디지털 뱅킹의 미래

BBVA는 Adobe Experience Cloud를 사용하여 5년 만에 자체 성장 기대치를 뛰어넘으며 디지털 경험 리더가 되었습니다.

설립 연도

1857년

직원 수: 110,000명 이상

스페인 빌바오

www.bbva.com

120%

5년 만에 디지털 고객 확대

체크 박스 아이콘

목표

디지털 고객, 매출, 글로벌 입지 확대

모바일을 주요 디지털 경험 채널로 강화

개인화된 고객 경험을 중심으로 구축된 데이터 기반 기업으로 성장

그래프 아이콘

성과

온라인 및 기존 고객 커뮤니케이션 간의 비율 50/50 달성

46% 이상의 고객 에게 모바일 경험 제공

고객 경험을 개인화하기 위해 1,000건 이상의 A/B 테스트 생성 및 실행

글로벌 고객이 6,600만 명에서 7,900만 명으로 20% 증가

새 시대를 위한 데이터 기반의 뱅킹

BBVA는 금융 서비스 업계의 글로벌 리더로 11만 명 이상의 직원이 온라인, BBVA 모바일 앱, 지점에서 고객에게 서비스를 제공하고 있습니다. 2015년부터 데이터 기반의 의사 결정과 디지털 고객 경험을 뱅킹 운영의 중심에 두면서 크게 변화하고 있습니다.

BBVA는 혁신을 시작할 당시 2년 안에 고객의 50%에게 온라인 서비스를 제공하고 2020년까지 매출의 절반을 디지털 채널에서 창출하겠다는 야심찬 목표를 세웠습니다. "우리는 실질적인 고객 경험을 제공하고 있었지만 디지털 서비스가 급성장함에 따라 진정으로 탁월한 디지털 환경을 구축하고자 했습니다. 따라서 데이터를 통합하고 개인화된 디지털 고객 경험을 제공할 필요가 있었습니다"라고 BBVA의 디지털 분석 부문 글로벌 책임자인 Henrique Macedo는 말합니다.

이후 BBVA는 목표를 초과 달성했지만, 이를 위해서는 먼저 디지털 경험에 대한 접근 방식을 재구상해야 했습니다. 즉, BBVA는 위에서부터 아래로 전면적인 혁신이 필요했습니다. 글로벌 CMO가 이끄는 이 은행은 스페인 본사에 디지털 COE(Center of Excellence)를 설립하여 혁신을 주도했습니다. 또한 데이터를 통합하고 디지털 성장을 촉진하기 위해 Adobe Experience Cloud 기술 제품군을 도입했습니다.

“고객 중심의 기업으로서 뱅킹 업계의 디지털 경험 혁신을 주도하려면 BBVA는 끊임없이 노력할 수밖에 없습니다. Adobe의 솔루션을 활용하여 저희는 모든 시장에서 고객들이 원하는 디지털 은행으로 도약하고 있습니다.”

Henrique Macedo

BBVA 디지털 분석 부문 글로벌 책임자

디지털 인재 확보 및 데이터 기반의 의사 결정

BBVA가 혁신을 시작했을 때 디지털 툴이 표준화되어 있지도 않았고, 당시 서비스를 제공하던 10개의 시장에서 데이터를 통합하거나 디지털 리소스를 결합할 수 있는 모델도 없었습니다. Macedo는 "디지털 비즈니스를 위한 큰 계획은 있었지만 이를 어떻게 수립하고, 발전시키고, 관리해야 할지 막막했습니다"라고 말합니다.

BBVA는 요구 사항의 범위를 인식하고 새로운 업무 방식을 채택했습니다. 즉, 디지털 인재를 운영의 중심에 두고, 각 고객에게 다가가 개인화된 데이터 기반의 서비스를 제공한다는 공통 원칙 하에 팀을 조율했습니다.

명확한 사명, 디지털 COE 설립, 새로운 데이터 기반 접근 방식의 아키텍처를 구성하는 Adobe 기술을 통해 BBVA는 목표를 뛰어넘는 성과를 달성했습니다. 2015년에는 전체 포트폴리오에서 온라인 고객이 20%, 모바일 고객이 15% 미만이었지만 현재는 온라인 고객이 50%, 모바일 고객이 45% 이상입니다.

Macedo는 "단순히 디지털 전환으로 끝나는 것이 아니었습니다. 불과 5년 만에 전 세계 고객 수가 6,600만 명에서 7,900만 명으로 늘릴 수 있었던 것은 Adobe와 같은 업계 최고의 기술 파트너를 통해 디지털 경험을 중심으로 비즈니스를 전개했기 때문입니다"라고 말합니다.

