Atraer inversionistas con contenido ágil.

La empresa de inversión Vanguard es diferente por naturaleza. La empresa es propiedad de los miembros que invierten, lo que significa que cada inversionista es también propietario. Este enfoque en los inversionistas es la razón por la que Vanguard es líder mundial en gestión de activos.

Vanguard trabaja con muchos tipos de inversionistas, desde particulares y asesores financieros profesionales hasta inversionistas institucionales que supervisan grandes inversiones. Así, ofrece varios fondos de inversión y fondos cotizados (ETF) a través de distintos tipos de cuentas, como planes de jubilación, 529 planes de ahorro para la educación, cuentas de inversión generales y servicios de asesoramiento financiero. Pero sea cual sea el tipo de inversionista, todos confían en los sitios web de Vanguard para informarse sobre nuevos productos de inversión, abrir y gestionar cuentas e invertir en su futuro.

“Nuestra plataforma digital es increíblemente importante para nuestro negocio porque podemos interactuar en tiempo real con inversionistas de todo el mundo”, afirma Therron Hofsetz, Responsable de Plataformas de Tecnología de Marketing en la división de Ingeniería de Vanguard. “El reto era que nuestro sitio web no reflejaba nuestra estrategia innovadora ni la forma en que damos prioridad a los inversionistas”.

Uno de los mayores problemas a los que se enfrentaba el equipo de tecnología de marketing de Vanguard era la dispersión del contenido. Cada línea de negocio supervisaba su propia presencia digital y, tras años de crecimiento global, el sitio web era inmanejable. Vanguard necesitaba satisfacer las expectativas de la clientela moderna de recibir información relevante en el lugar y momento correctos.

Crear sitios web de 6 a 10 veces más rápido

Vanguard inició su transformación de tecnología de marketing cambiando su antiguo sistema de gestión de contenido (CMS) por Adobe Experience Manager Sites. “Al consolidar nuestras herramientas de marketing digital, contamos con una base de personalización uno a uno para ofrecer a los inversionistas el mejor asesoramiento y los mejores servicios”, explica Hofsetz.

Antes de hacer una prueba de concepto, Vanguard adoptó un enfoque que prioriza a las personas y se centra en la habilitación y los procesos. “La capacitación hizo que los equipos de las cuatro unidades de negocio se sintieran partícipes del cambio”, afirma Amanda Forte, Responsable del Sitio Público de Inversionistas Particulares de Vanguard. “Cuando llegó el momento de abandonar la plataforma heredada, estaban preparados para hacer el cambio. Entonces, tuvimos una fuerte adopción y Experience Manager Sites se convirtió en el CMS de todas las divisiones, en 17 países”.

Con un único CMS, Vanguard utiliza plantillas, activos, componentes y contenido reutilizables para mejorar drásticamente la eficiencia, la coherencia y la velocidad de creación de contenido, todo con mínima asistencia del departamento de TI. Desde los avisos legales hasta los menús de navegación, 14 componentes básicos constituyen el 90% del sitio web para inversionistas particulares de Vanguard. Además, el equipo utiliza 42 fragmentos de experiencia más de 500 veces en los sitios web para que la creación sea más rápida y eficiente. Las revisiones y el cumplimiento normativo toman mucho menos tiempo, ya que los elementos comunes solo tienen que aprobarse una vez. Las actualizaciones también son más rápidas, lo que reduce el número de enlaces rotos y mejora la experiencia de los inversionistas.

“En los dos años posteriores a la transformación de nuestro sitio web, dedicamos mucho menos tiempo a trabajos redundantes, lo que nos permitió aumentar la eficiencia y ahorrar unos 2.2 millones de dólares en la distribución de contenido personalizado dentro de un solo equipo de marketing”, comenta Hofsetz. “Los equipos de desarrollo web internacional midieron un aumento de entre 6 y 10 veces en la eficiencia a la hora de crear un sitio con Adobe en comparación con el CMS heredado. En el sitio para inversionistas particulares de EE. UU., se retiró una experiencia heredada con más de 30,000 páginas para tener un sitio altamente atractivo y personalizado con aproximadamente 700 páginas, que representan el 99% del tráfico web”.

El aumento de la velocidad es especialmente notable para los equipos internacionales, que utilizan el nuevo CMS, el contenido, los componentes y las plantillas para duplicar y reutilizar la estructura del sitio web al tiempo que añaden flexibilidad para la localización. Esto permite que los equipos puedan publicar nuevos sitios para países específicos en tan solo cuatro semanas, un proceso que antes habría llevado entre 24 y 40 semanas. Por ejemplo, el grupo de inversionistas institucionales creó un micrositio de 80 páginas en solo dos semanas para conseguir la renovación de un importante cliente institucional.

