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A los mileniales les encanta viajar. Cómo las marcas de viajes les corresponden.

Es hora de tomarse en serio a los mileniales.

Pongamos como ejemplo a MGM Grand Hotel & Casino, que instaló un nuevo espacio de juego experiencial con versiones gigantes de Pac-Man y Conecta 4. Starwood Hotels contrató a influentes de redes sociales para publicar imágenes de sus momentos favoritos para los seguidores. Princess Cruises lanzó una experiencia de realidad virtual de 360 grados para los visitantes del sitio web. Y los hoteles de todo el mundo están cambiando la decoración y añadiendo comodidades como cafeterías 24 horas, bares de servicio completo, clases de yoga, aplicaciones de conserjería, wifi gratuito y llaves de habitaciones optimizadas para dispositivos móviles.

Estas marcas entienden que los mileniales (por lo general, los nacidos entre 1982 y 2000) están cambiando el sector turismo con cada viaje. Están mirando de forma más creativa su relación con esta generación de sibaritas que anhelan experiencias por encima de otras cosas.

A medida que la primera generación de nativos digitales supera en población a la generación del “baby boom”, es imprescindible que los responsables de marketing del sector turismo conozcan a los mileniales y sepan qué tecnologías, canales y experiencias les llamarán más la atención. El reto consiste en llegar hasta ellos no vendiéndoles algo, sino hablándoles a sus sensibilidades experienciales.

“Antes de 2020, los mileniales controlarán 7 billones de dólares en activos líquidos”.

Datos de la Oficina del Censo de EE. UU.

Julie Hoffman, jefa de estrategia y marketing de turismo y hostelería en Adobe.

“Tomarse su tiempo para entender a los mileniales resulta ahora más valioso que nunca. Sus intereses de estos no se aplican exclusivamente a ellos. Con el tiempo, estamos viendo cómo otras poblaciones demográficas desarrollan un pensamiento milenial con intereses y expectativas similares”.

Julie Hoffmann
Jefa de estrategia y marketing de turismo y hostelería, Adobe


Ya sabías que el turismo consistía en experiencias. Es una idea que cobra aún más fuerza en el caso de los mileniales.

Imagen de mileniales y turismo 1.

El de los viajes y los mileniales es como un flechazo caído del cielo. Según la encuesta de 2017 de Adobe Digital Index a mileniales trabajadores estadounidenses, el 70 % de esta generación (en particular, los más jóvenes, de entre 18 y 24 años de edad) valora las experiencias más que las demás cosas y que el 86 % señala que no quiere quedarse sin vivir experiencias. Esta generación está más interesada en los viajes al extranjero y viaja con más frecuencia que generaciones anteriores.

“El 70 % de los mileniales preferiría gastar dinero en experiencias en lugar de en cosas materiales”.

Encuesta de 2017 de ADI a mileniales trabajadores estadounidenses

Los mileniales no solo se interesan por los viajes, sino que también disfrutan activamente de las marcas que potencian la naturaleza experiencial de este sector. Es por ello, en parte, por lo que el 70 % de los mileniales siguen a marcas de viajes en las redes sociales. Para ellos, los viajes significan implicación, interacción y colaboración. 

“Los mileniales disfrutan de la posibilidad de colaborar con las empresas y marcas”, sostiene el experto en atención al cliente y colaborador de Forbes Micah Solomon. “No ven necesariamente un límite entre el cliente y la marca, entre el cliente y el responsable de marketing, o entre el cliente y el proveedor de servicios”.

Las marcas de viajes tienen tremendas oportunidades para canalizar la naturaleza inherentemente experiencial y aventurera del turismo, lo que crea experiencias que llamarán la atención de esta generación. Solo tienen que adoptar el pensamiento milenial de forma auténtica.

Dan Vinh, vicepresidente de marketing global en Marriott International

“Los mileniales rechazan todo lo que parezca marketing corporativo y nos han hecho analizar la forma en que guiamos la experiencia de nuestra marca”.

