玩轉數位內容。

Sony Interactive Entertainment Japan Asia 藉助 Adobe Marketing Cloud 以更快速度交付更多內容。

公司標誌

成立時間

1993

日本東京
www.sie.com

800%

更快的內部團隊網站製作速度

目標

為桌上型電腦、遊戲裝置以及行動裝置的網站存取提供更多支援

透過更頻繁地更新網站與內容來吸引訪客

簡化網站內容的建立與管理,讓內部員工完成更新

結果

透過允許 SIE 快速建立在多個裝置上可以存取的網站,增加了更新次數

最佳化網站的速度快了 5 倍,而且提供新鮮內容也提高了使用者滿意度

透過整合 Adobe Experience Manager 與 Adobe Target 簡化了個人化內容的建立與支援

快了 800% 的內部團隊網站製作速度

透過多個裝置觸及粉絲

在 1993 年,索尼集團成立了 Sony Computer Entertainment Inc.,後來更名為 Sony Interactive Entertainment (SIE),從事視訊遊戲業務。SIE 監管 PlayStation 產品的策劃、製作及銷售。PlayStation 品牌引領遊戲產業,2013 到 2014 年間打破家庭遊戲裝置的世界銷售記錄。

2016 年 4 月,在 Sony Computer Entertainment 與 Sony Network Entertainment International 合併後,SIE 更名為 Sony Interactive Entertainment。此時,SIE 進行了重組,以更好地應對業務的全球性。總部遷移到美國,日本分部側重研發和製造,歐洲分部側重核心行銷運營。

SIE 不斷挑戰極限,探索娛樂客戶的新方式。自從第一代 PlayStation 裝置於 1994 年問世以來,SIE 相繼開發出幾代家庭遊戲裝置:PlayStation 2、PlayStation 3 以及 PlayStation 4。SIE 還推出行動遊戲裝置 PlayStation Portable 與 PlayStation Vita,讓客戶在戶外也能享受遊戲的樂趣。在 2016 年 10 月起,SIE 透過 PlayStation VR 將虛擬實境帶給客戶。

正如 Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA) 的 Takehiro Akiba 所言,隨著遊戲裝置與技術的不斷進步,消費者享受遊戲的方式也在發生變革。

「以前,大多數人只是購買遊戲,然後就玩到遊戲結束為止,」Akiba 說。「但是現在,人們可以與其他玩家一起線上玩遊戲,並下載更多內容,因此,人們暢玩遊戲的方式更豐富。我們不再只提供硬體與軟體。我們還需要透過網路服務,清楚地告知客戶玩遊戲的許多方法。」

SIEJA 透過網站、電子郵件新聞稿以及行動應用程式,提交許多類型的資訊。但是 SIEJA 最重要的共用資訊方式是藉助 PlayStation 官方網站。新遊戲不斷發佈,並且要及時告知客戶最新版本資訊,在其他消息通道之前發佈資訊,PlayStation 官方網站需要頻繁更新。但是,始終做到這一點並非易事。

首先,SIEJA 發現他們需要為不斷增加的裝置更新網站。從 2006 年 PlayStation 3 推出後,客戶可以透過遊戲裝置直接存取網站。2011 年 PlayStation Vita 上市後,遊戲裝置的訪客數量暴增。為了接納更多裝置,SIEJA 開發了最早的內容管理系統,並且為桌上型電腦和遊戲裝置分別建立了網站。近年來,智慧型手機和平板電腦的訪客數量還呈爆炸式增長。

「開始時,我們不得不在電腦和 PlayStation 瀏覽器上檢查網站是否正確顯示,」Akiba 說。「但是現在,我們還必須檢查行動裝置的所有型號。這一過程費時又費力。還增加了內容管理的負擔,要及時交付更新就更加艱難。」

網站的管理又出新問題。在先前的內容管理系統中,要新增專欄就需要外部開發人員的協助。因此,即使是極其微小的變更也可能花費至少一個月的時間,要重新設計整個網站可能需要近一年的時間。要快速地將客戶與行業趨勢套用至網站,並無捷徑可走。SIEJA 決定需要變更流程才能持續讓客戶滿意,讓網站吸引力持續走高。



「選擇 Adobe Experience Manager 的另一個原因是我們已經實施了 Adobe Analytics 與 Adobe Target。把這些解決方案整合起來,我們就實現更先進的行銷。」

 

Takehiro Akiba
Sony Interactive Entertainment Japan Asia 行銷通訊部的網路管理主任,兼戰略規劃部的 CRM 主任


