美巡赛如何促进
球迷互动
+9%
全球数字不重复访客
+26%
全球数字访问量
+22%
跨平台互动（数字、社交和电视）
“Adobe 是我们在数字领域一切行动的基础。”
Travis Trembath
美巡赛球迷互动副总裁
Fans（球迷）的 F 要大写
数字革命将高尔夫从一项有 500 年历史的受尊崇的娱乐活动转变为一种全球娱乐体验。如今，高尔夫吸引了更年轻、更多样化的球迷，他们渴望在多个平台获得全天候的内容。这甚至改变了比赛本身。“高尔夫鼓掌”这一形式正在改变，因为千禧一代一只手拿着 iPhone，而且他们更喜欢欢呼喝彩。高尔夫比以往任何时候都更嘈杂、更多彩、联系更紧密。世界顶级高尔夫组织美巡赛正通过球迷优先来推动这场革命。
2017 年，Travis Trembath 从业务开发部门的一名员工晋升为美巡赛有史以来第一位球迷互动副总裁。 “我们的委员 Jay Monahan 真的把球迷放在美巡赛一切工作的中心，”Trembath 说。“我们的全体员工从‘以球迷为中心’的角度开展每天的工作以及每次会议。”
Trembath 是一位让人尊敬的七杆差点球手，他从 General Mills 加入美巡赛，很高兴能帮助创造富有吸引力且鼓舞人心的体验。“我十分热衷于了解球迷和消费者。在数据驱动型营销人员成为一份让人艳羡的工作之前，我就已经是了，”他承认说。美巡赛通过 Adobe 和一套精心设计的、用以仔细衡量球迷互动的解决方案开启了一段新的旅程。通过 Adobe Audience Manager、Adobe Analytics 和 Adobe Target，他们获得了一些有趣的发现。
美巡赛的球迷不仅包括手拿着七号球铁头球棒长大的高尔夫爱好者。如今，这项运动吸引着众多“角色”，包括看台观众、喜欢特定球员的球迷，甚至还有那些在玩美巡赛视频游戏时发现这项运动的人。但是，吸引这些数字原生代的注意力比以往更为困难。现代球迷对更多内容、更多报道和更多球员信息的需求是前所未有的。美巡赛的品牌营销副总裁 David Piccolo 说，他们很容易被其他体育赛事、电视节目甚至是《要塞英雄》吸引。“大家都在同一个战场上。我们必须竭力吸引关注。整个战略的定位围绕面向未来的美巡赛。我们知道我们的品牌需要新面貌。”
分析就是答案
美巡赛的目标是与每位球迷建立个人关系，找出吸引他们的因素，然后为他们提供完美的内容。球迷说，他们想看到幕后的行动、新闻和故事 — 不仅在电视上，还要在 Web 和社交媒体上。“我们需要在数字领域取得胜利，并创建使粉丝能够在方便时消费我们的产品和平台，”Trembath 说。“我们必须开拓创新，并创造这种出色的体验，这对我们的未来至关重要。因为如果我们不这样做，我们将失去我们的球迷，并因此使业务遭受损失，这是毫无疑问的。”
美巡赛选择 Adobe Audience Manager 作为他们的系统，使用来自 CRM 和美巡赛多个数字渠道的数据来创建球迷的单一视图。现在，他们可以把观众分成不同的群体，比如买票观看，查看应用上的排行榜，或者匹配目标人口统计资料的“狂热球迷”。这样做有两方面的好处。美巡赛可以更清楚地告诉广告商他们的目标客户是谁，并更好地迎合球迷的需求。“五年前，我们没有数据分析师。现在我们有一位副总裁负责所有的数据和分析，还有一个数据科学家团队，”Piccolo 说。“我们网站的访客与我们应用的用户截然不同。”
“我们所有的后端数字分析都是使用 Adobe 产品完成的，”Trembath 解释道。“它确实是我们在数字领域一切行动的基础。不过，我们知道每位球迷都有自己的个人旅程，所以我们围绕这些不同群体以及他们参与这项运动的方式定制了我们的内容。”喜欢打高尔夫球的球迷可能会被邀请到一个世界级的美巡赛球场打球。普通观看者可能会收到一则推送通知，提示他们最喜欢的球员即将连续第三次击出小鸟球。购买了周五美巡赛门票的铁杆球迷可能会获得周六和周日门票的通知。“我们真正的目标是与每位球迷建立一对一的关系，”Trembath 说。
“多年来，我们对 Adobe 产品的使用不断增加。这一趋势仍将保持。它确实帮助我们改进了靠近球迷的方式。”
Scott Gutterman
美巡赛数字运营副总裁
在美巡赛总部，分析团队每周都会准备一份 15 页的文件，深入分析数据。围坐在桌旁的还有内容和故事讲述团队，他们随时准备审查哪些数据是有效的，哪些是无效的。然后，他们可以根据数据改变做法 — 就像高尔夫球员向空中抛一把草来测试风向一样。接下来，美巡赛可以通过 Adobe Target 来测试网站和应用的用户体验，并使用 A/B 测试来调整和提高性能。媒体和数字销售团队甚至可以发现他们自己的分析，而不需要咨询专家。Adobe 对美巡赛生活的简化并不局限于此。
“2012 年，我们正在寻找出色的内容管理解决方案，并在那时开始使用 Adobe，”美巡赛的数字运营副总裁 Scott Gutterman 回忆道。 “我们也是 Creative Cloud 的忠实用户。”