Dan Vinh
Vicepresidente de marketing global, Marriott International


Moxy Hotel es la marca audaz y experimental de Marriott International, y ofrece ejemplos de primera de cómo atender a los mileniales. El pasado otoño, organizó una fiesta inspirada en la prolífica cultura de la vida nocturna en Berlín, con una exhibición de música, baile, arte y expresión sexual que la ciudad lleva en las venas. Los espacios comunitarios NOW + WOW de Moxy Hotel, como las salas comunes, las salas de juegos y el bar, cobran vida con un elaborada, espontánea y orgánica decoración para satisfacer a jóvenes viajeros y locales a los que les gusta pasar tiempo con sus amigos y conocer gente nueva sin gastar mucho.

Imagen de mileniales y turismo 2.

La marca experiencial de Moxy es todo un éxito no solo porque los responsables de marketing tienen acceso a datos que les permiten pensar como mileniales, sino también porque empoderan a estos jóvenes viajeros (desde el más saludable hasta el más fiestero, pasando por el “gafapasta”) para impulsar y favorecer la experiencia. En definitiva, esta generación quiere controlar cómo y cuándo interactúan con las marcas.

“Esta generación toma el control de lo que quiere. Quiere ver lo que consigue: la transparencia es vital. Quiere experiencia fluidas y cómodas en todos los dispositivos y contenidos”, sostiene Tamara Gaffney, analista principal de Adobe Digital Insights.


Seis formas de crear experiencias dinámicas para mileniales.

Imagen de mileniales y turismo 3.

A medida que los mileniales van adquiriendo más importancia como público valioso que la generación del “baby boom”, las marcas de viajes astutas se apresuran a prepararse para ese punto de inflexión. En todo lo que hacen, se basan en los conocimientos básicos que tienen sobre los mileniales: su deseo por las experiencias y el control. Y están yendo más allá de esa idea básica al adoptar todo el potencial de las herramientas de analítica, publicidad programática y marketing en la nube. Puede utilizar estas herramientas para conocer a sus propios clientes mileniales, entregarles contenido y crear conjuntamente con ellos.

A continuación, presentamos seis formas en que estas marcas combinan tendencias generales, datos específicos y tecnología digital para crear una conexión duradera con los mileniales.

1. Dar prioridad a los dispositivos móviles.

Los mileniales utilizan dispositivos móviles y confían en ellos. Según Google, dos tercios de los viajeros mileniales se encuentran cómodos reservando todo un viaje con un smartphone, mientras que solo un tercio de los viajeros de más de 35 años lo hace. Además, eMarketer señala que los mileniales se sienten, de lejos, más cómodos pagando con el móvil que los de la generación X. 

Por ello, Starwood Resorts y Marriott International están explorando el potencial de los procesos de registro móvil: ya puedes hacer el registro, obtener tu número de habitación e incluso entrar en ella con tu Apple Watch. Hilton y Hyatt ahora disponen de cuentas digitales de servicio de conserjería en Twitter para obtener acceso móvil a cualquier hora del día.

Este tipo de integración móvil exige una base digital dinámica para distribuir contenido de forma fluida. Pero, una vez que una marca cuenta con las herramientas pertinentes, puede aprovechar todo el potencial de la modalidad móvil para llegar a los mileniales en cualquier etapa de su viaje. 

2. Hazlo personal.

Incluso más que otras poblaciones demográficas, los mileniales quieren que el contenido sea personal y relevante. No solo aprecian las experiencias personalizadas, sino que cuentan con tenerlas. Y, si bien las marcas de viajes siempre han sabido lo mucho que se consigue con un poco de personalización, ahora deben asumir la tarea de hallar maneras nuevas y empoderadas de adaptar las experiencias a cada individuo y a escala. 

Las mayores tendencias de viajes hoy en día, sobre todo para los mileniales, giran en torno a la personalización y la conectividad. Utilizando los análisis para crear toda una vista del cliente, las marcas de viajes pueden distribuir contenido creativo dinámico y optimizado, orientado a clientes específicos y adaptados a las necesidades en el momento y lugar exactos. Y las posibles recompensas son significativas. 

“Las implicaciones se salen de lo común”, señala Kevin Lindsay, responsable de marketing de productos para Adobe Target. Por ejemplo, cuando un hotel conoce al huésped que se ha registrado a través de un dispositivo móvil, “puedes obtener detalles sobre su paradero y sus próximos planes”. Esto quiere decir que las marcas pueden y deben entrar de lleno con ideas, ayuda y ofertas meditadas y personalizadas para que su visita sea más fluida y emocionante. Es el tipo de interacción del cliente que no parece excesivamente promocional, sino más bien útil y personalizada.