"우리는 실질적인 고객 경험을 제공하고 있었지만 디지털 서비스가 급성장함에 따라 진정으로 탁월한 디지털 환경을 구축하고자 했습니다. 따라서 데이터를 통합하고 개인화된 디지털 고객 경험을 제공할 필요가 있었습니다.”

Henrique Macedo

BBVA 디지털 분석 부문 글로벌 책임자

공통의 언어로 공동의 경험 창조

BBVA 혁신의 중심에는 일관된 데이터 기반 프로세스와 고객 서비스가 있었습니다. BBVA는 글로벌 은행으로서 전 세계 모든 고객에게 동일한 표준의 경험을 제공하면서 지역 팀이 현지 요구에 맞게 서비스를 개인화하도록 해야 했습니다.

"우리는 공동 창조적인 문화를 조성하여 여러 지역에서 인력, 지식, 운영을 연계하고 모범 사례 접근 방식을 개발하여 여러 채널에 배포했습니다"라고 Macedo는 말합니다.

Adobe Analytics 덕분에 여러 팀은 단일화된 글로벌 언어를 사용하여 소통하고 인사이트를 공유하며 협업할 수 있게 되었습니다. 현재 모든 팀은 공통 분류 및 태그 지정 방식을 통해 BBVA의 고객 경험과 마케팅 성과에 대한 데이터를 수집, 분석, 제시할 수 있습니다. 간단한 대시보드에 이러한 인사이트가 결합 및 분석되어 이를 통해 정보를 기반으로 한 의사 결정을 빠르게 내릴 수 있습니다.

Adobe Analytics는 코로나19 팬데믹 기간에 특히 유용했습니다. BBVA의 디지털 세일즈, 모바일 앱 이용 현황, 서비스 성과, 고객 행동에 대한 데이터를 바탕으로 BBVA 경영진은 2020년 3월 이후 직면한 여러 시장 변화에 한 발 앞서 대처할 수 있었습니다.

Macedo는 "팬데믹 기간 동안 일관된 글로벌 데이터 모델을 구축한 것은 신의 한 수였습니다. 리더십 팀이 어려운 시기를 헤쳐나가는 데 필요한 모든 중요한 정보를 통합한 보고서를 신속하게 생성할 수 있었습니다"라고 말합니다.

탁월한 개인화

BBVA는 데이터 기반의 의사 결정을 내리면서 Adobe Target을 통해 디지털 고객 경험을 개인화하고 지속적으로 개선하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다. 모든 지역의 팀은 웹 및 모바일 서비스를 최적화하기 위해 A/B 테스트를 생성, 실행, 학습하고 있습니다.

"우리는 사용자에게 연관된 경험을 제공하면서, 사용자의 니즈에 부응하고 고객의 기대를 파악하는 방법을 재구상해야 합니다. 테스트-학습 접근 방식을 유지하는 것이 사용자의 동기와 경험을 이해하는 데 중요합니다.”

Iciar Martín Vallejo

최적화 및 퍼널 건강 부문 글로벌 책임자

BBVA는 현재까지 1,000건 이상의 A/B 테스트를 수행했으며, 다양한 세일즈 퍼널의 성과를 높이기 위해 특정 기간 내에 30개 이상의 개인화 프로젝트를 실행하기도 했습니다.

Iciar는 "실험은 BBVA의 성장과 지식을 촉진하는 업무 방식이자 관행이 되었습니다. 우리는 호기심을 가지고 테스트하며, 의견이 아닌 데이터를 중심으로 접근 방식을 확장합니다"라고 말합니다. BBVA는 '퍼널 연구소'를 통해 모든 가설과 학습의 경로를 일원화하여 모든 팀이 고객의 니즈, 반응, 행동을 파악하고 더 나은 메시지, 앱, 상품 제안, 전략을 자신 있게 만들 수 있도록 지원합니다. "모바일 앱도 마찬가지이며, A/B 테스트 덕분에 차별화된 고객 서비스와 경험을 제공하고 있습니다"라고 그녀는 덧붙입니다.

BBVA 모바일 앱 팀은 BBVA의 분석 및 최적화 팀과 함께 데이터 모니터링 및 성능 관리를 위한 협력 팀을 꾸렸습니다. 디자인부터 엔지니어링과 세일즈 성과에 이르기까지 BBVA 모바일 앱 개발의 모든 측면을 포괄하는 데이터 분석 및 검토 프로세스를 구현했습니다. Adobe Target을 사용하여 A/B 테스트를 수행한 결과 앱 성능의 각 요소가 개선되었습니다.