“Ahora que la velocidad de creación de contenido aumentó, podemos acelerar el lanzamiento de productos y ofrecer contenido actualizado y personalizado en el sitio web”, confirma Forte. “Es por eso que vemos mucha más participación en el nuevo sitio web, con un aumento del 264% en el tráfico orgánico y del 176% en la participación de calidad”.

Vanguard también aprovecha las capacidades de los CMS headless para casos de uso que dependen en gran medida de los datos o que no implican reutilizar gran parte del diseño de página común. Por ejemplo, la página de la lista de fondos y las páginas de los perfiles de fondos son headless. El equipo de inversionistas particulares eligió esa implementación porque se debía combinar el contenido estructurado con los datos dinámicos sobre los precios de los fondos. El enfoque también permitió al equipo de inversionistas particulares dar soporte a múltiples aplicaciones de consumo, incluida la aplicación móvil de Vanguard y varios sitios web.

Las aplicaciones integradas ayudan a ampliar los contenidos

Ahora que tiene los nuevos sitios web, Vanguard tiene previsto empezar a personalizarlos. Al integrar Adobe Target con Adobe Analytics y Adobe Audience Manager, los equipos de marketing pueden activar segmentos del público para crear experiencias personalizadas en el sitio web y medir la participación. Esto ayudará a optimizar aún más el mantenimiento de los sitios web, ya que los equipos de marketing digital ofrecerán múltiples experiencias a través de una sola página utilizando la personalización.

Al ofrecer contenido más personalizado a más inversionistas, el equipo de Vanguard anticipa que necesitará hasta cinco veces más contenido y más activos en los próximos dos años. Estandarizando todo en Adobe Workfront, la empresa puede utilizar la automatización y la integración para acelerar la velocidad del contenido, agilizar los procesos de revisión y aprobación y fomentar una creación de contenido más ágil a escala.

“La clave de la adopción es que las herramientas funcionen de manera fluida y satisfagan las necesidades del usuario final; de lo contrario, solo será más trabajo”, comenta Cindi Esz, Responsable de Habilitación de Tecnología de Marketing en Vanguard. “Integramos Workfront con Adobe Experience Manager Assets y Adobe Creative Cloud para crear un flujo de trabajo integral de creación de contenido y un sistema de registro de marketing”.

Trabajando con el socio de implementación LeapPoint, Vanguard trasladó a 500 usuarios de cinco divisiones a Workfront en el plazo de un año. Ahora que están automatizadas la recepción de solicitudes y la asignación y programación de integrantes del equipo, los creadores de contenido pueden olvidarse de la incertidumbre y los retrasos en las entregas. El equipo de creación de contenido accede a funciones esenciales de gestión del trabajo (como tareas, comentarios, briefs creativos y registro del tiempo) mediante los complementos de Workfront para Creative Cloud sin tener que abandonar las aplicaciones que conocen y adoran.

Esz espera obtener más beneficios con el paso del tiempo gracias a los informes y la información basada en datos. Los equipos de contenido utilizarán esta información para descubrir nuevas formas de reasignar recursos que mejoren la eficiencia.

Distribución de marketing siempre activo

Vanguard sigue adoptando estrategias para conectar mejor con los clientes, como usar Adobe Real-Time Customer Data Platform para habilitar el marketing siempre activo para su negocio de asesoría, y tienen planes para extender el uso al negocio de inversionistas particulares. La solución permite que los equipos de marketing trabajen con datos mucho más fácilmente al eliminar el uso de consultas en SQL o Python para explorar los conjuntos de datos.

Real-Time CDP reúne más de diez conjuntos de datos para elaborar perfiles de clientes en tiempo real. Con más de treinta segmentos ya creados, Vanguard se dirige con mayor precisión a los clientes según su comportamiento, en lugar de seguir confiando en los correos electrónicos masivos y por lotes. Por ejemplo, si un inversionista particular visita el sitio web y lee sobre fondos de inversión, Vanguard puede enviarle una invitación al próximo webinar sobre fondos de inversión o hacer que un asesor personal se ponga en contacto con el usuario para resolver sus dudas, lo que puede dar lugar a inversiones adicionales.

“Nuestros inversionistas confían en que estaremos al tanto de las últimas inversiones”, indica Hofsetz. “Somos una marca vanguardista y, con Adobe, ahora el sitio web y nuestro marketing personalizado reflejan nuestro compromiso con la experiencia de los inversionistas”.

Amplía tus conocimientos

No te pierdas la sesión de Therron Hofsetz en Adobe Summit 2024: Delivering Data-Driven CX: Vanguard’s Vision and Journey.

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