当然，美巡赛设计团队也使用完整的 Adobe Creative Cloud 套件。Adobe Premiere 支持视频创建、实时片段编辑和后期电视片段的制作。一些普通观众可能会惊讶地发现，高尔夫球的精彩片段是采用机器学习挑选的 — 这是一种人工智能，它知道他们最喜欢的球员什么时候在打小鸟球，并会创建一个集锦包。在整个业务中使用单一堆栈可以降低技术要求并缩减工程成本。
位居排行榜榜首
美巡赛在各方面加大了对球迷体验的关注。“Fans（球迷）的 F 要大写”，Gutterman 喜欢这么说。在美巡赛的各个数字平台提供个性化服务使球迷可以在所有移动应用上识别自己喜欢的球员，让自己心目中的英雄牢牢占据排行榜，并接收推送通知。“我们现在每周为球迷制作 500 到 600 个集锦，几乎是过去几年的三倍，”Gutterman 说。
“现在的锦标赛都是针对观众设计的，”Trembath 补充道。关注美巡赛不仅是在电视上收看比赛，与此同时，在幕后，Adobe 帮助美巡赛统一了他们的数字业务运营。
Gutterman 表示：“我们将数字业务从合资企业外部管理转变为内部管理，这使我们的 15 人团队扩大到了 100 多人。”这包括以一个运行 Adobe Advertising Cloud 的内部广告团队来取代媒体购买代理。“今天，我们将 Advertising Cloud 作为主要 DSP，”美巡赛广告激活和解决方案高级经理 Jing Yi Ju 说。“对我来说，这个过程非常简单，并且浅显易懂。这也是我们选择 Advertising Cloud 作为 DSP 的部分原因。另一个原因是，我们使用 Adobe Audience Manager 作为 DMP，这样，一切都在 Adobe 的统一体系之下。”
Every shot — live（每一次击球 — 直播）
2020 年 3 月，美巡赛将推出 Every Shot Live（每一次击球直播）。这是高尔夫有史以来首次将每位球员在球员锦标赛上的每一次击球进行直播。这是一项艰巨的任务，将展示 72 个洞的 32,000 多张图片，需要在整个球场上放置将近 120 个摄像头，每个组都要有自己的专用流媒体。Trembath 说：“球迷们将能够观看整个比赛过程中每次击球的画面。” 美巡赛希望这将吸引更多球迷观看这项运动，并让现有球迷有更多理由保持互动。
对于那些想要现场观看比赛的球迷来说，现在有一款先进的应用，可以现场提供实时信息和内容。“我们已经创造了非凡的现场球迷体验，球迷可以随意浏览高尔夫球场的任何角落，并获得最佳体验，”Trembath 说。“如果您想全天关注您最喜欢的球员，您可以这样做。如果您想和朋友们在一个地方呆着，吃喝玩乐一整天，也可以。”Trembath 说，他的工作最有满足感的部分就是看到人们一边使用这个应用，一边随意走动。“进攻之后，他们立即就可以获得实时信息，”他说。
美巡赛使用 Adobe Creative Cloud 来设计应用和 Web 体验，以交付幕后行动、新闻和故事。
该团队使用先进的实验室在所有设备上测试他们的内容，与此同时，数据和个性化服务可以确保球迷不会错过任何一个瞬间。
球迷们可以在自己的设备上实时观看自己喜爱的球员开球，并随时掌握最新的比赛比分和结果。这就是球迷互动。
创造神奇时刻
Trembath 说他见证了美巡赛的一场数字革命。“这显然是一个不断变化的世界，对我来说这是一个全新的领域，对所有人也是如此。这确实是激动人心的时刻，”他说。“在过去的七八年里，有大量的青年才俊涌入美巡赛。这些球员 — Rickie Fowler、Jordan Spieth 和 Rory McIlroy — 不仅是高尔夫球场上的伟大、卓越的天才，而且还拥有鲜明的个性。我们将在我们的应用中推出基于供给的个性化体验，使球迷可以根据喜爱的球员接收内容。”
“多年来，我们对 Adobe 产品的使用不断增加，”Gutterman 说。这一趋势仍将保持。而且，您知道，它确实帮助我们改进了靠近球迷的方式。”Gutterman 说，这是美巡赛平台持续演变的一部分。
在接下来的 10 年，高尔夫球迷们还可以有哪些期待？“您将拥有自己的个性化消费流，它不仅会延伸到视频，还会延伸到数据、故事讲述、视频集锦，以及各种新的内容类型，”Gutterman 说。“我认为，您将在 2025 年看到一个高度个性化、分布广泛的美巡赛。”无论如何，球迷都是最重要的。2019 年的一个故事概括了这一主题。
美巡赛 Facebook 页面上最受关注的视频里没有 Tiger Woods、Rory McIlroy，甚至没有 Jordan Spieth。它的主人公是一个名叫 Amy Bockerstette 的 20 岁女孩。“这是去年 WM 菲尼克斯公开赛 (Waste Management Phoenix Open) 上的一个瞬间，”Trembath 回忆道。“Gary Woodland 和有特殊需求的 Amy 在 TPC 斯科茨戴尔球场打出了著名的第 16 洞。”观众非常支持 Bockerstette，在她打出标准杆后，全场欢呼雀跃。“这是 Gary 和 Amy 之间的互动，”Trembath 说。“这只是让您感激我们所做的一切的众多时刻之一。”当她打出一个 8 英尺的推杆进球，并平了标准杆时，观众们疯狂了，这段视频在网络上爆红。这就是球迷互动。