नए युग के लिए डेटा-ड्रिवन बैंकिंग

BBVA फ़ाइनांशियल सर्विसेज़ इंडस्ट्री में ग्लोबल फ़ोर्स है जहाँ 110,000 से ज़्यादा एंप्लॉयीज़ अपने अवार्ड-विनिंग BBVA मोबाइल ऐप के ज़रिए कस्टमर्स को ऑनलाइन और इसकी रिटेल लोकेशंस पर सर्विस देते हैं. वर्ष 2015 से, BBVA में बड़े पैमाने पर ट्रांसफ़ॉर्मेशन हुआ है, और इसने डेटा-ड्रिवन डिसीज़न-मेकिंग और डिजिटल कस्टमर एक्सपीरिएंस को अपने बैंकिंग ऑपरेशंस के सेंटर में रखा है.

जब BBVA ने अपना ट्रांसफ़ॉर्मेशन शुरू किया था, तब सिर्फ़ दो सालों में अपने 50% कस्टमर्स को ऑनलाइन सर्विस देने और साल 2020 तक अपनी आधी बिक्री डिजिटल चैनल्स पर करने के गोल समेत इसके ज़बरदस्त टार्गेट्स थे. “हमारे पास उचित कस्टमर एक्सपीरिएंस मौजूद था, लेकिन डिजिटल सर्विस बढ़ने के साथ हम सही मायनों में एक ज़बरदस्त डिजिटल एनवायरनमेंट तैयार करना चाहते थे. इसका मतलब था, हमारे डेटा को यूनिफ़ाई करना और डिजिटल कस्टमर एक्सपीरिएंसेज़ को पर्सनलाइज़ करना,” BBVA में डिजिटल एनालिटिक्स के ग्लोबल हड हेनरिक मसेडो कहते हैं.

बैंक ने इन टार्गेट्स को पार कर लिया है, लेकिन ऐसा करने के लिए इसे पहले डिजिटल एक्सपीरिएंसेज़ के लिए अपनी अप्रोच पर दोबारा विचार करने की ज़रूरत थी. सीधे-सीधे कहा जाए, तो BBVA को ऊपर से नीचे तक ट्रांसफ़ॉर्म करने की ज़रूरत थी. अपने ग्लोबल CMO की अगुवाई में बैंक ने अपने ट्रांसफ़ॉर्मेशन को आगे बढ़ाने के लिए स्पेन में अपने हेडक्वार्टर्स में डिजिटल सेंटर ऑफ एक्सीलेंस बनाया. इसके साथ-साथ बैंक ने अपने डेटा को यूनिफ़ाई करने और अपनी डिजिटल ग्रोथ को आगे बढ़ाने के लिए Adobe Experience Cloud टेक्नोलॉजीज़ का स्वीट इंप्लीमेंट किया.

डिजिटल टैलेंट और डेटा-ड्रिवन फ़ैसलों का साथ आना

जब BBVA ने अपना ट्रांसफ़ॉर्मेशन शुरू किया, तब इसके डिजिटल टूल्स स्टैंडर्डाइज़्ड नहीं थे और न ही इसके पास अपने डेटा को यूनिफ़ाई करने या उस समय जिन 10 मार्केट्स में ये सर्विसेज़ दे रहे थे उनमें डिजिटल रिसोर्सेज़ को कंबाइन करने के लिए कोई मॉडल नहीं था. मसेडो ने कहा था, “हमारे पास अपने डिजिटल बिज़नेस के लिए बड़े प्लान्स थे, लेकिन हमें इसके बारे में कोई जानकारी नहीं थी कि इसे बनाया, बढ़ाया और मैनेज कैसे किया जाए.”

अपनी ज़रूरतों के स्कोप को समझते हुए, BBVA ने काम करने का नया तरीका अपनाया और डिजिटल टैलेंट को अपने ऑपरेशंस की बागडोर सौंपी और अपनी टीम्स को एक कॉमन मंत्र से अलाइन किया: ऐसी डेटा-ड्रिवन सर्विसेज़ बनाना और डिलीवर करना जो हर कस्टमर से सीधे बात करें और हर दिन ज़्यादा पर्सनलाइज़्ड बनना.

