El gigante del mobiliario estaba listo para su transformación digital

Durante el último siglo, Steelcase lideró la industria del mobiliario de oficina creando espacios de trabajo inspiradores y centrados en las personas. Su modelo de negocio es sumamente complejo: atiende a clientes de todos los tamaños, desde quienes buscan la silla de oficina perfecta hasta grandes corporaciones globales que necesitan equipar edificios enteros. La empresa comercializa sus productos a través de una amplia red de distribuidores y ofrece un portafolio fabricado a pedido con tantas opciones que una auditoría reciente reveló más de 25 cuatrillones de SKU posibles.

La plataforma personalizada que tenía la compañía no podía seguirle el ritmo al cambiante mercado del e-commerce. Por eso, tomaron la decisión estratégica de buscar una plataforma moderna, modular y flexible, alineada con su visión de marca y tecnología. Tras una exhaustiva evaluación de soluciones, eligieron Magento Commerce y PunchOut Catalogs, socio tecnológico de Commerce Cloud.

El lanzamiento de la nueva plataforma de e-commerce de Steelcase en mayo de 2015 se planificó en tres fases. La primera apuntaba a los consumidores individuales, que representan aproximadamente el 10% del negocio de e-commerce, y estableció las funcionalidades principales de la operación. La segunda se enfocó en los clientes B2B que requieren una experiencia estándar de sitio web y proceso de compra. La tercera fase abordó los aspectos más técnicamente complejos del e-procurement, que concentra cerca del 90% del negocio B2B de la empresa. Este sería el desafío central.

Una base para miles de sitios personalizados

Steelcase necesitaba integrar Magento Commerce con los sistemas de e-procurement existentes de sus clientes, incluidos Ariba, SAP y Jaggaer. Estos clientes de mayor tamaño acceden desde sus sistemas internos de e-procurement y realizan un “punch out” directo a la tienda web de Steelcase, donde pueden explorar, buscar y añadir productos al carrito a través de una experiencia web intuitiva. El contenido del carrito se transfiere automáticamente al sistema de e-procurement interno, donde la compra se aprueba y se convierte en una orden de pedido.

La arquitectura multisitio de Commerce Cloud será la base robusta para crear miles de sitios específicos para cada cliente dentro de la red de distribuidores de Steelcase. Cada sitio será completamente personalizable, desde las configuraciones de producto y el proceso de compra hasta el logotipo y la paleta de colores.

Al configurar el sitio de un cliente, Steelcase trabaja junto con ese cliente y los distribuidores para seleccionar los productos del Contrato que formarán parte del catálogo en línea personalizado. Se utilizan los productos simples de Commerce Cloud con opciones personalizadas: el cliente puede elegir una silla base, por ejemplo, y luego seleccionar entre una variedad de opciones vinculadas a esa identidad de producto base (como color, tela, tipo de ruedas, tipo de brazos, etc.). Una sola identidad de producto puede tener miles de variaciones.

Así creó Steelcase una experiencia de ventas B2B superior

Gracias a Magento Commerce, Steelcase logró administrar su catálogo de productos de alta complejidad mediante una integración directa con su sistema especializado de generación de catálogos. Esta integración le permite a Steelcase producir un catálogo de fabricación, que contiene todos los componentes técnicos, y un catálogo de marketing orientado a quienes no son expertos en mobiliario, con opciones más intuitivas y accesibles. Este catálogo de marketing se utiliza en los sitios web para clientes de Steelcase. Cuando los clientes eligen un producto en línea, sus selecciones se envían al generador de catálogos, que las traduce a las especificaciones de fabricación que los distribuidores utilizan para gestionar y completar los pedidos.

Para personalizar la experiencia de compra y dirigir los pedidos de forma correcta, Steelcase desarrolló una función de “selector” que hace una serie de preguntas al cliente para identificar el distribuidor adecuado, determinar cómo se debe facturar la venta y definir qué parte del catálogo debe ver cada cliente. Por ejemplo, si una empresa tiene varios edificios, cada uno con un conjunto diferente de productos aprobados, el cliente solo verá las opciones correspondientes a su edificio específico, evitando así que aparezcan artículos que no corresponden al perfil de su espacio. Los clientes pueden elegir productos del catálogo apropiado y completar la compra con el distribuidor correcto, usando el proceso de pago preaprobado.

Los sitios de clientes de Steelcase también permiten solicitar cotizaciones en línea, las cuales se derivan al sistema del distribuidor para su respuesta. Los distribuidores generan la cotización y la envían de vuelta a Commerce Cloud, donde los clientes finalizan la compra a través de un proceso de pago ágil. Además, Steelcase puede configurar reglas de negocio para convertir automáticamente un pedido en cotización cuando incluye ciertos productos que requieren atención especial, o cuando supera un umbral de cantidad o precio.

La nueva plataforma Magento Commerce generó un impacto significativo en la experiencia de los clientes. En línea con las expectativas actuales del comercio en línea, los sitios modernos y flexibles presentan las ofertas de forma intuitiva. Los clientes pueden navegar con facilidad, seleccionar productos y completar pedidos fabricados específicamente para ellos.

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