Melissa Day entiende que haya grandes empresas de los sectores más tradicionales que sigan confiando en sus libretas de conctactos y en las longevas relaciones comerciales que representan. Ella comenzó con Chemours en 2017, con ganas de ayudar a la compañía a prosperar después de separarse de DuPont en 2015. Pero necesitaba herramientas adecuadas para impulsar las ventas introduciendo mecanismos de automatización de marketing.
Chemours es una empresa química diferente, cuyo propósito consiste en hacer del mundo un lugar más colorido, equipado y limpio a través de la química. Fabrica productos químicos industriales y especializados para clientes en 120 países mediante equipos de ventas internos, representantes externos y distribuidores, con la idea de ofrecer soluciones mejores, más seguras, más fiables y más sostenibles. Tradicionalmente, las actividades de marketing de Chemours giraban en torno a grandes ferias comerciales, eventos presenciales y hojas de especificaciones de productos. Hasta hace poco, la compañía tenía una capacidad limitada tanto para medir el impacto del marketing en términos de clientela potencial cualificada como para vincular las oportunidades de venta con los programas de marketing.
Como parte de su Compromiso de Responsabilidad Corporativa (CRC), Chemours avanzó en sus objetivos de química responsable gracias a su resiliencia y responsabilidad, a pesar de un 2020 complicado. Además de las metas de su CRC, como reducir su huella ambiental y crear un lugar de trabajo inclusivo y diverso para su plantilla, la compañía también se marcó como reto alcanzar expectativas más altas en cuanto al marketing digital.
Para reforzar la gestión de la automatización del marketing, Chemours eligió Adobe Marketo Engage por su arquitectura sólida como aplicación única para respaldar los cuatro negocios principales de la compañía, donde se encuadran sus marcas más destacadas, como Opteon™, Ti-Pure™, Nafion™, Viton™, Krytox™, Freon™ y Teflon™. A día de hoy, Melissa Day, como responsable mundial de Marketing digital de Chemours, ve grandes oportunidades en el horizonte. “Desde que conseguimos nuevas funciones de marketing en línea con Marketo Engage, hemos diseñado un embudo de ventas con una tasa de conversión de clientela potencial con cualificación del 20 %”, explica.
Mejorando la adopción a través de pequeños triunfos
Al principio, Marketo Engage solo se usaba para enviar correos electrónicos ocasionales a listas de contactos extraídas del CRM de Salesforce. Day se propuso aprovechar todo el potencial de la aplicación demostrando cómo lograr pequeñas mejoras y compartiendo prácticas recomendadas con toda la empresa. “Hicimos muchos pequeños ajustes, como cambiar una línea de asunto o reenviar un correo electrónico a personas que no habían respondido la primera vez, y las suscripciones a los webinars comenzaron a aumentar. Las conversaciones con ventas y marketing también cambiaron una vez que vieron los resultados”, recuerda Day.
Ahora Chemours usa los filtros basados en datos de Marketo Engage para decidir a quién dirigirse y lo hace con mensajes más personalizados. Por ejemplo, los responsables de adquisiciones corporativas necesitan información diferente que los equipos de ingeniería de diseño industrial o las empresas de distribución.
MQL para mejorar la eficiencia del equipo de ventas
Day y su equipo establecieron una puntuación de clientela potencial tanto para factores demográficos clave como para actividad de comportamiento. Cada vez que esa clientela potencial interactúa con el sitio web de Chemours, con un correo electrónico, con contenido de terceros o con un evento, se le asignan puntos en el programa de puntuación de clientela potencial, gestinado con Marketo Engage.
Una vez que la clientela potencial alcanza un umbral de puntos determinado, se transfiere a ventas como contacto cualificado de marketing (MQL) para su seguimiento. Los MQL se marcan basándose en datos de Marketo Engage y, a continuación, el CRM ejecuta la tarea de alerta para generar un nuevo registro de actividad automáticamente. Todo el proceso del ciclo de vida de la clientela potencial se gestiona de manera centralizada dentro del Revenue Cycle Modeler de Marketo Engage, que Day lanzó en 2021, y se basa en la integración integral entre Marketo Engage y el CRM de la compañía.