3. Prestar atención a sus redes sociales.

El 61 % de los usuarios mileniales de Facebook en EE. UU. pasan una hora diaria o más en la plataforma, según eMarketer. Y, de acuerdo con los datos de Amp y Blitz, es (muy) probable que un impresionante 84 % de los mileniales planifique un viaje según las fotos y actualizaciones que ha publicado alguien de sus vacaciones en sus redes sociales. 

Los viajes de los mileniales las experimenta de forma indirecta su red, que ofrece al viajero ideas, preguntas y comentarios en tiempo real. Además, proporciona a las marcas de viajes una forma de interactuar con los viajeros con normalidad dentro de la red.

Las marcas de viajes pueden integrar las redes sociales en su estrategia de marketing, de modo que pueden canalizar las fuerzas naturales de la publicidad programática en este campo automatizado, transparente, eficaz y basado en los datos. En el ámbito del turismo, no solo participa en el viaje en sí, sino que también tiene una importante influencia en las etapas de planificación de los demás.

4. Tomarse el tiempo necesario para descubrir y utilizar los canales que les gustan.

Según eMarketer, el 63 % de los mileniales señala que el correo electrónico es su canal de comunicación preferido con las marcas. Pueden acceder fácilmente a él en el dispositivo móvil, además de ser procesable y personal. Asimismo, se apoyan en las búsquedas online a diario, lo que supone una oportunidad para que las marcas orienten los anuncios de búsqueda de pago y los adapten a los gustos de los mileniales. 

También pueden entenderse con ellos gracias a los vídeos. Según Animoto, el 70 % de los mileniales ven vídeos cuando compran online, y tienen 2,5 veces más de probabilidades de compartirlos que otros grupos de edad. Y, de acuerdo con los datos de eMarketer, los anuncios en vídeo del sector turismo tienden a tener una tasa de finalización más elevada en comparación con otros sectores. 

Esto significa que los responsables de marketing del sector turismo tienen la oportunidad de hacer más uso de un medio con el que es probable que la audiencia de mileniales pase tiempo. Pueden perfeccionar la orientación mediante datos multicanal y asegurarse de que el contenido del vídeo llegue, inspire y sea digno (y fácil) de compartir.

5. Apostar por la mayor fluidez posible.

Las herramientas digitales casi siempre están al alcance de la mano de los mileniales, de modo que las marcas deben apostar por la funcionalidad fluida. Desde que MGM Hotels se dio cuenta de que la mayoría de sus huéspedes no iban con la frecuencia necesaria como para querer descargarse la aplicación, se resistieron a la tentación de crear una nueva aplicación para mileniales centrados en los dispositivos móviles. En su lugar, crearon un sitio excelente optimizado para dispositivos móviles, de modo que los huéspedes no necesitan una aplicación especial para reservar habitaciones, buscar eventos y espectáculos, o comunicarse con los restaurantes de MGM. Esta estrategia de MGM estaba orientada a la pura utilidad y acabó siendo un éxito. 

No te hagas el guay con los mileniales. Sé vulnerable y apuesta por la autenticidad. En el caso de MGM, esto significó utilizar la tecnología de forma práctica.

6. Impulsar la innovación.

La primera generación digital nativa se siente como en casa con las tecnologías emergentes, de modo que las marcas de viajes deben seguirlas en todo momento. Crea oportunidades para pensar de forma creativa y crear experiencias frescas e interesantes. Por ejemplo, Marriott lanzó experiencias de realidad virtual (RV) para sus huéspedes a fin de permitirles explorar más allá de su ubicación geográfica. Bajo el nombre de “VRoom Service”, se dejan visores en las habitaciones de los huéspedes, con los que pueden embarcarse en un viaje virtual a otros rincones del mundo. 

Mientras llevan los visores, los huéspedes eligen entre varias opciones llamadas “VR Postales” para experimentar con sonidos y vídeos de archivo de 360 grados de los Andes, las calles de Pekín e incluso una tienda de helados de Ruanda.  