साफ़ मिशन और अपने डिजिटल सेंटर ऑफ़ एक्सीलेंस के साथ और Adobe की टेक्नोलॉजीज़ के ज़रिए अपनी नई डेटा-ड्रिवन अप्रोच का ढाँचा बनाते हुए BBVA ने अपने बिज़नेस को परेशानी से निकालने के लिए आगे कदम बढ़ाया. साल 2015 में बैंक के पोर्टफ़ोलियो में ऑनलाइन कस्टमर्स की हिस्सेदारी सिर्फ़ 20% थी और मोबाइल सर्विसेज़ की हिस्सेदारी 15% से भी कम थी, और अब बैंक अपने 50% कस्टमर्स को ऑनलाइन सर्विसेज़ और 45% से ज़्यादा कस्टमर्स को मोबाइल सर्विसेज़ देता है.

मसेडो कहते हैं "यह सिर्फ़ डिजिटल में सीधा-सा माइग्रेशन नहीं था". "हमने सिर्फ़ पाँच सालों में अपने ग्लोबल कस्टमर्स की संख्या 66 मिलियन से बढ़ाकर 79 मिलियन तक पहुँचाई है, और ऐसा इसलिए हुआ क्योंकि हमने Adobe जैसे बेस्ट-इन-क्लास टेक्नोलॉजी पार्टनर्स की मदद से अपने पूरे बिज़नेस में डिजिटल एक्सपीरिएंसेज़ को ड्राइविंग फ़ोर्स बना दिया है."

अपने काम के साथ-साथ साझा भाषा में एक्सपीरिएंसेज़ बनाना

BBVA के डेटा-ड्रिवन प्रोसेसेज़ और कस्टमर सर्विसेज़ में कंसिस्टेंसी लाना BBVA के ट्रांसफ़ॉर्मेशन का सबसे अहम काम था. पूरी दुनिया में ऑपरेशन्स वाले बैंक के तौर पर इसे हर जगह कस्टमर्स को एक जैसे स्टैंडर्ड का एक्सपीरिएंस मुहैया करवाने की ज़रूरत थी, और इसके साथ-साथ इसे रीजनल टीम्स को लोकल ज़रूरतों के लिए अपनी सर्विसेज़ को पर्सनलाइज़ करने के लिए मज़बूत भी बनाना था.

मसेडो कहते हैं “हमने बेस्ट-प्रैक्टिस अप्रोच डेवलप करने के लिए सभी जगह अपने लोगों, जानकारी, और ऑपरेशंस को कनेक्ट करते हुए को-क्रिएशन का कल्चर बनाने और इसे सभी चैनल्स में रोल-आउट करने के लिए काम शुरू किया”.

Adobe Analytics ने इस कोलैबोरेशन को आसान बनाया और इसकी वज़ह से BBVA की बहुत-सी टीम्स सिंगल ग्लोबल भाषा का इस्तेमाल करते हुए इनसाइट को कम्यूनिकेट और शेयर कर पाईं. आज हर टीम कॉमन टैक्सोनॉमी और टैगिंग अप्रोच का इस्तेमाल करके BBVA के कस्टमर एक्सपीरिएंस और मार्केटिंग परफ़ॉर्मेंस पर डेटा कैप्चर, इंटरप्रेट, और पेश कर सकती है. उसके बाद इन इनसाइट्स को कंबाइन किया जाता है और तेज़ी से सोचे-समझे फ़ैसले लेने के लिए आसान डैशबोर्ड्स का इस्तेमाल करते हुए एनालाइज़ किया जाता है.

Adobe Analytics खास तौर पर कोविड-19 महामारी के दौरान मददगार साबित हुआ है. BBVA की डिजिटल बिक्री, मोबाइल ऐप के इस्तेमाल, सर्विस परफ़ॉर्मेंस, और कस्टमर बर्ताव के डेटा के एक्सेस से बैंक की लीडरशिप टीम मार्च 2020 से आने वाले बहुत-से मार्केट शिफ़्ट्स से हमेशा एक कदम आगे रही है.

मसेडो कहते हैं “हमारे पास महामारी के दौरान कंसिस्टेंट ग्लोबल डेटा मॉडल था, और यह ऐसा था कि मानों यह ईश्वर का वरदान था”. “हम तेज़ी से रिपोर्ट्स बना पा रहे थे जिनमें हमारी लीडरशिप टीम के लिए मुश्किल समय में ज़रूरी सभी अहम जानकारी को कन्सॉलिडेट किया गया था.”

