Cisco transformeert het centrum van zijn omnichannel zonnestelsel.

"We willen van iedereen die meedoet aan dit transformatie-initiatief een held maken."

Chad Reese

Senior Director, Digital Marketing Platforms & Activation, Cisco

Cisco Systems Inc. is nooit bang geweest voor verandering. Toen Todd Shimizu drie jaar geleden bij het bedrijf kwam werken als Vice President of Global Digital Marketing & Media, keek hij ernaar uit om een digitale strategie voor het dynamische bedrijf te helpen ontwikkelen. Maar hij keek er nóg meer naar uit om samen te werken met een ervaren topteam.

Chad Reese begon zijn loopbaan bij Cisco bijna 23 jaar geleden als Web Program Manager. Tegenwoordig is hij Senior Director of Digital Marketing Platforms and Activation. Zijn collega's Venkat Krishnamurthy en Rune Olslund kwamen rond dezelfde tijd aan boord; Krishnamurthy is nu Director of Growth Marketing Technology Solutions en Chief Marketing Technologist bij Cisco, en Olslund is Senior Director, Omnichannel Experiences and Demand Gen. Hun collega Monica Koedel, Senior Director of Digital Customer Experience, is bezig aan haar vijftiende jaar en Shilpa Sardar, Director of Cisco.com Digital Experience, vierde onlangs haar 23-jarig jubileum bij Cisco.

Dat zijn indrukwekkende retentiecijfers, vooral voor een bedrijf dat altijd op de toekomst gericht is en continu innoveert. Als je bedenkt dat de techsector berucht is om zijn hoge personeelsverloop en dat de 'Great Resignation' nog steeds in volle gang is, wordt het nóg opmerkelijker dat Cisco erin slaagt zijn hoogopgeleide werknemers te behouden.

Reese weet wel wat het geheim van Cisco is: "wij maken van iedereen een held". Cisco geeft zijn mensen de autonomie om hun werk optimaal uit te voeren. Cisco creëert een bedrijfscultuur waarin begrip en waardering voor mensen centraal staat. En Cisco zorgt ervoor dat verschillende afdelingen en teams soepel samenwerken tijdens de transformatie en veranderingen.

Bij Cisco werken heel wat indrukwekkende helden, maar in dit verhaal richten we ons op de leiders van twee teams die de toewijding van het bedrijf aan vooruitgang, creativiteit en verbinding belichamen.

Hun missie? Een drie jaar durende digitale transformatie van Cisco.com starten – een initiatief dat ze 'Cisco.com Reimagined' noemen – en eenvoudige, betekenisvolle digitale klantervaringen creëren die innovatie etaleren en groei stimuleren.

Een website die past bij de ambitie van Cisco

Als een van 's werelds toonaangevende bedrijven op het gebied van informatietechnologie en netwerken verbindt Cisco mensen, computers en computernetwerken over de hele wereld. Dit solide techbedrijf heeft talloze veranderingen en uitbreidingen omarmd om bedrijven te helpen hun infrastructuur te transformeren, hybride werk te faciliteren, hun applicaties opnieuw vorm te geven en hun data van begin tot eind te beveiligen.

Zonder de inventiviteit van Cisco zou ons leven er heel anders uitzien. Het bedrijf deed zijn intrede in de techwereld in 1984, slechts een jaar na de officiële geboorte van het internet. In die tijd konden netwerken computers met elkaar verbinden, maar ze konden geen verbinding maken met elkaar. Daarvoor waren gateways of routers nodig, en dat was de specialiteit van Cisco. Cisco bouwde routers om internetprotocollen uit te voeren. Je zou kunnen zeggen dat Cisco het internet heeft gebouwd. Tot op de dag van vandaag loopt 85% van het internetverkeer via Cisco-systemen.

Maar als je vóór de digitale transformatie een bezoek bracht aan het centrum van Cisco's 'omnichannel zonnestelsel', Cisco.com, trof je een website aan zonder de personalisatie, moderne software as a service (SaaS) en commerce-ervaringen die je van zo'n baanbrekend bedrijf zou verwachten. Zeker als je bedenkt dat Cisco.com een van de meest waardevolle assets van het bedrijf is, met meer dan 100 miljoen bezoekers per jaar en 59 landensites in 27 talen.

Het digitale marketingteam en het OneX-klantervaringsteam stonden te popelen om Cisco.com opnieuw vorm te geven en zagen hun kans schoon om de website te vernieuwen en een meeslepende, klantgerichte ervaring te ontwerpen.

Innovatie en actie

Cisco.com Reimagined maakt deel uit van een bedrijfstransformatie die in augustus 2021 van start ging, ter ondersteuning van twee bedrijfsbrede doelstellingen: meer Cisco-producten overbrengen naar een SaaS-distributiemodel en meer portfolio-overschrijdende klantoplossingen op de markt brengen om Cisco's indrukwekkende portfolio te promoten (ze hebben tot nu toe meer dan 218 bedrijven overgenomen).

