Ofrecer valor de por vida a los dueños de mascotas.

El deseo de tener compañía y los beneficios para la salud mental son solo dos de los motivos por los que más de la mitad de la población mundial tiene una mascota. Con mil millones de mascotas en todo el mundo, el mercado internacional de cuidado de las mascotas se expande en un 7% todos los años y se espera que alcance un valor de $550 mil millones para el año 2032, según Global Market Insights Inc.

Pethealth, parte de Independence Pet Group® (IPG), está bien posicionada para capitalizar este auge. Pethealth opera en Estados Unidos y Canadá y abarca un conjunto cada vez mayor de marcas que proporcionan diversos productos y servicios: microchips y servicios de búsqueda de mascotas extraviadas, adopción de mascotas, software de administración para organizaciones de bienestar animal y artículos de venta minorista para albergues, veterinarias y dueños.

Crear un ecosistema para el cuidado de las mascotas

La visión de Pethealth es combinar los puntos fuertes de sus marcas (que incluyen 24Pet, 24Petwatch, 24Petconnect, 24Petcare y PetPlace) para crear un único ecosistema integral de salud, bienestar y seguridad para que las personas cuiden de sus mascotas. A través de este enfoque, Pethealth también aporta valor a todos los aspectos de tener una mascota e impulsa la innovación y el crecimiento constante dentro de la organización general de IPG. Esta incluye marcas reconocidas de seguros para mascotas como ASPCA Pet Health Insurance, Figo, AKC Pet Insurance, Pets Plus Us y PetPartners.

El nuevo equipo de tecnologías de marketing cumple un papel clave para alcanzar las metas de Pethealth. El equipo está liderado por Andrew Behrend, Director de Tecnologías de Marketing y Ventas. Por su parte, Avinash Gopalakrishnan, Gerente Senior de Tecnologías de Marketing, es quien respalda los esfuerzos de establecer un centro de excelencia en este ámbito para las múltiples marcas de la nueva entidad.

“Al tener una gran cantidad de empresas, cada una con sus diferentes sistemas, fue un desafío unir todo desde la perspectiva de la empresa y del área de TI”, explica Behrend. “Nuestra tarea es unificar toda el área de marketing en un solo stack tecnológico de marketing para que nuestras marcas se complementen entre sí y ofrezcan experiencias conectadas que impulsen el crecimiento”.

Crear una base de contenido escalable

Anteriormente, cada marca de Pethealth usaba su propio sistema de gestión del contenido (CMS) local, lo que creaba diferencias en las experiencias de los distintos sitios web y marcas de la empresa. Los sistemas desactualizados generaban costos altos de mantenimiento y deudas técnicas, y ponían límites a la creatividad, flexibilidad y agilidad del equipo de marketing. La falta de visibilidad entre los equipos causaba una duplicación del trabajo y limitaba la capacidad de escalar la creación de contenido. Y ante tanta complejidad técnica, solo los equipos de TI podían administrar los sistemas, lo que ralentizaba todavía más el tiempo de salida al mercado de la información y los servicios nuevos porque cada cambio debía pasar por el área de TI.

Luego de explorar las opciones de CMS disponibles, el equipo de tecnologías de marketing eligió Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service. La plataforma cumplía varios de los requisitos del equipo, en especial la capacidad de alojar todas las propiedades digitales de la empresa en la nube. El sistema nativo de la nube elimina los riesgos asociados con un hosting local y las consideraciones de tamaño que conllevan los servicios administrados. Otra ventaja para Behrend y su equipo es que la plataforma consolida los costos asociados con el CMS, el hosting, las actualizaciones y el escalamiento para satisfacer las demandas crecientes.

“Gracias a la nube, nuestros expertos en marketing ahora pueden enfocarse en lo que mejor saben hacer en lugar de tratar de hacer el mantenimiento de los sistemas o resolver problemas”, dice Gopalakrishnan.

Contar con un sistema que pudieran usar los expertos en marketing y los equipos de TI por igual también era una prioridad importante para Pethealth, ya que esto facilita la colaboración entre los equipos y les permite brindar experiencias del cliente más coherentes y conectadas. La integración con el stack tecnológico general de Adobe, por ejemplo con Adobe Analytics y Adobe Target, prepara a la empresa para centrarse en la personalización a futuro.

“Experience Manager Sites nos da mucha flexibilidad”, añade Behrend. “Podemos implementarlo como un stack único o permitir que los equipos accedan fácilmente a las herramientas que necesitan en el momento en que las necesitan. Si un usuario quiere seguir un enfoque headless, puede hacerlo. También tenemos los medios para ofrecer personalización a los clientes a gran escala, algo que nunca antes pudimos hacer”.

