PGA 巡迴賽標誌

PGA 巡迴賽如何推動球迷參與

PGA 巡迴賽標誌

PGA 巡迴賽如何推動球迷參與

+9%

全球數位不重複訪客

+26%

全球數位造訪次數

+22%

跨平台參與數(數位、社交與電視)

大頭照

「Adobe 是我們在數位領域所有作為的基礎。」

 

Travis Trembath
PGA 巡迴賽球迷參與副總裁

球迷的 F 要大寫


數位改革使高爾夫球從一個 500 歲的消遣搖身一變成為全球娛樂體驗。如今高爾夫球吸引年輕人,球迷更多元,對各種平台的全天候內容迫不急待。甚至連球賽本身都有所改變。因為千禧世代人手一支 iPhone,寧可用歡呼取代高爾夫球鼓掌。高爾夫球變得更熱鬧、更多采多姿,更緊密連結。而執全球賽事牛耳的 PGA 巡迴賽正在進行中的改革將球迷放在首位。

2017 年 Travis Trembath 從原本的業務發展崗位,成為巡迴賽有史以來第一位球迷參與副總裁。  Trembath 說:「我們的主委 Jay Monahan 無疑將球迷置於巡迴賽一切的中心。」「我們全體職員每天開會念茲在茲的都是球迷。」

故事影像

差點只有七的 Trembat 原本任職通用磨坊,很高興來到美巡賽,幫助打造吸引並鼓舞球迷的體驗。他自承:「我對瞭解球迷和消費者有極大的熱情。我在資料導向行銷風行起來前,就是這樣的行銷人了。」PGA 巡迴賽運用 Adobe和一套專門衡量球迷互動的解決方案開啟新的歷程。它們用 Adobe Audience ManagerAdobe AnalyticsAdobe Target 做出一些很有意思的發現。

PGA 巡迴賽球迷不是手握 7 號鐵桿的愛好者而已。今天這項運動吸引十多種角色,包括休閒球迷、特定選手的粉絲,甚至是打電玩而開始接觸的電動玩家。但要捉住這些數位原住民的注意力難度非比尋常。現代球迷要求的內容、報導,選手接觸都更甚以往。PGA 巡迴賽品牌行銷副總裁 David Piccolo 表示,這些人容易為其他運動、電視甚至《要塞英雄》(Fortnite) 而分心。「人人都在爭取同一個戰果。我們很努力在爭取注意力。整個策略定位在保障 PGA 巡迴賽的未來。我們知道這品牌需要翻新。」


答案是分析


巡迴賽的目標是要與每個球迷營造個人關係,發現什麼對它們有用,然後送上完美的內容。球迷說它們想要取得幕後的活動、新聞和故事,除了從電視上,還要從網路跟社交媒體。Trembath 說:「我們需要在數位領域有所斬獲,創造產品與平台讓球迷方便消費。」「創新與創造這樣的絕佳體驗,對我們的未來是必要的。如果不這樣,我們就會流失球迷,重創業務,毫無疑義。」

PGA 巡迴賽選擇 Adobe Audience Manager 作為真相系統,用自家 CRM 與數位通道的資料,建立單一的球迷檢視。如今,它們能將對象區隔為不同的群組,像是買票看球、下載應用程式查排名,或是符合目標人口統計資料的「熱血球迷」。好處是雙重的。PGA 巡迴賽可以讓廣告買家更清楚觸及的對象,自己則能為球迷提供更佳的服務。Piccolo 說:「五年前我們沒有資料分析師。現在我們有位副總裁負責所有資料與分析,還有一支資料科學家團隊。」「造訪我們網站的人,跟用我們行動應用程式的人大不相同。」 

Trembath 解釋:「我們所有後端數位分析都是用 Adobe 產品完成。」「它真的是我們在數位領域所有作為的基礎。最終,我們知道每個球迷各自的歷程,並依照不同區隔和粉絲參與運動的方式,進行內容客製化。」愛打高爾夫球的人可能會收到在世界級 PGA 巡迴賽道小試身手的優惠方案。休閒觀眾可能會收到推播通知它們喜愛的選手即將拿下第三個 birdie。買了星期五賽事門票的死忠球迷可能會收到星期六日門票的優惠方案。Trembath 說:「其實我們的目標是著手一對一的球迷關係。」

「這些年來我們使用 Adobe 產品的情況有所成長。這樣的情形只會延續下去。我們真的在接近球迷方面獲得助益。」


Scott Gutterman

PGA 巡迴賽數位營運副總裁

每週在 PGA 巡迴賽總部,分析團隊會準備一份 15 頁文件,深入研判數字。與會者有內容與故事團隊,準備審查有效跟無用的項目,接著根據資料更改過程,有點像高爾夫球選手抓草測風向那樣。然後,PGA 巡迴賽用 Adobe Target 測試網站與應用程式的使用者體驗,用 A/B 測試來調整及提升效能。媒體與數位銷售團隊不用求助專家,就能發掘出自己的分析。這不是 Adobe 簡化 PGA 巡迴賽日常的唯一方式。 

PGA 巡迴賽數位營運副總裁 Scott Gutterman 回想:「我們是 2012 年在尋找一套出色的內容管理解決方案時找上 Adobe。」  「我們也是超級重度的 Creative Cloud 使用者。」

