Impactar con contenido.

Satisfacer las diversas demandas de los clientes de contenido digital personalizado puede ser difícil incluso para la organización de marketing más experimentada. Si se multiplica esto por casi 50 regiones, se empiezan a ver los desafíos a los que se enfrenta Andy McIlvaine, director general de Estrategia Global de Canales Digitales y Agencia de Marcas de Deloitte.

Parte del cometido de McIlvaine es garantizar que los equipos de marketing de Deloitte en todo el mundo operen y colaboren para crear experiencias de contenido excepcionales que se ganen a su amplia base de clientes.

Para organismos gubernamentales, empresas energéticas, instituciones financieras y otras organizaciones globales, la amplia red de empresas y consultores expertos de Deloitte colabora con los clientes para abordar algunos de los retos más acuciantes a los que se enfrentan las organizaciones hoy en día.

McIlvaine es claro cuando describe la verdadera ventaja de Deloitte: su gente. “La experiencia y la pasión que nuestros empleados aportan a su trabajo es lo que hace diferente a Deloitte”, afirma. “Una parte clave de mi trabajo es garantizar que nuestros equipos tengan las herramientas para sobresalir y hacer realidad sus ideas”.

Ideas en acción

La red de Deloitte está formada por más de 140 empresas regionales, cada una de las cuales opera de forma independiente y crea su propio contenido para conectar con los clientes locales. Pero este modelo distribuido significaba que muchas empresas no aprovechaban la escala de Deloitte.

“Queremos mantener la autonomía de cada empresa regional, pero también asegurarnos de que se adhieren a nuestros estándares de marca”, explica Helen Wallace, directora creativa de Deloitte Digital. “Sabíamos que reutilizando más contenido, podríamos liberar tiempo para que los equipos locales se centraran más en el trabajo del cliente, al tiempo que cumplíamos nuestra visión de experiencias coherentes y acordes con la marca”.

Al igual que su colega, Wallace quería reimaginar el papel del contenido digital, incluido lo que el sitio web Deloitte.com puede y debe ser para los clientes. Para ello fue necesario examinar todas las fases del ciclo de vida de su contenido digital, desde cómo Deloitte planifica y produce el contenido hasta cómo lo distribuye y optimiza a través de los sitios web. Como cliente de Adobe desde hace mucho tiempo, Deloitte adoptó Adobe Experience Manager Sites, Experience Manager Assets, Creative Cloud y Workfront para crear una cadena de suministro del contenido integrada.

“Centrarse en la cadena de suministro del contenido no consiste solo en entregar contenido de forma más rápida y eficaz”, dice Wallace. “Se trata de crear y activar contenido capaz de conectar con cada persona. Con Adobe, utilizamos la tecnología para aprender, mejorar y responder a nuestros clientes”.

Optimizar su cadena de suministro del contenido integral

Deloitte se propuso incorporar la inclusividad a su vasta diversidad regional. Algunas empresas son grandes compañías con complejas necesidades de contenido, mientras que otras son pequeñas y muy especializadas y solo necesitan una funcionalidad básica a la hora de crear contenido. Con el acceso centralizado a más de 23,000 activos (excluido el sitio heredado) disponibles en 33 idiomas en toda la red a través de Experience Manager Assets, las empresas obtuvieron visibilidad de los activos disponibles, un canal para compartir ideas creativas de éxito y la capacidad de reutilizar ese contenido en los sitios web regionales. Ofrecía la oportunidad de ofrecer más de lo que quieren los clientes, con menos esfuerzo.

“Siempre determinamos qué soluciones son las mejores de su clase hoy y también pueden escalar para nuestras necesidades futuras”, dice McIlvaine. “Una de las mayores ventajas de trabajar con Adobe es que todo está conectado en un único entorno. Es una gran ventaja cuando se trata de automatizar flujos de trabajo”.

Workfront sirve de marco para ayudar a planificar, crear, colaborar y entregar contenido multicanal. Y lo que es más importante, automatiza las transferencias de trabajo para que la gente pueda concentrarse en hacer lo que les apasiona: trabajar con los clientes, personalizar los mensajes y ser creativos. La planificación y las fases creativas dependen en gran medida de Workfront para conectar a los equipos y permitir una colaboración fluida, con datos obtenidos a través de Adobe Analytics y Adobe Target que informan sobre el encargo de contenido y la dirección creativa.

Mejor reutilización con experiencias personalizadas

Con una visión completa del ciclo de vida del contenido, Deloitte espera fomentar una mayor reutilización de los activos en su sitio web actualizado deloitte.com. El objetivo es reducir continuamente los activos redundantes y racionalizar las operaciones. Si un director de una empresa publica un contenido de liderazgo intelectual sobre el futuro de los vehículos eléctricos, otras empresas podrían localizarlo en función de los distintos segmentos de su público en lugar de redactar un artículo similar. Deloitte espera aumentar la reutilización global del contenido en un 65%, dando a las empresas más tiempo para centrarse en crear experiencias personalizadas para su región o incluso para clientes individuales.

“Al añadir visibilidad al contenido, esperamos reducir las redundancias entre un 35⁠% y un 50⁠% a nivel mundial y animar a los equipos a dedicar aún más tiempo a trabajar con los clientes”, explica McIlvaine.

En la actualidad, Deloitte cuenta con 16 áreas geográficas que utilizan las mejores aplicaciones de Adobe para agilizar la cadena de suministro del contenido, con decenas de plantillas que los autores locales utilizan para trabajar con rapidez, crear experiencias web de gran impacto dirigidas a clientes selectos y así marcar la diferencia. Las cifras de rendimiento del sitio web muestran que los clientes ven contenido más idóneo e interesante en la región. Por ejemplo, 60 días después de migrar 2000 páginas para el sitio web australiano actualizado, la empresa regional experimentó un aumento del 68% en las visualizaciones de videos, un aumento del 16⁠% en las descargas de archivos y un descenso del 24⁠% en la tasa de salida hacia otro sitio de la página de inicio.

“Estamos entusiasmados con las mejoras que estamos introduciendo en nuestra cadena de suministro del contenido”, dice Wallace. “Nuestros objetivos de contenido están ahora más estrechamente alineados con la forma de trabajar en todo el mundo. Ahora tenemos nuevas formas de planificar, probar y aprender para poder seguir mejorando las experiencias digitales de los clientes alrededor del globo”.

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