पर्सनलाइज़ेशन जो सही निशाने पर लगता है

BBVA डेटा-ड्रिवन डिसीज़न-मेकिंग में ट्रांज़िशन के लिए पर्सनलाइज़ करने और Adobe Target से सपोर्ट से अपने डिजिटल कस्टमर एक्सपीरिएंसेज़ में लगातार सुधार करने के लिए बिना रुके काम करता है. सभी रीज़न्स में इसकी टीम्स को अपनी वेब और मोबाइल सर्विसेज़ को ऑप्टिमाइज़ करने के लिए A/B टेस्ट्स बनाने, रन करने, और इनसे सीखने का काम सौंपा गया है.

BBVA ने अपने अलग-अलग सेल्स फ़नल्स की परफ़ॉर्मेंस में सुधार करने के लिए ज़्यादातर हर समय 30 से ज़्यादा पर्सनलाइज़ेशन प्रोजेक्ट्स रन करते हुए अब तक 1000 से ज़्यादा A/B टेस्ट्स किए हैं.

इसियर कहती हैं “एक्सपेरिमेंटेशन काम करने का ऐसा तरीका/प्रैक्टिस बन गया है जो BBVA के लिए ग्रोथ और जानकारी का इंजन है”. "हम डेटा को राय से ऊपर रखने की सोच को टेस्ट करने और बढ़ाने के लिए जानने की इच्छा को बढ़ावा देते हैं." BBVA पूरे बैंक में टीम्स को कस्टमर की ज़रूरतों, रिएक्शंस, और बर्तावों को समझने में मदद करने के लिए "फ़नल लैबोरेट्री" के ज़रिए सभी हाइपोथीसिस और लर्निंग को सेंट्रलाइज़ करता है — ताकि वे पूरे कॉन्फ़िडेंस के साथ बेहतर मेसेजिंग, ऐप्स, प्रोडक्ट ऑफ़रिंग्स, और स्ट्रैटेजीज़ बना सकें. वे आगे कहती हैं “यह हमारे मोबाइल ऐप के लिए दुगुना है; A/B टेस्टिंग सही मायनों में डिफ़रेंशिएटर बन गई है.”

BBVA के मोबाइल ऐप के लिए ज़िम्मेदार टीम ने डेटा मॉनिटरिंग और परफ़ॉर्मेंस टास्क फ़ोर्स बनाने के लिए BBVA की एनालिटिक्स और ऑप्टिमाइज़ेशन टीम्स के साथ पार्टनरशिप की. उन्होंने साथ मिलकर डेटा एनालिसिस और रिव्यू प्रोसेस को इंप्लीमेंट किया जिसमें BBVA के मोबाइल ऐप के डिज़ाइन से ले कर इसकी इंजीनियरिंग और इसकी सेल्स परफ़ॉर्मेंस तक ऐप के डेवलपमेंट के हर पहलू को कवर किया गया. Adobe Target से A/B टेस्टिंग से टीम ऐप की परफ़ॉर्मेंस के इन पिलर्स में से हर पिलर को रिफ़ाइन कर पाती है.

कॉन्टेंट ही भविष्य है

BBVA के लिए अगला कदम अपने कॉन्टेंट मैनेजमेंट को सेंट्रलाइज़ करना और इसमें कंसिस्टेंसी लाना है जिससे इसे अपने मोबाइल ऐप और अन्य फ़्रंट-एंड प्लेटफ़ॉर्म्स के ज़रिए कस्टमर्स के साथ ज़्यादा पर्सनलाइज़्ड और जज़्बाती तरीके से कम्यूनिकेट करने में मदद मिलेगी.

बैंक अपने द्वारा पहले से बनाए गए एसेट्स का बेहतर इस्तेमाल करने और कस्टमर्स से बात करते हुए इन एसेट्स का इस्तेमाल करने के तरीके के बारे में बेस्ट प्रैक्टिसेज़ तय करने के लिए सॉल्यूशन के Content Fragments और Experience Fragments फ़ीचर्स का इस्तेमाल करते हुए अपने कॉन्टेंट बनाने के प्रोसेस को सेंट्रलाइज़ करने के लिए Adobe Experience Manager Sites के साथ काम कर रहा है. Adobe Experience Manager और Adobe Target के बीच इंटीग्रेशंस से BBVA पहले ही सभी मार्केट्स में कंसिस्टेंट महसूस होने वाले तरीके से खूबसूरत और रेलिवेंट कॉन्टेंट सर्व कर पा रहा है.

