Prudential Financial 转变端到端的内容创建流程

一家拥有 148 年历史的公司实现创意工作流程现代化

执教大学垒球队与为财富 100 强金融服务公司工作似乎是两种截然不同的职业。但对于前运动教练、现任 Prudential Financial 副总裁兼集团创意总监 Bridget Esposito 来说，二者却有众多相似之处。

“自始至终，我都能看到担任教练和领导创意工作之间的相似点，”Esposito 表示，“责任意识、团队动力、团队文化、逆境突围——所有这些都是宝贵的教练和领导技能。事实证明，这些技能对于在 Prudential 打造一个以客户为中心、由数据和分析驱动、具有创新文化的营销引擎至关重要。”

依靠这些技能，Esposito 在 Prudential 的关键时刻一跃成为领导角色。当她和营销团队接受挑战，要在这家拥有 148 年历史的公司彻底变革创意工作流程并振兴团队文化时，这些技能都有了用武之地。

与其他历史悠久的公司一样，为满足现代数字化市场的需求，Prudential 需要一场重大变革。内容速度是指尽快创建、管理和发布数字内容并将其发布给正确受众的能力，这对于业务成功至关重要，但并不容易实现。当 Esposito 在新成立的 Prudential 创意办公室接任领导职务时，她的团队肩负着沉重的工作负担，创意人员已经超负荷运转，不可能完成所安排的任务。

解决这些挑战最终需要重新设计内容创建流程，提升整个组织的创造能力，并为实现生产力的指数级增长奠定基础。另一项关键是与其他部门建立重要的联系，通过 Adobe Creative Cloud、Adobe Workfront 和 Adobe Experience Manager Assets 等互联工具系统为新流程提供支持，并采用她在担任垒球教练时所总结的以团队为中心的领导方法。

在整个公司普及创意能力

该团队的第一步举措是减少团队面对的大量手动工作。所要求的许多资产都很简单，是对先前工作的重复。于是他们思考，如果可以将这项工作自动化，让请求者可以自行生成资产，又会怎样呢？

创意团队构建了品牌模板，并通过 Adobe Express 提供给整个组织，Adobe Express 是一款免费的在线设计应用程序，具有快速学习曲线，使得非创意人员也能创建品牌内容。团队开始实现自助和自定义任务，例如社交媒体帖子、电子邮件横幅、传单和其他资产——所有这些都具有品牌一致性且易于访问。

“一次创建，多次使用”已成为团队的口头禅，而实现这一点的关键是利用 Adobe Creative Cloud Libraries，该功能内置在 Creative Cloud 应用程序（AdobeInDesign、Adobe Photoshop 和 Adobe Illustrator）中，并可通过 Adobe Express 访问。

“由于能够自助执行某些功能，例如以五种不同的方式裁剪图像，我们的创意人员有更多时间专注于其他富有影响力的工作，”Prudential 营销技术团队创意及协作堆栈总监兼产品负责人 Terry Chu 说。

有些创意人员担心会失去对资产的控制权，不确定其他团队是否会遵循品牌指南，或者是否会让自己的工作变得无关紧要。不过他们很快发现，这不一定是一种取舍，新流程有很多好处。

首先，Adobe Express 的一项独特功能会在有人使用模板时提醒创意团队，这样他们就能快速检查工作并给予最终批准。如此一来，在使用模板的社交媒体渠道中，Prudential 的品牌一致性均得到提升。

新流程还为创意团队减轻了负担。现在，他们有更多时间从事高价值、高创意的项目，比如新视频、大型品牌营销活动和新品发布，这样能够发挥他们深厚的专业知识以及创造力。

深入挖掘受众洞察

下一步是为创意项目获取正确的信息。该团队重新配置了创意简报流程，以包含有关受众和项目目标的详细洞察，并跨业务线将其使用标准化。

一旦确立了新的简报，在每个项目开始时，会与战略人员进行一致的初步沟通电话，创意团队发现这种模式有助于快速推进项目，并且改善了他们与合作伙伴的工作关系。“在这些电话沟通中，我们与营销战略人员合作，共同推动有助于我们实现差异化的方面，‘吸引目标客户的真正洞察是什么，如何将他们从 A 带到 B？’”Esposito 说，“答案是更清晰的对话，更少事务性，更专注于目标。随着每个小组都将自己的特定专长带到台面上，累积的结果是令人鼓舞的。”

在项目的整个生命周期中，为了让简报中的洞察始终处于关注的焦点，他们开始将其添加到 Workfront 中，而 Workfront 是协调每个项目中涉及的所有动态部分和人员的单一事实来源。

“Workfront 是力量之源，就像外面的保镖，”Esposito 表示，“整个团队都清楚，当需要创意工作时，无论是大型营销活动还是小型项目，我们首先要问的都是‘在 Workfront 中吗？'”这样还能帮助 Esposito 了解项目资源情况，以便在人员超负荷或项目停滞不前时快速处理。

