一台运转良好的创收机器
要启动一辆汽车，发动机各部件必须按照一系列动作彼此紧密配合。对企业而言，运转良好的收入引擎也是如此。通过同步战略、流程、内容和分析，在正确的时间向正确的客户传递正确的信息，这需要人才与技术协调一致，共同推进。
F5 是一家应用程序安全和交付领域的专业技术公司。当 F5 开始从销售硬件转向销售软件和软件即服务 (SaaS) 解决方案时，它面临着一个挑战，即如何构建起足以够担当重任的数字收入引擎。在硬件业务时代，交易通常依赖于销售代表与客户的关系，以及通过面对面会议建立起的融洽氛围。对于营销和销售团队而言，传统上的消息传递重点在于具有较长且可预测生命周期的单个产品的价值。随着 F5 转向软件和 SaaS 业务，销售和营销团队需要调整策略，以便适应更为复杂的交易互动，并不断扩展影响接触点。
为预测客户的需求，并在正确的时间向他们发送正确的消息，F5 决定依靠 Adobe Marketo Engage 和 Adobe Marketo Measure（前身为 Bizible）。F5 营销和需求运营团队希望重新构想这两款产品的使用方式，以便提高营销投资回报率，并且改善营销和销售之间的协调，确保不遗漏任何潜在客户。
“我们希望用一流的营销技术堆栈来推动我们的转型，并且想要在 Adobe 应用程序的基础上，即围绕 Marketo Engage 和 Marketo Measure 进行构建，”七次获得 Marketo Engage 冠军的 F5 需求运营高级总监 Jessica Kao 表示，“要创建一个能够灵活应对复杂客户历程的数字收入引擎，需要复杂的分析和定位功能，只有 Marketo Engage 和 Marketo Measure 才能提供这些。”
通过个性化加速潜在客户通过漏斗
以 Marketo Engage 和 Marketo Measure 为中心部署 F5 技术堆栈，营销人员、数据科学家和销售团队可以齐心协力，满足日益复杂的客户期望，尤其是对更高程度个性化的需求。凭借 Marketo Engage、Marketo Measure 以及 F5 营销技术堆栈中的其他应用程序（尤其是 Adobe Analytics、Adobe Target 和 Adobe Experience Manager）之间的强大集成，F5 团队可以根据客户的行业、职位乃至所在公司的规模等因素来开发受众区段。然后，他们可以根据这些区段在营销管道中所处的位置，用相关的消息或操作定位这些区段。
对于许多 F5 客户，旅程都是从公司网站开始的。凭借其多款 Adobe 应用程序的功能，F5 能够收集有关客户数字行为和偏好的丰富分析数据。利用这些知识，该团队正在努力开发一套更精简、更易于浏览的 Web 界面。该界面会针对客户在产品和服务中的角色和兴趣提供相关的内容，从而省去搜索独立登陆页面的麻烦。
同时，F5 使用 Adobe Target 进行 A/B 测试和个性化，因而能够提供动态且响应迅速的客户历程。除此之外，Adobe Audience Manager 还为开展有针对性、特定且高效的 GTM 营销活动提供了增强功能。这一切都与 F5 承诺相契合，即致力于实现对最新准确数据和强大工具的大众化访问，并在此基础上打造真正具有变革型的数字组织。
“利用 Adobe 应用程序完善我们的 Web 形象，这是创建引起共鸣的个性化体验，进而向客户表明我们了解其业务挑战的关键，”F5 全球营销运营高级经理 Jaclyn Driver 介绍，“通过网站向客户展示我们有能力满足其独特的业务需求，这会激励他们更快地通过参与过程的发现阶段，更早购买我们的解决方案。”
借助 Adobe Experience Cloud 应用程序，F5 为客户提供了个性化、简洁且易于导航的线上体验。
增加合格的潜在客户以加速收入引擎
借助 Marketo Engage 强大的跟踪和自动潜在客户评分功能，F5 营销人员可以跨广告、网站、营销活动或其他相关活动绘制客户参与度图表，并根据 F5 基于自身目标自定义的标准分配营销合格潜在客户 (MQL) 评分。例如，利用 Marketo Engage 的强大定制功能，营销团队能根据各个产品组和地区的特定需求与目标来提供 MQL，而不是采取一刀切的方式。于是，销售人员会迅速收到可操作的 MQL 及相关上下文，以便开展个性化的跟进。