“Con Marketo Engage, el proceso está muy optimizado”, explica Day, “lo que nos da más tiempo para desarrollar comunicaciones mejoradas y dirigidas”.
En cuanto al resultado de la actividad de MQL asignada a partir de los comentarios directos del equipo de ventas, señala: "Nos alegra poder transferir clientela potencial cualificada a los equipos de ventas que ellos consideran valiosa. El marketing digital incluso se ha ganado el respeto del personal ejecutivo”.
Ahora los miembros del equipo de ventas pueden ver fácilmente detalles sobre las interacciones recientes de la clientela potencial con Chemours y qué pudo haber inclinado la balanza para convertir a cada contacto. Del lado del equipo digital, Marketo Engage aprovecha datos y análisis de marketing, y la empresa también puede asegurarse de que cada contacto se está examinando y gestionando como debe.
“Podemos generar análisis más detallados basados en las interacciones, en lugar de medir únicamente el número de registros de la clientela potencial”, especifica Day. “Es una gran ventaja que nuestros análisis incluyan datos del CRM, ya que así podemos ver cómo nuestros esfuerzos ayudan a mejorar el embudo de ventas”.
Implementación agilizada para acelerar la canalización de la clientela potencial
Desde el inicio, Day ha incorporado a una persona de la plantilla para gestionar la automatización diaria del marketing. Era un perfil con conocimientos digitales para la gestión de campañas pero no tenía experiencia previa con Marketo Engage.
“Resulta mucho más fácil formar a alguien en Marketo Engage que enseñarle sobre las particularidades de la empresa y del sector”, nos cuenta Day. “Con Adobe, la formación es muy sencilla. En un mes, ya estaba al día”.
Mientras que al principio solo un puñado de miembros del equipo de comunicaciones de marketing recurría a Marketo Engage, hoy ya lo usa más de la mitad del equipo. Chemours ha creado configuraciones de permisos personalizadas para una variedad de roles de usuario, algunas por línea de negocio o por función.
“Me encanta lo flexible que es Marketo Engage. Puedes adaptarlo para satisfacer cualquier necesidad que tengas con solo seleccionar una experiencia de usuario distinta dentro de la misma herramienta. No hay otra solución en el mercado que ofrezca un conjunto de funciones tan sólido y con tan pocas limitaciones", señala Day.
El equipo de redacción, que solía crear contenido casi en el vacío, puede trabajar en Marketo Engage y ver qué aspecto tienen los flujos y diseños de campañas. “Esto acorta los plazos de desarrollo de activos de marketing y mejora la calidad del trabajo creativo”, según Day.
Agradece la ayuda de los recursos de Adobe a la hora de garantizar el éxito de Chemours. “Aprovechamos la asistencia empresarial de Marketo Engage. El equipo del servicio de atención al cliente y nuestro personal dedicado al éxito de clientes fueron muy útiles para seguir avanzando", reconoce Day.
Algunos de los primeros logros de Day con el equipo incluyen la creación de segmentos en Marketo Engage para reflejar los idiomas disponibles lanzados con los nuevos sitios web de Chemours. También se recurrió al contenido dinámico cuando entró en vigor el RGPD. Con el objetivo de respetar tanto su máxima de priorizar a la clientela como las complejas regulaciones en materia de privacidad vigentes en sus mercados, la empresa supo articular prácticas de cumplimiento normativo para los datos con un respeto absoluto por la privacidad. Con una estrategia de máximos estándares, ahora utilizan contenido que se adapta según las preferencias de comunicaciones con la empresa de cada contacto, para garantizar que la experiencia sea relevante y personalizada.
“Me alegra contar con información más detallada para optimizar todo el recorrido de cliente y conectar esos cambios con los ingresos. Ya estoy pensando en la reunión de planificación y presupuesto del próximo año con el equipo directivo y los departamentos de ventas y marketing, porque ahora tenemos multitud de datos pormenorizados gracias a nuestro trabajo con Marketo Engage”, afirma Day.