De teams gingen aan de slag om Cisco.com te moderniseren. Ze maakten de website eenvoudiger en betekenisvoller met een eigentijds ontwerpsysteem en een ervaringsbasis die schaalbaarheid ondersteunt. Ze vervingen technisch jargon door aansprekende, klantvriendelijke taal en voegden duidelijke voordelen en actieknoppen toe. Daarnaast hebben ze het platform en de voorzieningen helemaal opnieuw ontworpen om ze toekomstbestendig te maken met agile technologie die zich aanpast aan de veranderende behoeften van klanten en bedrijven. Zo hoeven klanten niet meer lang te wachten tot pagina's zijn geladen en worden ze niet meer verveeld met generieke ervaringen.

"De website is het centrum van alles wat we wilden doen bij Cisco", zegt Shimizu. "Het is een productetalage, vraagmotor en klantenserviceportaal in één. We moesten allemaal de koppen bij elkaar steken: het digitale marketingteam met mijzelf, Chad, Rune en Venkat, en het OneX-team met Monica en Shilpa. Alleen door als één team samen te werken konden we het digitale traject transformeren."

Koedel beaamt dat. "Met deze parallelle aanpak moeten alle ervaringselementen en de platform- en data-elementen, voor en achter de schermen, samen worden getransformeerd. Alle aspecten komen aan bod en iedereen moet meedoen."

Tijdens dit complexe transformatieproject kwamen de teams tweewekelijks bijeen met belangrijke stakeholders uit het hele bedrijf om iedereen op één lijn te krijgen. Volgens Krishnamurthy is de grootste winst tot nu toe dat iedereen is meegegaan in de overstap van het complexe oude systeem, een systeem met veel minutieuze aanpassingen, naar een flexibel cloudplatform. Hij is de digitale strateeg die helpt om de zakelijke behoeften van marketing te vertalen naar een ondersteunende technologiestack.

"De mentaliteitsverandering is veel moeilijker dan het technologische aspect van het project", zegt hij. "In de loop der jaren wordt alles vanzelf complexer. Om mensen out of the box te laten denken, moet je het persoonlijk maken en hen in staat stellen zelf de mogelijkheden te zien."

Als baanbrekend techbedrijf is Cisco wel gewend om met groei om te gaan. Ze hebben dan ook een heel verandermanagementteam om nieuwe initiatieven te introduceren. Dat team voert met iedereen uitvoerige gesprekken om in kaart te brengen wat hun behoeften zijn en wat ze het belangrijkst vinden. Dat nemen ze vervolgens mee in de berichten naar het bedrijf, zodat iedereen op één lijn zit als ze aan het traject beginnen.

Voor Cisco.com Reimagined hanteerden ze de 'crawl-walk-run'-aanpak. Allereerst bracht het team nieuwe functies op de markt als prototype-HTML-ervaringen om de klantinteracties te volgen. Door deze eerste activiteiten verviervoudigde het aantal dagelijkse bezoeken voor gratis proefversies, nam het 'How to Buy'-verkeer met 86% toe en steeg het aantal clicks om producten te activeren met 28% dankzij verbeterde personalisatie. Ze waren nu klaar om door te pakken en schakelden Adobe in voor de robuuste, agile en schaalbare technologie-infrastructuur die ze nodig hadden.

Overstappen naar de cloud

Cisco is al lange tijd klant van Adobe en dit keer werkten de bedrijven samen om Cisco.com van een on-premise Adobe Experience Manager-omgeving naar een cloudomgeving te migreren. Het on-premise platform had veel complexe aanpassingen, waardoor het moeilijk was om snel integraties en functies toe te voegen. Bovendien was het niet geschikt om hun zakelijke en particuliere klanten op grote schaal gepersonaliseerde, één-op-één-ervaringen te bieden. Krishnamurthy legt uit: "Alle andere voorzieningen bevonden zich in de cloud. Alle andere voorzieningen waren 'bleeding edge'. Maar Cisco.com niet. En daar vinden juist de meeste interacties plaats."

Sardar en haar team hebben de technologiestack van Cisco.com opnieuw ontworpen, inclusief meer dan 20 integraties. Ze werkten samen met Adobe Professional Services om de verbindingen tussen het interne systeem van Cisco en Experience Manager as a Cloud Service aan te leggen. Ze zetten een hybride cloudarchitectuur op om publicaties wereldwijd op te schalen en naadloze klantervaringen te bieden.

"Het effect was direct zichtbaar. De pagina's die we naar de cloud hebben verplaatst, hebben een snellere responstijd, een snellere laadtijd en we zien dat het beter werkt. Dat zagen we meteen", zegt Koedel.

