数字银行的未来触手可及
BBVA 在短短五年内成为数字体验领导者，利用 Adobe Experience Cloud 超出了原本的增长预期。
120%
在短短五年内实现的数字客户群增长
目标
扩大数字客户群、销售额和全球影响力
将移动设备提升为主要的数字体验渠道
成为一家以个性化客户体验为核心的数据驱动型企业
结果
让线上和传统客户沟通的 比例达到 50/50
为 超过 46% 的移动设备客户 提供服务
创建并运行 超过 1000 个 A/B 测试，以个性化客户体验
全球客户群增长 20%，从 6600 万增加至 7900 万
新时代的数据驱动型银行业务
BBVA 是金融服务行业的一股全球力量，拥有超过 110,000 名员工，既在线上为客户提供服务，并通过其屡获殊荣的 BBVA 移动应用程序为客户提供服务，也在其零售网点为线下客户提供服务。自 2015 年以来，BBVA 经历了重大转型，并将数据驱动的决策和数字客户体验作为其银行业务的核心。
BBVA 转型之初设定了雄心勃勃的目标，包括在短短两年内实现为 50% 的客户提供线上服务，以及在 2020 年之前通过数字渠道完成一半的销售额。“我们原本有可行的客户体验，但随着数字服务的蓬勃发展，我们想要建立一个真正卓越的数字环境。这意味着要统一我们的数据并个性化数字客户体验，”BBVA 数字分析全球主管 Henrique Macedo 说。
该银行已经超越了这些目标，但为了做到这一点，它首先需要重新思考其数字体验方法。简言之，BBVA 需要自上而下的转型。在其全球首席营销官的领导下，该银行在西班牙总部设立了一个数字卓越中心来引领其转型。与此同时，该银行还实施了一套 Adobe Experience Cloud 技术，以统一数据并推动其数字化增长。
“对于像我们这样以客户为中心的组织来说，工作是永无止境的，特别是我们想引领行业向数字体验的转变。在 Adobe 的支持下，我们正逐渐成为我们所服务的每个市场中客户首选的数字银行。”
Henrique Macedo
BBVA 数字分析全球主管
数字人才结合数据驱动型决策
当 BBVA 刚开始转型时，其数字工具尚未标准化，也没有模型来统一数据或整合当时所服务的 10 个市场内的数字资源。用 Macedo 的话说，“我们有宏伟的计划来发展数字业务，但对于如何构建、发展和管理它，我们却一无所知。”
认清自身需求的范围后，BBVA 采用了一种新的工作方式，将数字人才置于业务的核心，并使其团队遵循一个共同的口号：创建并提供直接满足每个客户需求的数据驱动型服务，并不断提升个性化。
依靠明确的使命、数字卓越中心，以及由 Adobe 技术构建的新数据驱动方法，BBVA 大幅超越了预期指标。从 2015 年线上客户仅占其业务组合的 20%，移动客户占比不到 15%，到如今该银行 50% 的客户使用线上服务，超过 45% 的客户使用移动服务。
“这不仅仅是简单地向数字化迁移，”Macedo 说，“在短短五年内，我们从 6600 万全球客户增长到 7900 万，这是因为在 Adobe 等一流技术合作伙伴的帮助下，我们成功地让数字体验成为整个业务的驱动力。”
“我们原本有可行的客户体验，但随着数字服务的蓬勃发展，我们想要建立一个真正卓越的数字环境。这意味着要统一我们的数据并个性化数字客户体验。”
Henrique Macedo
BBVA 数字分析全球主管
使用共同语言合作共创体验
BBVA 转型的一个核心支柱是为其数据驱动的流程和客户服务带来一致性。作为一家业务遍及全球的银行，它需要为各地的客户提供相同标准的体验，同时还要支持区域团队根据当地需求提供个性化服务。
“我们着手建立一种合作共创的企业文化，将我们在不同地区的人员、知识和业务联系起来，以开发最佳实践方法并推广到各个渠道，”Macedo 表示。
Adobe Analytics促进了这种协作，使 BBVA 的众多团队能够使用一种通用语言进行交流和分享洞察。如今，每个团队都可以使用通用的分类法和标记方法来捕获、解释和呈现有关 BBVA 客户体验和营销绩效的数据。然后，使用简单的仪表板即可整合这些洞察并进行分析，促进快速而明智的决策。
事实证明，Adobe Analytics 在新冠疫情期间的作用尤其明显。自 2020 年 3 月以来，该银行的领导团队能够获得关于 BBVA 数字销售、移动应用程序使用、服务绩效以及客户行为的数据，因而在面临诸多市场变化时始终能领先一步。
“在疫情期间，我们拥有一致的全球数据模型真是令人庆幸的事，”Macedo 说，“我们能够快速创建报告，整合领导团队在充满挑战的时期所需的所有重要信息。”
精准的个性化
作为向数据驱动型决策过渡的一部分，BBVA 在 Adobe Target 的支持下不懈努力，致力于个性化并不断改进其数字客户体验。在各个地区，其团队都被授权构建、运行 A/B 测试并从中学习，从而优化其 Web 服务和移动服务。