콘텐츠가 곧 미래

BBVA의 다음 단계는 콘텐츠 관리를 일원화하고 일관성을 유지하여 모바일 앱과 다른 프런트 엔드 플랫폼을 통해 고객에게 개인화되고 공감을 불러일으키는 경험을 전달하는 것입니다.

BBVA는 Adobe Experience Manager Sites를 사용하여 콘텐츠 제작 프로세스를 일원화하고, 이 솔루션의 콘텐츠 조각과 경험 조각 기능으로 이미 제작한 에셋을 최대한 활용하고, 고객과 소통할 때 이러한 에셋을 사용하는 방법에 대한 모범 사례를 수립하고 있습니다. Adobe Experience Manager와 Adobe Target의 통합을 통해 여러 시장에서 연관성 높은 콘텐츠를 일관되게 제공할 수 있게 되었습니다.

이러한 통합은 2019년에 페루의 BBVA Continental부터 멕시코의 BBVA Bancomer까지 여러 위성 은행을 단일 브랜드 아이덴티티로 통합한 BBVA의 브랜드 재출시 과정에서 매우 중요했습니다. BBVA는 아무런 문제 없이 모든 국가에서 동시에 새로운 브랜드를 출시할 수 있었고, SEO도 인덱스를 완벽하게 재구성할 수 있었습니다. Adobe Analytics를 통해 출시 기간 동안 웹 사이트와 앱의 성능에 대한 실시간 데이터를 확보하여 필요한 경우 방향을 수정하고 간단한 기술적 문제를 즉시 해결할 수 있었습니다.

“우리에게 이 콘텐츠 접근 방식은 아직 초기 단계에 있지만, 그 성과는 어마어마하며 앞으로도 Adobe Experience Manager의 사용을 계속 확대해나갈 계획입니다."

Lucas Hernández

BBVA SEO 및 콘텐츠 부문 글로벌 책임자

"우리에게 이 콘텐츠 접근 방식은 아직 초기 단계에 있지만, 그 성과는 어마어마하며 앞으로도 Adobe Experience Manager의 사용을 계속 확대해나갈 계획입니다"라고 Hernández는 말합니다.

지속적인 개선으로 수백만 달러의 가치 창출

BBVA는 1857년부터 운영되고 있는 대형 은행이라는 점에서 디지털 혁신이 더욱 인상적입니다. BBVA의 성공은 획기적인 큰 변화라기보다는 점진적으로 이루어졌지만, 2015년 이후 발전 과정을 돌이켜보면 지속적인 개선 덕분에 수백만 유로의 가치를 창출할 수 있었습니다.

예를 들어, Adobe Target을 통해 A/B 테스트를 수행하여 멕시코의 BBVA 고객이 웹 사이트에서 이전에 감지하지 못한 버그로 인해 온라인 사용자 여정의 마지막 단계에서 세일즈 퍼널을 이탈하는 것을 파악한 후 문제를 신속하게 해결하고 수백만 달러의 수익을 회복했습니다. "우리의 운영 규모를 고려할 때 Adobe를 통해 고객 경험을 조금만 개선해도 수익에 큰 영향을 미칩니다"라고 Macedo는 말합니다.

"우리의 운영 규모를 고려할 때 Adobe를 통해 고객 경험을 조금만 개선해도 수익에 큰 영향을 미칩니다."

Henrique Macedo

BBVA 디지털 분석 부문 글로벌 책임자

BBVA는 Adobe Experience Cloud를 통해 디지털 비즈니스 성장을 지속적으로 도모하고 있습니다. Firefox와 Safari가 서드파티 쿠키 수집을 중단하고 뒤이어 Google Chrome이 중단할 예정이므로 데이터 수집 전략을 쿠키리스 브라우징의 현실에 맞게 조정하는 것이 최우선 당면 과제입니다.

또한 BBVA는 Adobe 기술을 바탕으로 GDPR을 준수하면서 디지털 마케팅을 더욱 확장할 것입니다. 이와 동시에 빅데이터 인프라에서 다양한 디지털 툴을 통해 얻은 데이터를 활용할 것입니다.

Macedo는 "우리는 열정이 넘쳐납니다. 고객 중심의 기업으로서 뱅킹 업계의 디지털 경험 혁신을 주도하려면 BBVA는 끊임없이 노력할 수밖에 없습니다. Adobe의 솔루션을 활용하여 저희는 모든 시장에서 고객들이 원하는 디지털 은행으로 도약하고 있습니다”라고 말합니다.

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