recientemente, Marriott creó una potente conexión en tiempo real entre Adobe Target y Adobe Audience Manager. “Cuando alguien inicia sesión en el sitio, podemos actualizar su perfil con la información que tenemos sobre esa persona”, explicó Bloomberg. "Si detectamos a alguien nuevo en el sitio y luego inicia sesión, podemos construir ese perfil para ofrecer experiencias verdaderamente excepcionales."

Sin embargo, como ocurre con cualquier cambio, lograr que los equipos adopten una cultura de datos requiere tiempo. Por ejemplo, Marriott ajustó recientemente los enlaces en la navegación global de su sitio web. En un principio, un equipo cuestionó si los cambios podrían limitar las oportunidades para su área de negocio. “Analizamos cuántos clics desde la navegación global llegaban a esa sección del sitio”, explicó Bloomberg de Marriott. "A partir de ahí, les ayudé a ver que podíamos reemplazarlo con algo más valioso para el cliente." Hoy, Marriott facilita a sus clientes encontrar exactamente lo que buscan, ya sea explorar destinos vacacionales o encontrar la opción ideal entre las 30 marcas de Marriott.

Las pruebas que van más allá

Los clientes de Marriott reservan varias veces al año, lo que podría dar la impresión de que el proceso de reserva funciona a la perfección. De hecho, eso fue lo que Bloomberg comentó cuando se incorporó a la empresa. Sin embargo, quiso cuestionar esa premisa. "A veces, cuando una empresa tiene el reconocimiento de Marriott, los clientes toleran ciertas incomodidades con tal de completar su reserva. Pero que nos vaya bien no significa que lo estemos haciendo de la mejor manera posible. Por eso, dejamos de trabajar desde lo que creíamos saber sobre el cliente y lo que quería, y pasamos a medir lo que realmente piensa y desea."

Para Bloomberg, esto significa diseñar experimentos orientados al aprendizaje, no solo a los resultados.

Recientemente, el equipo de búsqueda quiso probar una experiencia de filtros completamente nueva, que permitiera a los clientes encontrar y reservar la estadía ideal de forma más fluida. Cuando le pidieron a Bloomberg y a su equipo que la compararan con la experiencia predeterminada, ella lo convirtió en una oportunidad de aprendizaje. “Podríamos haber hecho una prueba A/B, pero así no habríamos sabido cuáles de los cambios realizados fueron los que realmente generaron impacto”, explicó Bloomberg. "Tuvimos que dividirlo en cuatro pruebas, y el equipo estaba bastante frustrado con nosotros. Pero creo que al final entendieron por qué lo hacíamos así." El equipo utilizó Adobe Target para analizar cómo las distintas mejoras aplicadas a cada experiencia incidían en el uso del nuevo filtro de búsqueda por parte de los clientes. Y como un logro para Bloomberg, comenzaron a comprender el valor de elegir el tipo de prueba adecuado para entender mejor la experiencia del cliente.

Bloomberg y su equipo utilizaron Adobe Target para evaluar cómo las distintas mejoras en cada experiencia impactaban en el uso del nuevo filtro de búsqueda por parte de los clientes.

A pesar de estos valiosos momentos de aprendizaje, algunos equipos siguen mostrando resistencia a las pruebas. Por eso, Bloomberg está redefiniendo qué significa que una prueba sea exitosa. "Considero un logro cuando los resultados muestran un impacto negativo en los ingresos, siempre que haya un aprendizaje estadísticamente significativo. A veces, descubrir qué no quieren los clientes de nosotros es igual de valioso, o incluso más, que confirmar dónde acertamos."

Además de medir cuándo los cambios en funciones pueden aumentar los ingresos, Bloomberg incorporó la prevención de pérdidas para cuantificar los ingresos que Marriott podría haber dejado de percibir si una función se hubiera lanzado sin haberse probado antes.

“Esto incentiva a los equipos a asumir más riesgos en los experimentos cuando saben que no se los evalúa únicamente por los aciertos”, señaló Bloomberg.

