Een digitale thuisbasis voor retail in het Midden-Oosten

In het Midden-Oosten zijn winkelcentra groot: niet alleen in vierkante meters, maar ook in het aantal mensen dat ze aantrekken. Van Dubai tot Riyad tot Koeweit brengen miljoenen winkelbezoekers in het Midden-Oosten regelmatig hun tijd door met ronddwalen, winkelen en socializen in een paar van de meest indrukwekkende retailruimten ter wereld. In de meeste gevallen hebben ze hun rijke merkervaringen te danken aan Alshaya Group.

Alshaya is een van de grootste merkfranchise-operators ter wereld en biedt aan klanten een ongeëvenaarde keus aan geliefde internationale merken. Winkelbezoekers vullen hun garderobe met American Eagle Outfitters, H&M, Debenhams en Victoria’s Secret. Sommigen vernieuwen hun routines voor huid- en schoonheidsverzorging met Bath & Body Works, The Body Shop, Boots en M.A.C. Anderen decoreren hun woonruimten met Muji en Pottery Barn. Ze bezoeken bovendien Starbucks, P.F. Chang’s en The Cheesecake Factory – en alle ervaringen zijn geselecteerd volgens de visie van Alshaya.

Deze merken vullen eersteklas winkellocaties in het Midden-Oosten en hebben enorm veel succes, ook in een sterk concurrerende markt.

Maar het koopgedrag van mensen is aan het veranderen en Alshaya reageert daarop met een toenemende verschuiving naar online. Door een golf van digitale disruptie en een stijging van social media kiezen steeds meer winkelbezoekers voor online en mobiel winkelen. Retailers moeten nu verder denken dan het winkelcentrum, en hun digitale aanbiedingen versterken.

"Social media kwamen tamelijk laat naar het Midden-Oosten, maar plaatsen als Jeddah en Riyad staan nu in de top tien van wereldsteden wat betreft het gebruik", zegt Marc van der Heijden, CTO van Alshaya. "Dit gebruik, samen met COVID-19 waardoor vrijwel alle retailaankopen een aanzienlijk deel van het vorige jaar noodgedwongen online plaatsvonden, heeft geleid tot een massieve en blijvende verschuiving in de manier waarop consumenten hun tijd en geld besteden."

Deze factoren veroorzaakten een perfecte storm voor verandering: ze versnelden de plannen van Alshaya om een echt omnichannel model te maken waarbij klanten naadloos in winkels en online kunnen winkelen.

Klaar om in actie te komen

Digitale verkoop vertegenwoordigde aanvankelijk een klein, maar groeiend deel van de business van Alshaya toen het in 2017 voor het eerst begon met het gebruik van Adobe Commerce. Het momentum voor grote winkelevenementen zoals Black Friday leidde al snel tot meer verkeer. Deze gestage groei bezorgde het bedrijf een kans om hun digitale ervaringen te testen en bij te schaven, zodat ze een grootschalige vraag aan zouden kunnen.

In 2020 moest Alshaya anders gaan denken. Ze hadden met Adobe Consulting Services gewerkt om Adobe Commerce te implementeren en het groeipad te ondersteunen door de opbouw van een krachtig digitaal aanbod. Maar de uitdagingen van COVID-19 betekenden dat het team snel moest handelen om de geplande uitrol van nieuwe websites naar voren te halen. Alshaya intensiveerde de samenwerking met Adobe Consulting Services om dat voor elkaar te krijgen.

Adobe werkte eerst samen met de bedrijfs- en IT-teams van Alshaya om een roadmap van strategische en operationele doelen te maken. De franchise was al jaren bezig met de bouw van een e-commerceplatform, maar dat hadden ze gedaan met een verouderde versie van Adobe Commerce. Vanwege de schaal en de snelheid waarmee Alshaya zijn online aanwezigheid wilde uitbreiden, werkten ze samen met Adobe om bestaande websites naadloos te migreren naar de nieuwste versie. Tijdens de migratie zorgden technische experts van Adobe ervoor dat de websitecode werd geoptimaliseerd, om onderhoud te verminderen en uitvaltijd tijdens drukke bestelperioden te elimineren. Op deze manier kon Alshaya onderhoudsresources verplaatsen naar technische innovatie.

Nu de bestaande websites waren gemigreerd, kon Alshaya zijn aandacht verplaatsen naar het online zetten van nieuwe merksites. In een voortzetting van hun strategische partnerschap met Adobe werkten ze samen aan de definitie van het klanttraject in verschillende bedrijfstypen en het schetsen van de soorten ervaringen die klanten van de merken van Alshaya konden verwachten. Vervolgens werkten ze samen aan het bouwen van de websites, en aan een snelle lancering om de vraag van de klanten bij te houden.

"We zagen de bestellingen exponentieel toenemen, bijvoorbeeld in maart 2020 met 1.700% jaar-over-jaar. Toen COVID-19 toesloeg, hadden we gelukkig het digitale kader al opgebouwd voor de snelle lancering van nieuwe websites en konden we snel reageren", zegt Van der Heijden. "En omdat we onze aanpak hadden gebouwd op de Adobe Commerce Global Reference Architecture, konden we bovenliggende configuraties en lay-outs inzetten in plaats van heel nieuwe websites te bouwen. Nu IT volledig uit het proces was gehaald, konden we de nieuwe websites in een paar weken uitrollen."

