United Heritage Credit Union (UHCU) werd in 1957 opgericht om militair personeel en hun gezinnen van dienst te zijn. Sinds die tijd is het een communitygebaseerde credit union, bestemd voor iedereen die woont, werkt, een opleiding volgt of een godsdienst beoefent in de districten Austin en Tyler in Texas. UHCU, een financiële non-profitcoöperatie die eigendom is van zijn leden, biedt betaalrekeningen, spaarrekeningen en leningen. UHCU richt zich meer op verbetering van de ervaring van leden dan op de belangen van aandeelhouders en biedt meestal gunstigere leningspercentages en hogere spaaropbrengsten dan de grote banken.
Volgens Kevin Farley, AVP van Digital and Brand Experience, breidt UHCU zijn marketingactiviteiten uit om de huidige leden een meer persoonlijke, financieel bevredigende relatie te bieden en bij potentiële leden meer bekendheid te krijgen met betrekking tot de concurrerende tarieven en diensten van UHCU. Met zijn team blijft hij voldoen aan de wensen van huidige leden, maar ze werken ook aan het aantrekken van nieuwe leden om schaalvoordelen te bereiken waardoor UHCU nog aantrekkelijkere ledenvoordelen kan bieden.
Voor het realiseren van groeidoelen houden UHCU-marketeers zich bezig met de uitdagingen van verschuivende verwachtingen van leden over hoe, wanneer en waar ze betrokken willen worden. Ze combineren digitale marketing via e-mail, het web, display advertising en social media met traditionele kanalen zoals radio, reclameborden, gedrukte reclame en lokale community-evenementen.
De marketingaanpak van UHCU richt zich meer op gedragsgestuurde targeting dan op segmentatie. Het digitale-marketingteam van UHCU richt zich op personen wier gedrag op specifieke interesses en wensen wijst, zoals het kopen van een auto of een huis. Adobe Marketo Engage verschaft UHCU een platform voor het leveren van gepersonaliseerde en oprechte ervaringen aan leden en potentiële leden via de kanalen die elk individu prefereert.
"Marketo Engage speelt een belangrijke rol in onze digitale-marketingstrategie," zegt Farley. "De tool neemt steeds meer zware taken over voor onze digitale-marketingactiviteiten doordat we steeds meer processen kunnen automatiseren die vroeger kostbare tijd in beslag namen."
Het toenemende belang van digitale marketing
Digitale marketing wordt steeds belangrijker, gegeven de demografische verschuiving van een oudere bevolking naar jongere mensen die de voorkeur geven aan digitale communicatie. Los van de demografische situatie willen tegenwoordig alle klanten zaken doen met organisaties die genoeg van ze begrijpen om gepersonaliseerde communicatie te bieden via de kanalen waaraan de klanten de voorkeur geven.
UHCU-marketing maakt gebruik van traditionele kanalen om merkbekendheid te creëren, en zet vervolgens gerichte digitale marketing in om potentiële prospects in de richting van de credit union te sturen. De mogelijkheid in Marketo Engage om verschillende systemen met elkaar te verbinden, zoals de mogelijkheid om data uit te wisselen met Facebook, heeft het vermogen van UHCU om leden en prospects te betrekken vergroot. Door deze integratie kunnen marketeers gedrag begrijpen en zeer effectieve Facebook-campagnes creëren – bijvoorbeeld door mensen te identificeren en te targeten die op zoek zijn naar een bepaald type leningen. Deze campagnes hebben het aantal nieuwe leningen aanzienlijk vergroot. Het personeel bekijkt ook mogelijkheden om data van sms en direct mail in Marketo Engage op te nemen.
"Met Marketo Engage krijgen we zicht op individuele behoeften, wat ons de kans geeft om mensen te betrekken door op die behoeften in te zoomen," zegt Farley. "Zo was onze eerste actie om prospects voor autoleningen te targeten. Als het gedrag van een persoon overeenkomt met dat van anderen die geld voor auto's van ons lenen, sturen we ze e-mail, advertenties, direct mail en andere communicatie. We benadrukken onze concurrerende rentepercentages en flexibele betalingsopties voor autoleningen."
Gepersonaliseerde betrokkenheid levert indrukwekkende resultaten op
Met Marketo Engage kunnen marketeers campagnes testen en bijstellen op basis van de reacties van mensen. Het resultaat was een sterke stijging van betrokkenheid via e-mail. In het eerste volledige jaar dat Marketo Engage is gebruikt, verstuurde marketing ongeveer 44.000 e-mailberichten. Het openingspercentage voor de nieuwe betrokkenheidsmails was 54,7%, met een doorklikpercentage van 5,2%. Dat is een stijging van 41,7% van het openingspercentage en een stijging van 40,5% van het doorklikpercentage, vergeleken met de eenmalige e-mailberichten die vroeger werden verstuurd. Daarbij waren er maar 52 afmelders.
"De bevolking van Austin groeit snel en dat alleen al zou een natuurlijke groei van leden verklaren," zegt Farley. "Maar onze gerichte marketing stuwt de groei veel verder op. Sinds we een digitaal marketingteam hebben, zijn de activa van UCHU toegenomen met 16% – ongeveer $ 200 miljoen – voornamelijk vanwege digitale initiatieven."
Marketing heeft een onboardingproces gecreëerd dat nieuwe leden verwelkomt met een reeks van vier e-mailberichten, waarmee meteen vanaf het begin echte relaties worden opgebouwd. In het verleden stuurden marketeers elke maand een standaard verjaardagsbericht aan alle leden die in de volgende maand jarig waren. "Met Marketo Engage sturen we nu individuele verjaardagswensen," zegt Brittany Walla, Digital Communication en Content Manager. "Wat ons verbaasde, is hoezeer onze leden dat persoonlijke tintje waarderen. We krijgen reacties zoals: 'Dank voor de verjaardagswensen, jullie hebben mijn dag goedgemaakt.'"
Onze leden nog beter leren kennen
UHCU is van plan door te gaan met het inzetten van de kracht van Marketo Engage en de mogelijkheden om te integreren met andere systemen, voor een dieper inzicht in de leden en voor het ontwikkelen van steeds persoonlijkere relaties met hen. Zo heeft bijvoorbeeld een uitbreidend gezin in de toekomst een nieuwe auto of een nieuw huis nodig. Door de trajecten van leden uit te bouwen kan het team communicatie starten waarin wordt aangegeven hoe UHCU leden kan helpen aan deze toekomstige behoeften te voldoen.
Zoals Farley opmerkt: "We kunnen Marketo Engage en zijn simpele integratie met andere systemen inzetten om processen te automatiseren waardoor we op de hoogte blijven van wat mensen in de community willen en nodig hebben. Dat is essentieel voor het behalen van onze doelen van een toenemend aantal leden en een toename van de activa in de betrokkenheidseconomie van vandaag, wat van ons vergt dat we goed begrijpen wie onze klanten zijn en dat we met ze communiceren wanneer, waar en op de manier die zij verwachten."
