INFORME DE CONSUMIDORES SOBRE TENDENCIAS DIGITALES E IA DE 2026 DE ADOBE

Sin embargo, el contenido personalizado no es suficiente para asegurar la interacción, y esto para las marcas supone tener que hacer malabarismos. La frecuencia de contacto es crucial: casi la mitad de los clientes (45 %) dice que probablemente dejará de interactuar con una marca si recibe demasiadas promociones, a pesar de que el contenido sea relevante. El contexto también importa. La mitad se desconectará cuando considere que las experiencias personalizadas no son oportunas o relevantes, y aproximadamente el 40 % lo hace cuando las promociones no se ajustan a su lugar en el recorrido de compra o su presupuesto.

Estas dinámicas se intensifican con los cambios en las nociones de lealtad de marca. Para la mayoría de los clientes, la confianza en una marca se define de manera pragmática. La relación calidad-precio es el principal factor que genera confianza, seleccionado por el 51 % de los clientes, por encima de factores más tradicionales como la reputación de la marca, la coherencia de la experiencia y los valores. Pero la confianza por sí sola no siempre garantiza la lealtad. Solo el 18 % dice que compra únicamente de marcas en las que confía plenamente, incluso cuando existen alternativas más cómodas o económicas. El resto está dispuesto a explorar alternativas, incluidas las de marcas que no cumplen con sus criterios de confianza, si las ofertas son más atractivas. Para destacar en estas condiciones, las marcas deben equilibrar el precio con experiencias distintivas y personalizadas que también estén correctamente programadas.

Cuando se trata de investigar, los motores de búsqueda tradicionales aún predominan. Aproximadamente la mitad de los clientes recurre a ellos como su fuente principal para buscar información, tomar decisiones de compra o consultar recomendaciones, por encima de enfoques como las redes sociales y el boca a boca (Figura 2). Pero las plataformas impulsadas por IA están comenzando a cambiar este aspecto del recorrido del cliente.

Aproximadamente una cuarta parte de los clientes ahora cita las plataformas impulsadas por IA como ChatGPT como su herramienta de investigación principal, lo que convierte a estos recién llegados en más populares que otras fuentes, incluidos los sitios web de marcas y las reseñas y calificaciones en línea (Figura 2). Entre los clientes que ya usan plataformas impulsadas por IA para buscar información, la dependencia es alta: el 42 % dice que siempre o frecuentemente confía en asistentes impulsados por IA, plataformas conversacionales o búsqueda impulsada por IA como su fuente principal para consejos, compras o resolución de problemas.

Más allá de la investigación, a muchos clientes les gusta la IA para gestionar interacciones rutinarias. Casi la mitad dice que usaría la IA para obtener recomendaciones personalizadas de productos, y el 44 % dependería de ella para recibir servicio de atención al cliente instantáneo. Los clientes tienden a preferir interacciones con IA sobre aquellas solo con humanos para recordatorios, notificaciones, responder preguntas simples, programación y descubrimiento, áreas donde la velocidad, comodidad y relevancia importan más. Pero el contenido de IA que es único y genuino tiene más probabilidades de conectar con los clientes: el 70 % dice que es muy o bastante importante que las ofertas y recomendaciones personalizadas “parezcan humanas” en lugar de automatizadas o robotizadas.

La presencia de la IA parece importar menos a los clientes que el hecho de que proporcione valor. Casi la mitad (46 %) dice que mientras sus necesidades se cumplan, no les importa si una marca utiliza IA. Aunque los niveles de comodidad varían, una minoría considerable ya está abierta a casos de uso más avanzados: el 39 % no se opondría a que las marcas usen IA para predecir sus emociones o estado mental con fines de marketing.

Los clientes trazan líneas claras sobre dónde están dispuestos a permitir que la IA desempeñe una función, especialmente cuando las experiencias pasan de la conveniencia a la privacidad y toma de decisiones. La comodidad es mayor para usos rutinarios de bajo riesgo como el servicio de atención al cliente en directo, recomendaciones personalizadas, procesos rutinarios automatizados, promociones personalizadas, e incluso contenido visual o de video personalizado. Pero esta comodidad es desigual y depende mucho de la situación: la mayoría la describe como “un poco” en lugar de “muy” cómoda. La aceptación disminuye considerablemente cuando la IA se aplica a información confidencial de salud o financiera.

Estos límites se extienden a agentes de IA que realizan tareas de forma independiente, donde la confianza sigue siendo un obstáculo importante. Uno de cada cinco clientes no está dispuesto a crear su propio agente personal, y cerca del 40 % ni siquiera ha considerado la idea. Al preguntarles sobre escenarios específicos, los clientes muestran una clara preferencia por mantener a los humanos en el proceso. Aunque aproximadamente la mitad se sentiría cómodo con que su agente personal trabaje con un representante humano de una marca, muchos menos permitirían que su agente colabore con un agente de IA de la marca, reserve viajes, comparta información personal o tome decisiones finales de compra (Figura 4).