该解决方案为销售人员提供了有关客户行为的宝贵情报，并且涵盖所有营销接触点。这包含许多细节，例如在大型银行担任 IT 安全管理角色的潜在客户在网站上的互动情况，其中可能包括有关保护银行客户数据的微型网站或视频。
因此，销售团队能够合理调整自己的对话，同时将精力集中在 MQL 分数较高，更有可能接受会议邀请的潜在客户身上。自从微调流程以来，F5 团队注意到，通过数字收入引擎的潜在客户转化为商机的速度提高了 39%。
借助 Marketo Engage 和 Marketo Measure，F5 实现了销售和营销团队的统一，从而以有效的方法寻找潜在客户。“我们可以监控和调整潜在客户流量。当销售人员需要更多潜在客户时，我们可以在 24 小时内发送下一批优先级最高的潜在客户，而在此之前，我们梳理潜在客户的流程非常依赖手动操作，需要三周之久，到那时潜在客户已经失去时效性了，”Kao 介绍。
依靠 Marketo Engage 和 Marketo Measure 所收集数据产生的全新融合，F5 营销和销售团队告别了孤岛，进入定期战略会议的沟通模式。随着 F5 营销人员和数据科学家将大量可操作潜在客户引入管道，领导层已经注意到这一变化。通过 Marketo Measure 提取的趋势和分析数据已然成为公司季度业务审查和规划的根基。不仅如此，由于所有人都在查看相同的客观数据，围绕基于数据的战略达成一致变得更容易。
“我们的营销技术为角色各异的团队成员提供了一种共同的语言，用以描述我们应积极培育并能带来更高投资回报的渠道和活动，”F5 营销运营高级经理 Kimberly Galitz 表示，“Marketo Measure 发挥了至关重要的作用，既帮助我们转向更基于数据的客户拓展，同时也优化了我们内部合作的质量。”
精细数据带来强大业绩
为了不错失任何潜在客户，F5 团队利用通过 Marketo Measure 同步历史数据的独特功能，以逐个对比的方式衡量数据，在历史数据中寻找可利用的模式，然后将相关潜在客户归因于以前的营销活动。Marketo Measure 能够以不同方式灵活地衡量数据，帮助 F5 团队全面了解某段时间内的客户趋势和行为，并掌握全渠道接触点的详细数据。
如此一来，F5 开始更精确地了解特定内容的效果，包括准确判断是哪些类型的消息推动客户在管道中前进，以及他们进展到购买的速度有多快。随着团队持续获得更多的归因洞察，F5 将能够开发效果更出色的内容，相比于循环试验冗余或效果较差的方法，这样会节省时间、精力和资金。营销人员还能够根据参与度即时启动、停止和修改营销活动，从而灵活开展试验。
例如，该团队通过 Marketo Measure 发现，相比于收到的 MQL 数量，在 YouTube 上过度投资了，于是将资源转到效果更好的渠道。团队还了解到其内容联合方法并没有带来预期的面对面会议数量，于是对该方法做出重新调整。团队的营销计划投资因此实现 16:1 的预订回报。
“我们通过 Marketo Measure 和 Marketo Engage 获得情境式的精细数据，这能帮助营销团队就将资源重新分配至效果更高的渠道提出合理建议，”Kao 介绍，“凭借在 Marketo Measure 中跟踪客户线下参与度的独特功能，我们已经转变了付费媒体的模式，利用它将客户引向活动或网络研讨会的注册页面。”
用更好的客户体验让引擎马力全开
高质量的数据和有效的协作都是数字收入引擎的关键部分，而让该引擎马力全开的仍然是出色的客户体验。随着 F5 努力在数字领域深化客户关系，其模式已经发展成为与销售部门协同提供全渠道的个性化客户互动。
依靠 Marketo Engage、Marketo Measure 以及营销技术堆栈中其他 Adobe 应用程序之间的集成，F5 获得了组织敏捷性，能够以高度细化的个性化方式大规模地有效响应客户需求，例如在特定行为触发时发送正确跟进。
“Marketo Engage 和 Marketo Measure 已成为我们营销技术堆栈上的璀璨明珠，这使我们的团队能够在发展业务并与客户建立联系时做出合理的决策，”Kao 表示，“凭借 Marketo Engage 出色的多功能性和 Marketo Measure 的动态分析功能，我们成功调整了自己的数据和战略，以改善客户体验，深化营销与销售之间的合作关系，并最终实现收入的提升。”
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