Cisco profiteert nu van een snellere time-to-market en is overgegaan van maandelijkse naar wekelijkse releasecycli. De prestaties op desktops en mobiele telefoons zijn verbeterd: de pagina's worden nu 33% sneller geladen. En Cisco kan nu profiteren van de nieuwste innovaties van Adobe zodra ze op de markt komen. En dat is nog maar in het eerste jaar van de transformatie.

Investeren in grootschalige B2B-personalisatie

Cisco gebruikt bijna de volledige suite van Adobe-oplossingen voor data, content en trajecten en heeft daarmee de basis gelegd voor grootschalige B2B-personalisatie.

Olslund heeft nauw samengewerkt met bedrijfsonderdelen om te bepalen welke informatie en content ze nodig hadden op de website. Vervolgens heeft hij dat inzicht vertaald naar een ontwerpsysteem dat is gebaseerd op Experience Manager Assets en Quick Sites.

"Het ontwerpsysteem bevat bewerkbare sjablonen, lay-outpatronen, drag-and-drop-ontwerpcomponenten, kleuren, lettertypen en alle andere digitale content die onze contentauteurs nodig hebben. Dit framework verbetert de publicatiesnelheid en helpt ons aansprekende, merkconsistente content te creëren die meer conversies oplevert."

Rune Olslund

Sr. Director, Experience Strategy & Digital Studio, Cisco

Experience Manager Multi-Site Manager stroomlijnt het wereldwijde self-service authoring- en publicatieproces, waardoor Cisco content kan opschalen op 59 landensites. Bedrijven die bij Cisco komen na een fusie of overname, kunnen direct gebruikmaken van de compontenten die ze nodig hebben om nieuwe websitepagina's te bouwen conform de look-and-feel van Cisco.

Met Adobe Target maakt en levert Cisco gepersonaliseerde content voor verschillende accounts en dat begint zijn vruchten af te werpen. In een vroeg stadium van het project stemde Cisco de berichten over Cisco SecureX af op de klant. Accounts die al minimaal één beveiligingsoplossing gebruikten, ontvingen berichten over hoe ze meer waarde kunnen realiseren met SecureX, terwijl andere accounts een aanbieding voor een gratis proefperiode kregen. Zo realiseerde Cisco uitstekende doorklik- en conversiepercentages door alleen de berichten aan te passen.

"Als je wilt overstappen van individuele personalisatie naar grootschalige personalisatie, moet je digitale assets en aanbiedingenbeheer op een consistente manier inrichten en er vervolgens voor zorgen dat A/B- en multivariate testen samen worden uitgevoerd. Dat kan allemaal met Adobe Audience Manager."

Venkat Krishnamurthy

Director, Growth Marketing Technology Solutions, Chief Marketing Technologist, Cisco

Adobe Workfront, een toonaangevende oplossing voor werkbeheer, ondersteunt de publicatie- en activeringsactiviteiten en -workflows van Cisco door de contentproductie te optimaliseren. En met Workfront is Cisco klaar om alle facetten van campagnemanagement te bestrijken. Het bedrijf heeft ook Adobe Analytics geïntegreerd om rijkere inzichten in klanttrajectpatronen te krijgen en optimale investeringen voor de website te bepalen. Met de attributiemodellen van Adobe Marketo Measure brengen ze de meest effectieve benaderingsmethoden in kaart en stemmen ze hun campagnes en strategieën daarop af.

"Een van de grootste voordelen van werken met Adobe is de manier waarop apps en platforms samenwerken. Ik heb het altijd belangrijk gevonden om te streven naar een echte transformatie die mensen, processen en technologie omvat. We hebben nooit getwijfeld over welk platform we zouden gaan gebruiken. We wilden een eersteklas ervaring bieden en dat kan alleen met Adobe in de cloud."

Todd Shimizu

Vice President, Global Digital Marketing & Media, Cisco

Eén Cisco worden

In het tweede en derde jaar van Cisco.com Reimagined wordt voortgebouwd op deze initiatieven door de ervaring in de hele levenscyclus van de klant te harmoniseren. Cisco is bezig om op SaaS gebaseerde proefversies en 'try and buy'-aanbiedingen te faciliteren ter ondersteuning van de transformatie van zijn bedrijfsbrede softwaremodel. En omdat Sardar en haar team Experience Manager hebben ontworpen als een headless CMS, kan Cisco klanten een naadloos geïntegreerde content- en commerce-ervaring bieden.

"Als we die ervaringen, die nieuwe, innovatieve ervaringen, op de hele website gaan opschalen, willen we als één Cisco overkomen", zegt Reese.

Zo zal Cisco.com perfect aansluiten bij de omvang van het klantenbestand en de productlijnen van het bedrijf. En medewerkers als Shimizu, Reese, Krishnamurthy, Olslund, Koedel en Sardar zorgen ervoor dat de klantervaring voor alle Cisco-producten, -klanten en -partners wordt geharmoniseerd om Cisco's reputatie als innovator te onderstrepen.