加強行動性、創新性及靈活性

SIEJA 開始探尋新的網站管理系統。對多個解決方案進行對比之後,公司決定使用 Adobe Experience Manager

起初,SIEJA 考量了競爭對手的解決方案,該解決方案主要關注內容管理。但是,為了宣傳 PlayStation 品牌的吸引力與樂趣,SIEJA 認定,他們需要一個同時注重速度與靈活性的系統。重新考慮之後,SIEJA 選擇了 Adobe Experience Manager。

「對於以管理為主的解決方案,我們必須事先構建資料庫,根據資料庫建立網站,」Akiba 說。「這樣在許多方面就限制了我們的靈敏度與靈活性。我們以為我們無法使用此方法解決原有問題。」

另一方面,Adobe Experience Manager 使用回應式設計範本向多個裝置變更網頁,使其可以更高效地為桌上型電腦、PlayStation 裝置以及行動裝置建立網站。Experience Manager 也是非常直觀的,透過拖放元件就可以輕鬆新增內容。就 Experience Manager 為多個裝置快速建立精彩內容的能力方面,SIEJA 給它打了高分。

更重要的是,Adobe Experience Manager Assets 還允許 SIEJA 集中管理網站的所有數位資產,從圖像到表單。透過利用圖像縮放等現有元件和高級功能,SIEJA 輕輕鬆鬆就可以建立豐富網站內容。

「選擇 Adobe Experience Manager 的另一個原因是我們已經實施了 Adobe AnalyticsAdobe Target,」Akiba 說道。「把這些解決方案整合起來,我們就實現更先進的行銷。」


更新更快,效能更佳

使用 Adobe Experience Manager、Adobe Analytics 以及 Adobe Target 解決方案,SIEJA 制定了精密的行銷計劃,有效地向多個裝置交付內容。

有了 Adobe Experience Manager,SIEJA 依靠公司內部人員就可以輕鬆建立與更新呈現豐富媒體內容的網站。於是,可以顯著加快更新內容的交付。與 Adobe Analytics 的分析結果結合之後,SIEJA 可以快速地變更與改進網站結構或內容。Adobe Experience Manager 與 Adobe Target 結合起來還協助 SIEJA 根據使用者屬性細分內容。


縮短前導時間

藉助 Adobe Experience Manager,SIEJA 可以在較短期間為多個裝置準備好網站內容。

以前,在建立或更新網站時,SIEJA 先聯絡製作公司,然後約定會面時間。實際製作工作在提交工作請求、收到預算、反復提交方案進行內部審核後才開始。僅是為首頁新增專欄就可能花上至少 40 天時間,有些情況下甚至多達 3 個月。為精選內容建立小專欄將需要大約 30 天,外加 20 天用於針對多個裝置調整內容。

有了 Adobe Experience Manager,公司內部員工就可以建立與更新網站。

「現在大約 5 天時間就可以為網站首頁新增專欄,或者說利用 Adobe Experience Manager 速度提升了 800%,」Akiba 說道。「製作精選內容專欄的時間已經從 30 天縮減到 15 天,我們可以在大約 10 天時間針對多個裝置調整設計。」

這些度量值顯示了平均前導時間的縮短,某些內容的建立甚至更快。一個精選內容專欄僅在 2 天內就建立完畢,充分彰顯了 Adobe Experience Manager 的強大功能。


最佳化網站

透過更快速地網站開發,SIEJA 加快了網站改進的 PDCA(計劃-執行-審核-行動)週期。PDCA 週期是最佳化週期,涉及規劃目標、實行計劃、審核結果,以及基於滿足目標的效果確定如何行動。透過重複地完成這些步驟,SIEJA 可以繼續改進網站。

Experience Manager 之前,SIEJA 利用 5 個月的時間進行了 3 次大標題特別促銷活動。在實施 Experience Manager 後 5 個月內,SIEJA 進行了 6 次特別促銷,新增或翻新專欄 5 次,根據客戶屬性鎖定客戶的功能新增 3 個。這意味著網站在過去 5 個月改造了 14 次,更新速度是使用 Experience Manager 前的 5 倍。

「透過維護新內容,我們看到訪客趨勢的變更,」Akiba 說道。「首先,首頁訪客或者沒有進入其他頁面就離開網站的訪客的流失率從 40% 下降到 35%。根據分析,透過更頻繁地提交新的變更內容,我們可以更好地吸引使用者的興趣與注意力。」