Het resultaat in de loop van twaalf maanden was de lancering van dertig nieuwe merkwebsites, naast de migratie van meer dan dertig andere bestaande websites naar een nieuwere versie van het platform. Voor het leveren van multichannel ervaringen aan hun klanten lanceerde Alshaya in deze tijd ook apps voor twee merken. Deze activiteiten hielpen het bedrijf uiteindelijk aan een toename van 15% aan online conversies via hun e-commercewebsites, en een stijging van online transacties met 268% op jaarbasis. Maar daar hield het succes nog niet op. Adobe Consulting hielp Alshaya ook met een uitbreiding in de regio, waarbij het tempo van deze uitrol in 2021 aanhield.

Om te zorgen dat Alshaya deze uitbreiding kon ondersteunen, adviseerde Adobe hun om te investeren in trainingen met betrekking tot de Adobe Commerce-mogelijkheden. Het voortdurende partnerschap met Adobe Digital Learning Services betekent dat ontwikkelaars de juiste basisvaardigheden opbouwen met cursussen die zijn geselecteerd door experts in de oplossing. Naarmate hun vaardigheden toenemen, kunnen ontwikkelaars drie certificaten verdienen waarmee ze de technologie kunnen laten groeien tegelijk met de transformerende online aanwezigheid van Alshaya.

"De recente gebeurtenissen zijn voor niemand gemakkelijk geweest, maar in sommige opzichten waren ze een geluk bij een ongeluk. Het leidende team van Alshaya is nog nooit zo volhardend geweest wat betreft ons digitale aanbod, en de snelheid waarmee we ons ontwikkelen is indrukwekkend", zegt Van der Heijden.

Al doende aanpassen

Toen winkelen voor het grootste deel online werd, gingen de teams van Alshaya aan de slag. Met de lanceringen van nieuwe websites gingen teams in het hele bedrijf samenwerken, waarbij merken, de centrale e-commercefunctie van Alshaya en IT gezamenlijk innoveerden voor een snelle reactie op de wensen van klanten.

Als CTO werd Van der Heijden geïnspireerd door het vermogen van het team om in beweging te komen en hun plaats te vinden in een uitdagende omgeving. "We merkten dat we in een snelkookpan zaten waardoor iedereen werd gedwongen snel te werken en nieuwe uitdagingen aan te gaan", zegt hij. "Het was dramatisch, maar het was ook een van de interessantste perioden in mijn carrière."

Van der Heijden ontdekte dat kantelpunten het beste uit mensen kunnen halen. Met hun rug tegen de muur hadden ze geen tijd voor bureaucratie of vragen over rollen en verantwoordelijkheden in hun team. Iedereen sloeg gewoon de handen in elkaar om een gemeenschappelijk doel te bereiken.

"Mensen wilden gewoon de klus klaren. We merkten dat we, als we als team werken zonder in de kuil te vallen van te veel nadenken, goede beslissingen kunnen nemen. Ook als we fouten maakten, konden we online bij elkaar komen, leren en ons al doende aanpassen, in de wetenschap dat we uiteindelijk ons doel zouden bereiken", zegt Van der Heijden.

Vooruitkijken

Ter ondersteuning van zijn omnichannel doelstellingen blijft Alshaya zijn e-commerceplatform met Adobe versterken en de datamogelijkheden met Microsoft Azure verbeteren.

"We starten meer merkwebsites op Adobe Commerce en een toenemend aantal apps, waarbij we steeds data gebruiken om te zorgen dat onze digitale eigenschappen passen bij ons in-store aanbod", zegt Van der Heijden. "Het begint allemaal met de klant. "We moeten gemakkelijke, soepele ervaringen leveren, en we moeten zorgen dat die ervaringen reflecteren wat klanten op een bepaald moment willen zien, ongeacht op welk kanaal ze zitten."

Voor de toekomstige ambities van Alshaya heeft Van der Heijden een duidelijke visie. "We zijn gefocust op werkelijke klantgerichtheid, waarbij alles wat we doen altijd om de klant draait", zegt hij. "Alshaya is nu in een sterkere positie dan ooit om dichter bij zijn doelgroep te komen, door de winkels en nu ook door het steeds groeiende aanbod via web en mobiele apparaten. Het werken met Adobe is een essentieel onderdeel van het proces, want dat helpt ons om samen te innoveren en deze verandering in hoog tempo waar te maken."

Met de juiste technologie kan Alshaya zowel in de winkels als online een koploper blijven. Terwijl de gewoonten van retailklanten voortdurend veranderen, heeft Van der Heijden vertrouwen in het vermogen van Alshaya om aan de top te blijven.

"Alshaya is een van de leidende retailers in de regio. Onze schaal betekent dat wij in veel opzichten de leiding hebben in deze verschuiving naar omnichannel retail", zegt Van der Heijden. "We hebben hier een ongelooflijke kans, en ik kijk ernaar uit om verder te bouwen op het momentum dat we tot nu toe hebben bereikt."