변환이 성장을 이끕니다

B2B 마케팅의 구조적 과제

Siemens Healthineers의 마케팅 환경은 오랜 시간에 걸쳐 자연스럽게 형성된, 대규모 기업에서 흔히 볼 수 있는 복잡한 구조를 갖고 있었습니다. COVID-19 팬데믹 이후 개인화된 경험에 대한 고객의 기대치는 빠르게 높아진 반면, 여러 구조적 한계로 인해 현대적인 방식으로 대응하기가 쉽지 않았습니다. 가장 큰 문제 중 하나는 고객 데이터가 여러 독립적인 시스템에 분산되어 있다는 점이었습니다. 이로 인해 캠페인을 효율적으로 확장하거나 효과적으로 재활용하기 어려웠으며, 상당수의 캠페인이 여전히 수동으로 제작되고 있었습니다.

Laura Paro는 "많은 캠페인의 모토는 단순히 '많이 뿌리고 기대하자'는 식이었고, 이는 성과 지표에도 그대로 반영됐습니다"라고 말합니다. Siemens Healthineers 미국 시장 디지털 마케팅 디렉터로서 그녀는 데이터가 풍부한 미국 시장을 활용 가능하게 함으로써 이상적인 구현의 출발점을 마련했습니다. 이를 통해 Johannes의 비전은 빠르고 확장 가능한 성과를 낼 수 있는 환경에서 실현될 수 있었습니다.

또한 사일로화된 조직 구조로 인해 마케팅과 영업 간 협업이 제한되었고, 두 부서는 대체로 독립적으로 운영되었습니다. 마케팅 팀은 핵심 고객 인사이트에 접근하기 어려웠는데, 이 데이터는 전통적으로 영업 부서에서만 보유하고 있었기 때문입니다. 이러한 과제들은 변화가 필요하다는 분명한 신호였습니다. 높아지는 고객 기대에 부응하려면 워크플로의 효율성을 높이고, 고객 경험을 더욱 개인화해야 했습니다.

데이터 기반 솔루션: 데이터와 활성화를 잇는 Adobe의 역할

변화의 첫걸음으로 Siemens Healthineers는 가장 중요한 시장인 미국에서 지역별 최소 기능 제품(MVP)을 출시하고, 이를 글로벌 롤아웃을 위한 청사진으로 삼았습니다. 기술적 토대는 Adobe Experience Platform이며, 데이터 하모나이즈 및 오디언스 생성을 위한 Adobe Real-Time Customer Data Platform, 분석·성과 리포팅·고객 및 계정 프로필 인사이트를 위한 Adobe Customer Journey Analytics, 복잡한 자동화 고객 여정 구축을 위한 Adobe Journey Optimizer로 구성된 스택이 이를 뒷받침합니다. Paro는 "저희는 엄격한 규제를 받는 의료 기술 분야의 브랜드로서 복잡한 의사결정 구조 안에서 운영됩니다. 다양한 목표와 이해관계자, 그리고 필수적인 컴플라이언스 검토 과정이 더해져 프로젝트 일정이 길어지기 마련입니다. 따라서 AI와 같은 미래 지향적 기술을 도입할 때는 신중하면서도 명확한 방향성을 갖고 나아가는 것이 특히 중요합니다"라고 말합니다.

핵심 성공 요인은 엔터프라이즈 데이터 웨어하우스인 Snowflake와 CDP의 긴밀한 통합이었습니다. 웨어하우스가 과거 데이터의 중앙 저장소 역할을 한다면, CDP는 이 정보를 실시간 인터랙션 데이터로 표준화하고 보강하여 각 고객의 '디지털 트윈'을 생성하고, 이를 활성화에 즉시 활용할 수 있도록 합니다.

"이 새로운 아키텍처 덕분에 마케팅 팀은 처음으로 다양한 고객군에 맞춘 타겟 접근 방식을 실행할 수 있게 되었습니다. 예를 들어, 방사선과 관리자에게는 새로운 X선 또는 MRI 시스템과 같이 실제로 관련성 있는 제품 정보만 전달됩니다." Goerg가 설명합니다.

MVP의 성공을 바탕으로 Siemens Healthineers는 글로벌 멀티 테넌트 아키텍처 개발에 착수했습니다. 여기에는 북미 전용 샌드박스, 영국·아일랜드·일본 등의 시장을 위한 글로벌 샌드박스, 그리고 중국을 위한 별도 샌드박스가 포함됩니다. "글로벌 롤아웃의 성공은 데이터 모델의 일관된 표준화에 달려 있습니다." Georg는 이렇게 설명합니다. "저희는 CDP 스택을 IT 주도 프로젝트로 의도적으로 포지셔닝하여, IT 부서가 모든 지역에서 일관성을 주도하고 관리할 수 있도록 했습니다. 이 방식 덕분에 신규 국가를 글로벌 샌드박스에 온보딩하는 데 — 데이터 검증부터 CDP 내 프로필 활성화까지 — 단 1주일이면 충분합니다."

글로벌 확장, 새로운 채널, 그리고 AI의 가능성

현재 팀은 새로운 시장으로의 확장과 함께 기존 시장 고도화에 주력하고 있으며, 새로운 데이터 소스와 활성화 채널을 지속적으로 추가하고 있습니다. 다음 단계에서는 고객 여정에 직접 판매를 통합할 계획으로, 첫 번째 판매 채널이 곧 출시되어 영업 팀에 Next Best Action 추천을 직접 전달할 수 있게 됩니다.

동시에 Siemens Healthineers는 AI가 팀 효율성을 높이고 새로운 수익 창출 기회를 발굴할 수 있는 다양한 활용 사례를 검토하고 있습니다. 장기적으로는 견고한 CDP 운영 모델을 기반으로 시장을 지속적으로 발전시키고, 최적화된 캠페인을 꾸준히 운영하는 것을 목표로 합니다.

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