United Heritage Credit Union (UHCU) se fundó en 1957 para atender al personal militar y a sus familias. Desde ese momento, se ha convertido en una cooperativa de crédito de base comunitaria abierta a cualquier persona que viva, trabaje, asista a la escuela o rinda culto en los condados aledaños a las áreas de Austin y Tyler, Texas. UHCU, una cooperativa financiera sin ánimo de lucro que pertenece a sus miembros, ofrece cuentas corrientes, cuentas de ahorros y préstamos. Dado que se centra en mejorar la experiencia de sus miembros en lugar de favorecer los intereses de accionistas, suele ofrecer tipos de préstamo más favorables y rendimientos del ahorro más elevados que los grandes bancos.
De acuerdo con Kevin Farley, vicepresidente adjunto de Experiencia Digital y de Marca, UHCU está expandiendo sus iniciativas de marketing para ofrecer a sus miembros actuales una relación más personal y satisfactoria desde el punto de vista financiero, así como para dar a conocer a posibles miembros los competitivos servicios y tarifas de UHCU. Aunque tanto él como su equipo siguen atendiendo a las necesidades de sus miembros actuales, también trabajan en atraer a otros nuevos con el fin de lograr una economía de escala que permita a UHCU ofrecer beneficios más atractivos.
Para alcanzar los objetivos de crecimiento, los equipos de marketing de UHCU están abordando los retos asociados a las cambiantes expectativas de cada miembro en cuanto a cómo, cuándo y dónde quieren interactuar. Están combinando el marketing digital a través del correo electrónico, la web, la publicidad gráfica y las redes sociales con los canales tradicionales, como la radio, las vallas publicitarias, la publicidad impresa y los eventos de la comunidad local.
El enfoque de marketing de UHCU se centra más en la segmentación por comportamiento que en la segmentación en general. El equipo de marketing digital de UHCU se dirige a personas cuyo comportamiento pone de manifiesto necesidades e intereses concretos, como comprar un coche o una casa. Adobe Marketo Engage proporciona a UHCU una plataforma para ofrecer experiencias personalizadas y auténticas a miembros existentes y potenciales a través de los canales que prefiere cada persona.
“Marketo Engage resulta fundamental para nuestra estrategia de marketing digital”, explica Farley. “Cada vez se ocupa más de la parte más compleja de nuestras iniciativas de marketing digital, lo que nos permite automatizar de forma gradual los procesos que antes nos quitaban mucho tiempo”.
La creciente importancia del marketing digital
El marketing digital está adquiriendo importancia debido al cambio demográfico, que ha pasado de una población de edad más avanzada a otra más joven que prefiere la comunicación digital. Independientemente de la demografía, toda la clientela actual quiere hacer negocios con organizaciones que la entiendan lo suficientemente bien como para entablar comunicaciones personalizadas utilizando los canales que prefiere cada cual.
El equipo de marketing de UHCU utiliza canales tradicionales para dar a conocer la marca y, después, emplea el marketing digital segmentado para atraer a posibles clientes a la cooperativa de crédito. La posibilidad que ofrece Marketo Engage de vincular distintos sistemas, como el intercambio de datos con Facebook, ha mejorado la capacidad de UHCU de interactuar con miembros existentes y potenciales. A través de esta integración, los equipos de marketing pueden comprender el comportamiento y crear campañas de Facebook de gran eficacia; por ejemplo, identificando y segmentando a personas que busquen tipos concretos de préstamos. Estas campañas han incrementado considerablemente el número de nuevos préstamos. El personal también está estudiando la posibilidad de integrar en Marketo Engage los datos de SMS y correo directo.
“Marketo Engage nos permite conocer las necesidades de cada persona e interactuar con ella centrándonos en esas necesidades”, explica Farley. “Por ejemplo, lo primero que hemos hecho ha sido enfocarnos en clientes potenciales de préstamos para automóviles. Si el comportamiento de una persona coincide con el de otras a las que hemos concedido préstamos, le enviamos correos electrónicos, anuncios, correos directos y otras comunicaciones. Hacemos hincapié en nuestras competitivas tarifas de préstamos para automóviles y en las flexibles opciones de pago que ofrecemos”.
Las interacciones personalizadas generan resultados impresionantes
Gracias a Marketo Engage, los equipos de marketing pueden probar y perfeccionar campañas en función de las respuestas de cada persona. Como resultado, han experimentado un espectacular aumento de las interacciones por correo electrónico. En el primer año completo de uso de Marketo Engage, el equipo de marketing envió aproximadamente 44 000 mensajes de correo electrónico. La tasa de apertura de los nuevos correos electrónicos de captación fue del 54,7 %, mientras que la tasa de clics fue del 5,2 %, lo cual constituye un aumento del 41,7 % de la tasa de apertura y un incremento del 40,5 % de la tasa de clics con respecto a los mensajes de correo electrónico puntuales enviados en el pasado. Además, solo se cancelaron 52 suscripciones.
“La población de Austin está creciendo rápidamente, lo cual sería motivo suficiente para justificar el aumento natural de miembros”, comenta Farley. “Sin embargo, estamos consiguiendo un incremento aún mayor gracias a nuestras iniciativas de segmentación de marketing. Desde que fundamos el equipo de marketing digital, los activos de UCHU han aumentado en un 16 % (equivalente a unos 200 millones de dólares), lo cual se debe principalmente a nuestras iniciativas digitales”.
El equipo de marketing ha creado un proceso de incorporación que da la bienvenida a las nuevas personas con una serie compuesta por cuatro mensajes de correo electrónico que contribuyen a forjar relaciones auténticas desde el principio. Antiguamente, este equipo enviaba todos los meses un mensaje estándar de felicitación a cada miembro que cumplía años el mes siguiente. “Ahora, gracias a Marketo Engage, enviamos felicitaciones de cumpleaños individualizadas”, señala Brittany Walla, directora de Contenido y Comunicación Digital. “Lo que nos sorprendió es lo mucho que agradece cada miembro ese toque personal. Nos responden con mensajes como ‘Gracias por la felicitación, me habéis alegrado el día’”.
Conocer a cada miembro aún mejor
UHCU pretende seguir sacando provecho al potencial de Marketo Engage y su capacidad de integrarse con otros sistemas para obtener más datos sobre sus miembros y forjar relaciones cada vez más personalizadas con cada una de estas personas. Por ejemplo, es posible que una familia en crecimiento necesite un coche o casa nuevos más adelante. Al crear recorridos para cada miembro, el equipo puede iniciar las comunicaciones explicando cómo puede ayudarle UHCU a satisfacer esas necesidades en el futuro.
De acuerdo con Farley, “Podemos aprovechar Marketo Engage y su sencilla integración con otros sistemas para automatizar procesos que nos permitan estar al tanto de lo que quieren y necesitan las personas de la comunidad. Eso es fundamental para alcanzar nuestros objetivos de aumentar el número de miembros y activos en la economía de interacción actual, que nos exige saber exactamente quién es nuestra clientela para que podamos comunicarnos con ella en el momento, el lugar y la forma que espera”.