Desde entonces, Bloomberg construyó un programa completo de experimentación para responder a las necesidades de datos de la empresa. Al incorporarse en 2019, el equipo realizó 30 pruebas durante todo el año. Tras transformar la cultura de testing, en los primeros dos trimestres de 2021 superaron el total de pruebas realizadas a lo largo de 2019.

Pensar como quien cuenta historias con datos

Recopilar los datos correctos es fundamental, pero no lo es todo. Marriott necesitaba interpretar su información de una manera accesible y comprensible. Ponerse en el lugar del cliente es más fácil de decir que de hacer, y por eso Bloomberg ahora impulsa a los equipos a adoptar un enfoque más creativo.

"Me considero una narradora de datos, no precisamente una analista de datos. Analytics puede intimidar a algunas personas, pero en realidad se trata de usar los datos para construir y respaldar una historia."

Este enfoque narrativo resulta especialmente útil cuando los datos no ofrecen una imagen completa. En lugar de ver las preguntas abiertas como obstáculos, Marriott adoptó una perspectiva distinta para encontrar soluciones. “Los datos no son perfectos, sobre todo los digitales”, afirmó Bloomberg. "Y algo que valoro mucho de esa imperfección es que deja espacio para combinar el arte con la ciencia."

Para Marriott, esto implica hacer las preguntas correctas. “Tomemos las tasas de conversión”, explicó Bloomberg. "Parece algo muy simple, pero en un ecosistema tan complejo como Marriott.com, los clientes no solo llegan para reservar un hotel. También gestionan sus cuentas." Cuando las tasas de conversión fluctúan, los equipos ahora cuentan con las herramientas necesarias para descubrir si eso se debe a que más clientes están optando por el check-in digital, o simplemente están usando el sitio para buscar información que los lleve a reservar en el futuro, como el número de teléfono o la dirección de un hotel específico en la página de inicio.

Más allá de analizar cifras, Bloomberg también le ha enseñado a este gigante de la hotelería a pensar como sus clientes: agotados tras un día de viaje de negocios o buscando recargar energías después de recorrer las calles de una ciudad nueva. A partir de ahí, aplica esa perspectiva para mejorar experiencias como el check-in móvil.

“Cuando los clientes llegan usando su llave digital, queremos saber qué hace que esa experiencia sea cómoda para ellos”, señaló Bloomberg. "Los datos están ahí para ayudarnos a determinar si la experiencia funciona. ¿La gente usa esta función? Si es así, analizamos los datos para ver qué les gusta y qué no."

Esta mentalidad llevó a Marriott a probar distintas funciones y características para ofrecer información rápida sobre las comodidades del hotel, opciones gastronómicas locales, transporte y atracciones cercanas, todo en el momento justo para alimentar una historia de viaje que los clientes seguirán contando.

El próximo destino, en tiempo real

Las mejores estadías te hacen sentir como en casa. Para Marriott, transmitir esa sensación a los clientes significa anticiparse a las experiencias que necesitan antes de que ellos mismos lo imaginen. Por eso, Bloomberg y su equipo están entusiasmados con lo que viene: experiencias personalizadas en tiempo real desde el momento de la reserva hasta que comienza el viaje, ya sea encontrando la ubicación perfecta, deshaciendo las maletas o saliendo a sacudir el jet lag.

"Estamos enfocados en lo que construimos para nuestros clientes. Buscamos anticipar sus necesidades, no solo para el éxito de hoy, sino para el de mañana y el futuro."

Y el futuro se ve prometedor. Hasta ahora, el programa de experimentación de Bloomberg midió más de $250 millones en ingresos brutos incrementales para Marriott. La empresa va camino al billón de dólares entre ingresos incrementales y prevención de pérdidas, todo a partir de pruebas de experiencias que funcionaron o alertaron a los equipos sobre posibles mejoras.

En cuanto a los humildes orígenes de la compañía, los huéspedes todavía pueden disfrutar de un detalle especial de Marriott en el Día del Root Beer Float para celebrar dónde empezó todo.

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