不意外地,PGA 巡迴賽設計團隊採用了整套的 Adobe Creative Cloud。Adobe Premiere 讓影片創作、實況視訊剪輯,及製作後製剪輯如虎添翼。有些休閒觀眾可能很訝異得知高爾夫球精華利用到機器學習,借助人工智慧得知喜愛選手連續拿下 birdie 並建立精華封包等。企業上下一條龍的技術債更低,且減少工程成本。


PGA 巡迴賽用這些 Adobe 產品:

Analytics


分析線上與線下行為,全面了解客戶旅程。

Audience Manager


結合數位資產管理與企業級 CMS 功能。

Target


運用機器學習對行動應用程式和網站進行測試及最佳化。


領先排行榜


所有層面當中 PGA 巡迴賽在球迷體驗加碼下注。Gutterman 的說法是「球迷的 F 要大寫」。巡迴賽數位平台上的個人化,讓球迷注目最喜歡的選手,將心目中的巨星加入排行榜,收到各種行動應用程式的推播通知。Gutterman 說:「我們現在每週為球迷製作 500 到 600 則精華,數字幾乎從過去二年增為三倍。」

Trembath 補充:「巡迴賽現在是以觀眾為中心在做規劃。」關注巡迴賽不是電視轉台而已,而是多平台的體驗。同時,幕後有 Adobe 在幫助 PGA 巡迴賽統整數位事業營運。

Gutterman 說:「我們的數位事業從合資經營管理的外部方式,改為內部管理,團隊從 15 人擴增為逾 100 人。」這包括用操作 Adobe Advertising Cloud 的內部廣告團隊取代媒體購買業者。PGA 巡迴賽廣告啟動與解決方案資深經理 Jing Yi Ju 說:「我們現在是用 Advertising Cloud 作為我們的主要 DSP。」「對我而言,這是個容易的過程。容易瞭解及理解。這是挑選 Advertising Cloud 作為我們的 DSP 決策背後一部分的原因。另一個因素是我們的 DMP 是用 Adobe Audience Manager,這樣就做到 Adobe 一條龍。」

故事影像

Every shot — live


美巡賽 2020 年 3 月會推出 Every Shot Live。高爾夫球歷史上首次在 THE PLAYERS Championship 直播每位選手的每次擊球。這個展示超過 32,000 次 72 洞擊球的歷史性任務,需要在賽道上布置將近 120 台相機,各具備專門串流播送。Trembath 說:「球迷能夠觀賞巡迴賽場上每一次被擊出的球。」  美巡賽希望如此能為這項運動吸引更多球迷,並且讓既有球迷有更多參與的理由。

至於希望看實況的球迷,現在已有最先進的應用程式能播送即時當場的資訊與內容。Trembath 說:「我們建立了非常棒的到場球迷體驗,讓球迷導覽高爾夫球場獲得最佳體驗。」「您想全天候追蹤最愛的選手,可以。您想跟朋友出去四處閒逛,吃吃喝喝,也可以。」Trembath 表示他的工作最棒的部分是看人們用應用程式四處移動。他說:「燈泡一暗他們立刻就知道怎麼回事了。」




創造魔力時刻


Trembath 說他見證了 PGA 巡迴賽的數位改革。他說:「這世界顯然日新月異,對我而言這是新的領域,對大家都是。但這無疑是令人興奮的時刻。」「過去七年或八年,PGA 巡迴賽湧入一大批青年才俊。這些選手,像是 Rickie Fowler、Jordan Spieth 和 Rory McIlroy 除了賽場上的優秀天分以外,更具備出色的品格。我們在應用程式推出摘要餵送式個人化體驗,讓球迷根據喜愛的選手收到內容。」

Gutterman 說:「這些年來我們使用 Adobe 產品的情況有所成長。這樣的情形只會延續下去。你知道的,我們真的在接近球迷方面獲得助益。」Gutterman 表示這都是 PGA 巡迴賽平台持續改革的一部分。 

故事影像

未來 10 年葫蘆裡有什麼藥要賣給高爾夫球迷?Gutterman 說:「您會有自己的個人化消費串流,從影片延伸到資料、故事、影片精華等所有新型內容。」「我認為您在 2025 年會看見高度個人化、高度分散的 PGA 巡迴賽呈現。」不管怎樣,球迷都會在首位。用 2019 的一則故事做總結。

PGA 巡迴賽臉書粉絲頁歷來吸引最多人的影片裡面既沒 Tiger Woods 也沒 Rory McIlroy,甚至沒有 Jordan Spieth。影片主角是一位叫做 Amy Bockerstette 的 20 歲女孩。Trembath 回想:「事情發生在去年的 WM 鳳凰城公開賽。」「Gary Woodland 在 TPC Scottsdale 打完出了名的第 16 洞,陪同需要特別照護的 Amy。」觀眾聚集在 Bockerstette 後面,在她打出平標準桿時紛紛站起來。Trembath 說:「是 Gary 和 Amy 兩人之間的互動。」「此時此刻就是大家會感念我們所做的一切的那種時候。」她用八英尺推桿打出平標準桿時,全場觀眾為之激動,影片瘋狂轉載。而這就是球迷參與。

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