A pesar de estas dudas, muchos clientes sienten curiosidad por las experiencias innovadoras de IA: el 43 % estaría dispuesto a probar el servicio de conserje personal o agente de IA de una marca si se ofrece. Pero por ahora, la curiosidad supera al compromiso. Solo el 19 % desea un futuro donde los agentes de IA se conviertan en su forma principal de interactuar con las marcas.

La comodidad con la tecnología influye en cómo los clientes perciben y adoptan la IA. Pedimos a los clientes que describieran su enfoque para adoptar nuevas herramientas y tecnologías digitales e identificamos tres perfiles con preferencias y comportamientos únicos:

Los usuarios pioneros, que representan el 22 % de nuestra encuesta, tienden a ser los primeros en probar nuevas herramientas y tecnologías, y muestran confianza en su experimentación. Dos tercios dicen que usan la IA regularmente (más del doble del promedio de la encuesta) y ningún usuario dice evitar completamente la IA. Aproximadamente una cuarta parte ya tiene su propio agente de IA y cerca de la mitad está interesada en crear uno. Este grupo también confía mucho más en el impacto de la IA: el 73 % cree que mejorará su experiencia general como cliente y el 62 % espera que la IA ofrezca recomendaciones más relevantes que otras fuentes.

Los usuarios secundarios representan la mayoría de nuestra encuesta (61 %). Están abiertos a nuevas tecnologías si demuestran ser útiles, pero prefieren esperar a una adopción más amplia. Solo aproximadamente una cuarta parte dice que usa la IA con frecuencia, mientras que un tercio dice que nunca o rara vez la utiliza. Su interés en agentes de IA es modesto: el 7 % ya tiene uno, y el 33 % consideraría crear uno.

Los reacios, el 17 % de nuestra encuesta, evitan nuevas tecnologías siempre que sea posible o solo las usan cuando realmente tienen que hacerlo. Ninguno dice usarla de forma regular y la gran mayoría se opone a crear su propio agente de IA (56 %) o no lo ha considerado (36 %). También se sienten mucho menos cómodos con que las marcas usen IA para tareas comunes como el servicio al cliente, procesos rutinarios o recomendaciones personalizadas. Comparados con los primeros usuarios, su escepticismo es considerable. Solo el 37 % de los reacios cree que la IA mejorará su experiencia general como cliente, y el 30 % dice que la IA ofrecerá recomendaciones más relevantes que las de otras fuentes.

Sin embargo, tanto los primeros usuarios como los reacios expresan precaución sobre la IA a niveles similares, lo que apunta a la complejidad general que estamos viendo en la comodidad de los clientes con la tecnología. Poco más de un tercio de ambos grupos dice que será muy crítico con las marcas que usan IA o confiará menos en la información proveniente de la IA.

Las diferencias en comodidad están vinculadas a la confianza en la capacidad de detectar interacciones de IA. La mayoría de los clientes no puede determinar de manera fiable cuándo una interacción con una marca presenta IA, y este es el principal inconveniente para los reacios (Figura 5).

Esta falta de confianza explica por qué la transparencia es importante para todos los grupos. Un tercio de todos los clientes dejará de interactuar con una marca si descubre que el contenido está generado con IA en vez de que lo hayan creado los humanos, y el 37 % lo haría si se entera de que está interactuando con IA cuando espera a un humano. La protección más importante es la capacidad de cambiar a un humano en cualquier momento, clasificada por encima de otras formas de divulgación como etiquetas, transparencia de datos o explicaciones sobre cómo funciona la IA.

Los clientes se acercan a la IA con una mentalidad práctica. Responden positivamente a las experiencias de marca habilitadas por IA cuando esas interacciones parecen relevantes y oportunas, y se alejan cuando no es así. Nuestra investigación sobre las experiencias de los clientes con la IA revela:

• El tiempo de atención se limita a solo unos segundos. El contenido que es relevante, conveniente, único y genuino impulsa la interacción.
• Los clientes están comenzando a depender de plataformas impulsadas por IA para su investigación de compras, y muchos están abiertos a interacciones habilitadas por IA por velocidad y comodidad.
• La confianza en la IA baja significativamente para decisiones de alto riesgo e información confidencial, donde los clientes prefieren la interacción con humanos y límites en la autonomía de la IA.
• Los estilos de adopción de tecnología impulsan la comodidad con las experiencias de IA, pero la opción de cambiar a un humano es importante para todos.