La transformación como motor de crecimiento

Desafíos históricos en el marketing B2B

El panorama de marketing de Siemens Healthineers era típico de una empresa de su envergadura: había “evolucionado de forma orgánica” con el tiempo, lo que generó un punto de partida complejo. Tras la pandemia de COVID-19, las expectativas de los clientes en cuanto a experiencias personalizadas crecieron rápidamente, mientras que varios desafíos estructurales dificultaban una respuesta moderna. Uno de los problemas más significativos era la fragmentación de los datos de clientes en múltiples sistemas independientes. Esto impedía escalar las campañas de forma eficiente o reutilizarlas de manera efectiva. Muchas todavía se creaban de forma manual.

“El lema de muchas campañas era simplemente ‘disparar a todo y rezar para que algo funcione’, lo que también se reflejaba en las métricas de rendimiento”, señala Laura Paro. Como directora de Marketing Digital para el mercado de EE. UU. en Siemens Healthineers, facilitó un punto de partida ideal para la implementación al poner a disposición el mercado estadounidense, rico en datos. Esto permitió que la visión de Johannes se materializara en un entorno propicio para lograr un impacto rápido y escalable.

Además, las estructuras en silos limitaban la colaboración entre marketing y ventas, áreas que con frecuencia operaban de forma independiente. Los equipos de marketing no tenían acceso a Insights críticos de los clientes, ya que esos datos residían históricamente en el área de ventas. En conjunto, estos desafíos señalaban con claridad la necesidad de transformación: los flujos de trabajo debían volverse más eficientes y las experiencias del cliente, más personalizadas, para estar a la altura de las expectativas crecientes.

La solución basada en datos: Adobe como puente entre los datos y la activación

Para impulsar el cambio, Siemens Healthineers lanzó un producto mínimo viable (MVP) regional en su mercado más importante, Estados Unidos, con el objetivo de crear un modelo para una implementación global. La base tecnológica fue Adobe Experience Platform, respaldada por un conjunto que incluye Adobe Real-Time Customer Data Platform para la armonización de datos y la creación de audiencias, Adobe Customer Journey Analytics para análisis, informes de impacto e insights sobre perfiles de clientes y cuentas, y Adobe Journey Optimizer para la construcción de recorridos del cliente complejos y automatizados. “Como marca altamente regulada en el sector medtech, operamos dentro de estructuras de toma de decisiones complejas. La amplia variedad de objetivos y partes interesadas, sumada a las revisiones de cumplimiento requeridas, extiende nuestros plazos. Por eso es especialmente importante avanzar con cautela pero con intención clara, sobre todo al introducir temas orientados al futuro, como la IA”, afirma Paro.

El factor clave de éxito fue la estrecha integración del almacén de datos empresarial, Snowflake, con la CDP. Mientras el almacén funciona como repositorio central de datos históricos, la CDP estandariza y enriquece esta información con datos de interacción en tiempo real para crear un “gemelo digital” de cada contacto, dejándolo disponible para su activación.

“Con esta nueva arquitectura, los equipos de marketing pudieron implementar enfoques dirigidos a distintas audiencias por primera vez. Los gerentes de radiología, por ejemplo, ahora reciben información solo sobre los productos que realmente les resultan relevantes, como nuevos sistemas de rayos X o de resonancia magnética”, explica Goerg.

Tras el éxito del MVP, Siemens Healthineers comenzó a desarrollar una arquitectura global y multiinquilino. Esta incluye un entorno dedicado para América del Norte, un entorno global para mercados como el Reino Unido, Irlanda y Japón, y un entorno independiente para China. “El éxito de una implementación global depende de una estandarización coherente del modelo de datos”, explica Georg. "Posicionamos deliberadamente nuestra plataforma CDP como un proyecto patrocinado por TI, lo que le permite a TI tomar la iniciativa y garantizar la coherencia en todas las regiones. Este enfoque nos permite incorporar un nuevo país al entorno global, desde la validación de datos hasta la disponibilidad de perfiles en la CDP, en apenas una semana."

Escalamiento global, nuevos canales y la relevancia de la IA

Los equipos trabajan actualmente en la expansión hacia nuevos mercados y, al mismo tiempo, continúan fortaleciendo los ya consolidados con nuevas fuentes de datos y canales de activación. La próxima fase contempla la integración de las ventas directas en el recorrido del cliente: el primer canal de ventas está próximo a entrar en operaciones, lo que permitirá entregar recomendaciones de Next Best Action directamente a los equipos de ventas.

Al mismo tiempo, Siemens Healthineers explora casos de uso para descubrir cómo la IA puede mejorar la eficiencia del equipo y habilitar nuevas aplicaciones rentables a futuro. El objetivo a largo plazo sigue siendo el desarrollo continuo de mercados y su respaldo a través de un modelo operativo sólido de CDP, con la Entrega de campañas optimizadas de manera constante.

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