此外,網站部落格「PlayStation 部落格」的評論數量增加了 37%。透過調整成員登入欄位的位置,登入網站的訪客數量增加了 8 倍之多。

先前,SIEJA 從 Adobe Analytics 可以看到這些類型的分析結果,建立關於使用者趨勢的假設,但是在網站上驗證假設需要花費大量時間。在此期間,最新的遊戲和趨勢將發生變更,因此,很難驗證假設。

「藉助 Adobe Experience Manager 與 Adobe Analytics,我們可以快速地完成最佳化週期,提高網頁內容的品質與效率,」Akiba 說道。「當數位通道成為客戶的基本聯絡點時,建立這樣一個快速、靈活的內部工作流程就更加重要了。」


提升使用者滿意度

透過更輕鬆地進行網站更新和 PDCA 週期,SIEJA 可以聚焦更多資源分析網站內容。

「我們於 2015 年 6 月翻新了 PlayStation 官方網站,」Akiba 說道。「我們從首頁開始,因為 50% 的網站造訪者從此處開啟他們的旅程。仔細研究 Adobe Analytics 的分析結果,我們能夠識別使用者想要了解的資訊類型,以及哪種版面配置更易於使用。最終,我們決定重新設計網站,集中展示更少的內容,這樣,大大提高了客戶滿意度。」

具體而言,SIEJA 透過度量凈推薦得分 (NPS) 評估使用者滿意度,NPS 透過調查咨詢訪客是否願意將網站推薦給其他使用者來度量消費者忠誠度。重新設計網站之前的平均 NPS 是 -35%,但是重新設計之後此數字上升了 9 個百分點,為 -26%

SIEJA 中部分人認為如果限制首頁內容量,SIEJA 將降低點擊率和客戶滿意度。但是,基於網站運營團隊的分析,並且與 Adobe 顧問討論了結果之後,SIEJA 認為先前首頁包含太多資訊,讓訪客很難找到所需資訊。 

「正如我們第一次實施 Adobe AnalyticsAdobe Target 時,我們發現 Adobe 提供的不僅僅是解決方案,」Akiba 說。「Adobe 從客戶角度看待結果,協助我們確定如何利用 Adobe 解決方案獲得最佳結果。對於此次首頁大翻新,Adobe 顧問的支援幫助我們取得不錯的成就。」



「既然我們可以利用 Adobe Experience Manager 建立靈活的網站,在考慮改進網站時,我們就不必擔憂系統局限、開發成本或者前導時間。」

 

Takehiro Akiba
Sony Interactive Entertainment Japan Asia 行銷通訊部的網路管理主任,兼戰略規劃部的 CRM 主任




製作靈活、富有創意的網站

藉助 Adobe Experience Manager,SIEJA 顯著提高了網站的創意和靈活性。公司開始使用新的行銷技術,例如透過講故事的方式進行遊戲行銷,SIEJA 先從網站「片花」開始,再逐步新增內容,建立預期。起初,這些類型的技術可能很難掌握,但是使用 Experience Manager 後新增內容就輕鬆多了。

「透過逐漸提升用戶對遊戲的興趣,我們在合適的時間引入購買連結或者詳情,進而提高轉化率,」Akiba 說道。「對於先前系統而言,此方法基本是不可能的。既然我們可以利用 Adobe Experience Manager 建立靈活的網站,在考慮改進網站時,我們就不必擔憂系統局限、開發成本或者前導時間。取而代之,我們可以專注於規劃與設計。從現在開始,我們將定期進行網站改造。」


個人化體驗

透過整合 Adobe Experience ManagerAdobe Target,SIEJA 可以個人化網站內容。

當使用者當前造訪 PlayStation Store 時,他們將被細分成不同群組,將看到不同的資訊。部分使用者可能會看到最新遊戲的廣告,同時部分使用者會被推薦去進一步了解 PlayStation Plus 會員服務隨附的權限。還可能會向其他使用者介紹串流遊戲服務 PlayStation Now。透過向每位客戶交付最佳類型的資訊,SIEJA PlayStation Store 的首頁點閱率增加了 15% 以上。

重新設計了首頁之後,SIEJA 還顯著增加了成員的註冊人數,激發 SIEJA 採取更個人化的策略。

「例如,我們可以推薦更多內容搭配先前推薦的遊戲,或者我們可以在使用者一段時間沒有玩遊戲時傳送電子郵件提醒,」Akiba 說道。「我們的目標之一是透過個人化最佳化與使用者之間進行的通訊。」

在未來,SIEJA 希望繼續藉助 Adobe 咨詢與 Adobe Marketing Cloud,透過網站傳播 PlayStation 的魅力。


Let's talk about what Adobe Experience Cloud can do for your business.