Aprovechar mejor el contenido, y aprovecharlo más rápido

El sitio web de 24Petwatch fue la primera propiedad que se lanzó con el nuevo CMS, seguida de 24Pet. Con un sistema de diseño conformado, el equipo puede poner en marcha un sitio web nuevo rápidamente y utilizar un estilo adecuado para la marca sin la necesidad de hacer una nueva inversión neta cada vez.

También pueden actualizar los sitios web en menos tiempo. Ahora, en lugar de esperar las implementaciones mensuales del equipo de TI, el equipo de tecnologías de marketing trabaja en sprints ágiles de dos semanas para garantizar que el sitio esté actualizado y genere buenos resultados. Los tickets de contenido que antes demoraban hasta dos meses en pasar por el cuello de botella de TI ahora se implementan en diez días, un 80% más rápido.

“Con Experience Manager Sites todos salimos ganando”, dice Behrend. “Nuestros equipos de marketing trabajan dos veces más rápido, y nuestros clientes se benefician porque reciben información más coherente y oportuna en todos nuestros canales”.

El equipo también planea habilitar flujos de trabajo para fomentar una mayor adopción del entorno de Adobe, como permitir que los usuarios empresariales sin conocimientos técnicos puedan autogestionar la carga de recursos, la creación de contenido y la elaboración de nuevas experiencias del cliente. “Si una persona necesita una página de aterrizaje, queremos que el proceso sea sencillo: usar una plantilla aprobada, agregar rápidamente el texto y las imágenes y publicar”, dice Behrend.

Convertir datos en experiencias inolvidables

Otra ventaja de elegir Experience Manager es que forma parte de una suite más amplia de soluciones con las que el equipo puede ir más allá de la simple operación del sitio web para volcar su atención en una perspectiva que facilite experiencias excepcionales en todo el recorrido del cliente. Los esfuerzos de la compañía por sentar una base digital también incluyen obtener datos valiosos sobre las conductas de los clientes y personalizar las interacciones con ellos.

En lugar de la configuración manual en capas de datos que usan la mayoría de las soluciones de análisis, el equipo aprovechó la integración entre Experience Manager y Analytics. En tan solo una semana, elaboraron los requisitos y el SDI para configurar la integración, un proceso que usualmente demoraría entre dos y tres meses. Gracias a los componentes centrales y al proceso de la interfaz de Experience Manager, donde solo hace falta presionar un botón, el equipo activó Analytics sin problema alguno y comenzó a recibir datos valiosos a nivel de las páginas y los componentes.

Los expertos en marketing consultan un panel preconfigurado que les permite entender el comportamiento de los clientes para optimizar y mejorar sus experiencias. El equipo también integró Analytics con su panel de Microsoft Power BI, que democratiza el acceso a los datos y la información y permite que los equipos revisen los datos rápidamente desde un solo lugar, creen informes y los compartan con las partes interesadas.

“Con la integración nativa entre Experience Manager y Analytics, es posible preparar una página nueva en menos de 15 minutos. Solo hay que ir a Experience Manager y activarlo, y Analytics comienza a recopilar los datos según los componentes centrales de Experience Manager. Es fácil obtener información desde las representaciones visuales hasta la ingesta de datos”, afirma Gopalakrishnan.

Con la ayuda de Adobe Ultimate Support, el equipo de tecnologías de marketing integró Target con Analytics y Experience Manager Sites y ahora optimiza activamente partes del recorrido del cliente. La adopción de Target en toda la organización ayudaría a consolidar y optimizar todavía más el stack tecnológico de marketing y posiblemente reemplazar una solución de pruebas externa. Y también abre oportunidades nuevas para ir más allá de la optimización y personalizar las experiencias para los distintos dueños de mascotas.

Enfocarse en la mejora continua

Luego de configurar el entorno nuevo, lanzar el primer sitio, migrar varios otros e implementar una renovación integral de la marca, el equipo de tecnologías de marketing va por más. Una de las prioridades principales es mejorar la creación, administración y distribución de contenido. Esto incluye adoptar un sistema de administración de recursos digitales que actúe como única fuente de confianza para toda la empresa, así como desarrollar flujos de trabajo para la creación, aprobación y posterior publicación del contenido en todos los canales.

Con una base sólida, el equipo confía en que está avanzando en la dirección correcta. Para impulsar estas iniciativas, Pethealth también utiliza Edge Delivery Services en Adobe Experience Manager as a Cloud Service y la creación basada en documentos. Estas innovaciones permiten que el equipo brinde experiencias a la velocidad de la luz, acelere el desarrollo y democratice la creación de contenido para, en última instancia, aumentar el impacto comercial.

Al reflexionar sobre el proceso de implementación, Behrend afirma: “Experience Manager nos ayuda a usar la suma de nuestras partes para contar una historia más clara y convincente. Eso impulsa nuestra misión de ofrecer soluciones que fortalezcan el lazo que una mascota y su dueño comparten de por vida”.