साल 2019 में BBVA के ब्रांड रीलॉन्च के दौरान यह इंटीग्रेशन अनमोल साबित हुआ था जब बैंक ने पेरू में BBVA Continental से मैक्सिको में BBVA Bancomer तक अपने बहुत-से सैटेलाइट बैंक्स को सिंगल ब्रांड आइडेंटिटी के तहत यूनिफ़ाई किया. BBVA बिना किसी बड़ी दिक्कत के और परफ़ेक्ट SEO री-इंडेक्सिंग के साथ तुरंत हर देश में अपने नए ब्रांड के तहत लॉन्च कर पाया. Adobe Analytics ने लॉन्च के दौरान बैंक को अपनी वेबसाइट और ऐप की परफ़ॉर्मेंस पर रियल-टाइम डेटा मुहैया करवाया ताकि यह जहाँ ज़रूरी हो, वहाँ अपने कोर्स को ठीक कर सके और छोटी-मोटी टेक्निकल दिक्कतें आने पर उन्हें ठीक कर सके.

हेर्नांडेज़ कहते हैं “कॉन्टेंट के लिए यह अप्रोच अभी भी हमारे लिए काफ़ी नया है, लेकिन इसका लाभ बहुत बड़ा है और हम यह देखने के लिए Adobe Experience Manager के इस्तेमाल को बढ़ाते रहने के लिए रोमांचित हैं कि आगे क्या होने वाला है.”

लगातार सुधार जो बेशकीमती है

BBVA ऐसा बड़ा ऑर्गनाइज़ेशन है जो 1857 से ऑपरेशन में है जो इसके डिजिटल ट्रांसफ़ॉर्मेशन को और ज़्यादा असरदार बनाता है. बैंक की कामयाबी बिग-बैंग गेम-चेंजर्स की बजाय लगातार बढ़ी है, जैसा कि मसेडो कहते हैं, लेकिन साल 2015 से उनकी कंपनी की प्रोग्रेस को देखते हुए इन सुधारों ने कंपनी की वैल्यू में कई मिलियन यूरोज़ जोड़े हैं.

उदाहरण के लिए जब Adobe Target के साथ A/B टेस्ट से पता चला कि मैक्सिको में BBVA के कस्टमर्स इसकी वेबसाइट में पहले पता न लगाए गए बग की वज़ह से अपनी ऑनलाइन यूज़र जर्नी के आखिरी स्टेज में सेल्स फ़नल से बाहर हो रहे थे, बैंक ने जल्दी से इस दिक्कत को दूर किया और कई मिलियन की आमदनी रिकवर की. मसेडो कहते हैं “जिस स्केल पर हम ऑपरेट करते हैं, जब हम Adobe की मदद से कस्टमर एक्सपीरिएंस में थोड़ा-सा भी सुधार करते हैं, तब इससे हमारी आमदनी पर ज़बरदस्त असर होता है”.

BBVA, Adobe Experience Cloud के सपोर्ट से लगातार आगे बढ़ रहा है और अपने डिजिटल बिज़नेस को बढ़ा रहा है. अभी इसकी प्राइऑरिटी अपनी फ़र्स्ट-पार्टी डेटा कलेक्शन स्ट्रैटेजी को कुकीलेस ब्राउजिंग की हकीकत के साथ अडैप्ट करना है, खास तौर पर तब जब Firefox और Safari थर्ड-पार्टी कुकी कलेक्शन को ड्रॉप कर रहे हैं और Google Chrome भी ऐसा करने जा रहा है.

BBVA अपनी डिजिटल मार्केटिंग को और बढ़ाने की भी कोशिश कर रहा है, और Adobe की टेक्नोलॉजीज़ बैंक को GDPR-कंप्लायंट तरीके से ऐसा करने के लिए पोजीशन कर रही हैं. इसके साथ-साथ यह अपने बड़े डेटा इन्फ़्रास्ट्रक्चर में और ज़्यादा डिजिटल टूल्स से डेटा का लाभ उठाना शुरू कर रहा है.

मसेडो कहते हैं “यदि कोई एक चीज़ है जिसकी हमारे पास कमी नहीं है, तो वह है एंबिशन”. “हमारे जैसे हर समय कस्टमर से जुड़े रहने वाले ऑर्गनाइज़ेशन के लिए कोई आराम नहीं है, खास तौर पर जब हम डिजिटल एक्सपीरिएंसेज़ में बैंकिंग इंडस्ट्री के शिफ़्ट को लीड करना चाहते हैं. Adobe के सपोर्ट से हम उस हर मार्केट जहाँ हम सर्विस देते हैं और उनके अलावा अन्य मार्केट्स में भी कस्टमर्स के लिए पसंदीदा डिजिटल बैंक बनने की राह पर हैं.”

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