Workfront 还能与其他应用程序（包括 Creative Cloud 应用程序和库）集成，因此创意人员可以在 Photoshop 或 InDesign 中完成 Workfront 任务，节省大量时间。集成式校对工具有助于高效地收集客户反馈，避免发生混淆或错误。

这一新流程使团队能够推动卓有成效的创意活动，包括 Curtain Up！Prudential 与 Playbill 合作赞助了百老汇艺术节，这是一个为期三天在时代广场举办的户外剧院体验活动。从初步沟通电话和受众洞察到通过 Workfront 高效协调所有资产，一切都已准备就绪，能够成功管理复杂的营销活动。

Curtain Up 冠名赞助带来了 1.24 倍的投资回报率。该活动吸引到 5,600 人现场参与，同比增长 365%，参与的消费者考虑 Prudential 的可能性提高了 11%。

Curtain Up 与 Prudential 一起在社交媒体渠道和 2,000 多篇文章中被提及超过 3,000 次，净积极情绪率为 94%。由于创意办公室团队能通过新系统跟踪所有内容，他们已经拥有制定明年计划所需的数据。

通过战略合作提升工作水平

受多年大学垒球教练生涯的影响，Esposito 的管理风格非常注重团队合作。她认为优秀的团队成员应该出谋献策，所以鼓励自己的团队畅所欲言。她记得曾有一位设计师找到她，建议在 Workfront 中使用校对工具，而不是为网站审查过程创建单独的 PDF。“这为许多人节省了大量时间，这一切来自于人们的好奇心和对改善的追求，”她说。

此外，Esposito 还鼓励她的团队积极参与整个组织内的问题解决。“鼓励人们走出自己的小天地。大家都在同一片水域航行，对吗？我们需要分享所知道的信息，”她说。

如果创意团队能在规划阶段参与到对话中，他们可以主动帮助 Prudential 完善工作，而不是在开始之后才亡羊补牢。“我们发现，让创意领导者参与战略讨论往往能产生富有影响力的效果。通过在流程的早期就让创意团队参与进来，我们可以发挥自己的解决问题能力，针对实际业务问题制定创新的解决方案。然后就是见证奇迹的时候了，”Esposito 说。

Esposito 优先考虑的一个重要跨部门连接是与 Prudential 营销技术团队的连接。它的起点是实现 Workfront 和其他 Adobe 应用程序之间的集成，而后发展为战略合作伙伴关系。

“在开始这段旅程之初，Creative Cloud 尚未完全集成到我们的营销技术堆栈中，”Prudential 首席产品官 Anna Hudes 介绍，“现在，我们将创意团队使用的工具与下游营销系统连接起来，从而提高运营效率和内容速度。营销技术方面的倡导者相当于一个合作伙伴，而这样的合作伙伴了解他们需要具备正确的工具和连接，才能充分发挥作用。”

现代创意办公室

完善 Prudential 创意办公室的创意流程是一项持续性任务。与营销技术合作的当前项目是通过在整个组织内实施 Adobe Experience Manager Assets，简化创意作品的查找和重复使用。该团队正在将 36 TB 的内容从五个存储库迁移到 Experience Manager 中，并计划将其用于未完成的资产、库以及经批准的营销材料。

从普及创意能力到集中工作流程，新的流程和工具使 Prudential 创意办公室更具战略性且富有成效。整个组织中的品牌信息和消息传递更具凝聚力，员工满意度更高，并且现代工作流程有助于他们满足内容需求并提高公司的最终收益。

保险和投资可能是令人紧张的话题，但 Prudential 的创意人员正在利用讲故事的力量，帮助人们了解和应对自己的财务挑战，使这个历史悠久的金融服务品牌成为当今极有竞争力的品牌。

“Prudential 的宗旨是在不断变化的世界中，通过解决财务挑战来改善人们的生活，”Esposito 介绍，“因此，我们每天都在努力地思考：我们如何让这个话题更容易理解？如何帮助跟我们一样的人打破限制我们的财务障碍？这就是我们热爱自己工作的原因。这就是我们的意义。”

观看 Bridget Esposito 在 2023 年 Adobe Summit 峰会上发表的创新主题演讲“有影响力的体验：从内容创建到个性化”。

然后，探索帮助 Prudential 创意办公室每年管理超过 8,000 项资产的利器。使用 Adobe Express 创建令人惊叹的社交媒体图形和短视频，使用 Adobe Workfront 将所有项目保存在一起，使用 Adobe Experience Manager Assets 轻松管理成千上万的资产。

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Content as a Service - Wednesday, June 7, 2023 at 11:07 (no-lazy)

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