“我们必须保持与用户的关联，重新构想如何更好地满足其需求，并了解客户的期望。要保持‘边尝试边学习’的方法，这样才能了解激励他们的因素。”
Iciar Martín Vallejo
全球优化与渠道健康主管
迄今，BBVA 已经进行过 1000 多次 A/B 测试，在任何给定时间通常都运行着 30 多个个性化项目，以提高其各种销售漏斗的绩效。
“试验已经成为一种工作方式/规范，是 BBVA 实现增长和获取知识的引擎，”Iciar 表示，“我们培养勇于测试的好奇心，并推广将数据置于观点之上的思维方式。”BBVA 通过“漏斗实验室”集中所有的假设和学习收获，帮助整个银行的团队了解客户需求、反应和行为——这样他们就可以自信地创建更好的消息传递、应用程序、产品供应和策略。“对于我们的移动应用来说更是如此；A/B 测试已成为真正的差异化因素，”她补充道。
负责 BBVA 移动应用程序的团队与 BBVA 的分析和优化团队合作，成立了一个数据监控和性能工作组。他们一同实施数据分析和审查流程，涵盖了 BBVA 移动应用程序开发的各个方面，从设计、工程一直到销售业绩。使用 Adobe Target 进行 A/B 测试，这样团队能够优化应用程序性能的每一个支柱。
未来的关键是内容
BBVA 的下一步是将内容管理集中化并实现一致性，这将有助于通过其移动应用程序和其他前端平台以更个性化且富有情感的方式与客户沟通。
该银行正在与 Adobe Experience Manager Sites 合作将其内容创建流程集中化，使用该解决方案的内容片段和体验片段功能来更好地利用已创建的资产，并确立与客户交谈时如何使用这些资产的最佳实践。凭借 Adobe Experience Manager 和 Adobe Target 之间的集成，BBVA 已经能够在各个市场中以一致的风格提供美观且相关的内容。
在 2019 年 BBVA 进行品牌重塑期间，这种集成被证明是极其重要的，该银行当时要将秘鲁的 BBVA Continental、墨西哥的 BBVA Bancomer 等众多卫星银行统一在一个品牌标识下。BBVA 成功地在每个国家/地区同时以新品牌发布，没有出现重大问题，并实现了完美的 SEO 重新索引。在发布期间，Adobe Analytics 为该银行提供了其网站和应用程序性能的实时数据，以便根据需求进行路线修正，在出现小技术问题时予以解决。
“这种内容处理方法对我们而言仍然相当新颖，但其回报是巨大的，我们很高兴能够继续加大对 Adobe Experience Manager 的使用，看接下来会发生什么。”
Lucas Hernández
BBVA 的 SEO 与内容全球主管
“这种内容处理方法对我们而言仍然相当新颖，但其回报是巨大的，我们很高兴能够继续加大对 Adobe Experience Manager 的使用，看接下来会发生什么，”Hernández 表示。
价值百万的持续改进
BBVA 是一家自 1857 年就开始运营的大型组织，因此其数字化转型更加令人印象深刻。正如 Macedo 所见证的，该银行的成功更多是渐进式的，而非那种颠覆性的变革，但回顾公司自 2015 年以来的进步，这些改进累计起来已产生数百万欧元的价值。
例如，使用 Adobe Target 进行的 A/B 测试显示，由于其网站上一个之前未发现的错误，BBVA 在墨西哥的客户在线上用户旅程的最后阶段从销售漏洞中流失，于是银行迅速解决此问题，并挽回了数百万的收入。“以我们的运营规模而言，即使我们使用 Adobe 产品仅对客户体验进行了小幅改进，也会对最终收益产生巨大影响，”Macedo 说。
“以我们的运营规模而言，即使我们使用 Adobe 产品仅对客户体验进行了小幅改进，也会对最终收益产生巨大影响。”
Henrique Macedo
BBVA 数字分析全球主管
在 Adobe Experience Cloud 的加持下，BBVA 继续发展和增强其数字业务。其当务之急是调整其第一方数据收集策略，以适应无 Cookie 浏览的现实情况，特别是 Firefox 和 Safari 已经停止第三方 Cookie 的收集，而 Google Chrome 也将紧随其后。
BBVA 还期望进一步扩大其数字营销规模，Adobe 的技术使该银行能够以符合 GDPR 的方式做到这一点。同时，它开始在其大数据基础设施中利用更多数字工具的数据。
“如果说有一件事我们从不缺少，那就是雄心，”Macedo 说，“对于像我们这样以客户为中心的组织来说，工作是永无止境的，特别是我们想引领银行业向数字体验的转变。在 Adobe 的支持下，我们正逐渐成为我们所服务的每个市场中客户首选的数字银行，而且这一数据在不断增加。”
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