“Viajar nos abre la mente y alimenta nuestra imaginación”, señala Matthew Carroll, vicepresidente de Marriott Hotels. “Nuestros huéspedes quieren estar en espacios ingeniosos que les ayuden a impulsar su creatividad y sus ideas. VRoom combina narración y tecnología, dos elementos importantes para la nueva generación de viajeros”.


Un cambio gravitacional en el marketing para viajes.

Imagen de mileniales y turismo 4.

Nunca habían sido más emocionantes las posibilidades en el marketing para viajes, ni tampoco habían sido tan altas las expectativas de una generación. Con las herramientas adecuadas, no resulta tan complicado ofrecer experiencias de conexión social, personalizadas y optimizadas para dispositivos móviles. 

Las marcas para viajes ahora están más preparadas que nunca para la tarea en cuestión. La analítica les proporciona visión, la planificación multicanal les da alcance, la optimización de medios le ofrece previsibilidad y automatización, y la optimización creativa les proporciona mayor oportunidad de éxito.  

Al crear una visión holística de clientes mileniales, adoptar su gran relevancia y distribuir contenido y experiencias importantes para ellos, los responsables de marketing para viajes pueden disfrutar junto a sus queridos viajeros mileniales.

Déjate inspirar por lo que valoran los mileniales para crear oportunidades de marketing.

Imagen de experiencias.

Experiencias

Ofrece capacidades dinámicas creativas y programáticas que fomenten una interacción bidireccional, no una comunicación de marketing unidireccional.


Imagen de transparencia.

Transparencia

Utiliza analítica exhaustiva para enviar información específica de la marca a sus dispositivos móviles y aplicaciones de forma fluida.


Imagen de redes sociales.

Redes sociales

Invierte en la optimización de anuncios visuales en redes sociales. Y pon a la verdadera mano de obra detrás de la interacción diaria en las redes sociales.


Imagen de personalización.

Personalización

Pon a disposición el poder de la analítica y la gestión de la audiencia, y ofrece interacciones individualizadas a escala.


Imagen de dispositivo móvil.

Móvil

Crea experiencias digitales innovadoras y coherentes en dispositivos móviles, como los registros móviles y los servicios de conserjería digitales.


Imagen de canales.

Canales

Presta mucha atención al análisis de canales e invierte tus recursos donde vayan a causar más impacto. El correo electrónico y los vídeos son lo que de verdad llega a los mileniales.


Imagen de innovación.

Innovación

Explora tecnologías emergentes y aplícalas de forma excelente e inesperada.


Imagen de experiencias perfectas.

Experiencias perfectas

Planea los puntos de fricción en la trayectoria de tu audiencia y, luego, elimínalos.


Encuesta de 2017 de Adobe Digital Index a mileniales trabajadores estadounidenses.

Felicia Greiff, “Millennials, Now Bigger than Boomers, Offer Hotels Challenge”, Advertising Age, 24 de julio de 2015.

“Five-Star Digital Marketing Results. Book Today”, Adobe Industries Video, Travel and Hospitality.

Julie Hoffmann, entrevista personal, 28 de abril de 2017.

Kevin Lindsay, “Targeting the Hyper-Connected Summer Traveler”, Adobe Digital Marketing Blog, 9 de julio de 2015.

“Marriott Hotels Introduces the First Ever Virtual Reality Room Service”, Marriott News Center, 9 de septiembre de 2015.

Megan O’Neill, “Millennials Love Video (And Why You Should Too)”, Animoto, 23 de junio de 2015.

“Millennial Travelers: Mobile Shopping and Booking Behavior”, Think with Google, diciembre de 2016

Pete Kluge y Megan Estrada, “DCO: Programmatic’s Evolution from Ads to Experiences”, Adobe Summit 2017.

Stephanie Overby, “MGM Resorts’ Tomovich: There’s No Substitute for Experience”, CMO.com, 6 de marzo de 2017

Tamara Gaffney, entrevista personal, 24 de abril de 2017.

Yory Wurmser, “US Millennial Shoppers 2017: How a Digitally Native Generation is Changing Retail”, eMarketer, enero de 2017.


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