为极端环境下的客户构建体验

Helly Hansen 知道如何抵御暴风雨。该品牌创立于 1877 年，当时，挪威船长 Helly Juell Hansen 需要一种更好的方式来保护自己免受斯堪的纳维亚半岛寒风和海浪的侵袭。Hansen 船长和他的妻子 Margrethe 创办了一家企业，生产用浸过亚麻油的粗亚麻布制成的防水油布夹克、裤子和防水油布。1878 年，他们在巴黎世博会上赢得了他们的第一个产品奖。140 多年后，Helly Hansen 装备受到了五大洋水手的信赖，攀登最高山峰的探险者以及世界各地的工作人员都成为了它的拥护者。随着时间的推移，该品牌已经发展为一个时尚标志，但 Helly Hansen 最为人熟知的，还是它的先驱形象。

Helly Hansen 首席数字官 Chris Hammond 表示：“长久以来，我们一直是市场先驱品牌。”Hammond 的职责是将这个品牌转变为一个以数据为导向、以消费者为中心的企业，使它的追随者在户外活动中充满并保持活力。“我们是市场上率先推出紧身打底衣和 Propile™ 针织产品的公司，这样的例子还有很多”，他说。（Propile™ 是一种高级羊毛）。出生于英国的 Hammond 经常在挪威的山脉和峡湾探险。2016 年，Hammond 加入了 Helly Hansen，当时正值另一个开创性项目 — 全新的电子商务平台启动之际。“我们早在 2016 年就启动了数字化战略，重新迁移至 Adobe Commerce 平台，”他回忆道，“我们是第一个这样做的客户。我在上线的那一周加入公司，我们在一个房间里呆了三个月，凌晨 3 点才上床睡觉，早上 6 点又开始工作。”

一个开创性的平台

“我们创建了一个使我们能够轻松打入新市场的解决方案，”Helly Hansen 的消费者业务总监 Theodor Tollefsen 解释说。Tollefsen 比 Hammond 早一步加入公司。“我们现在有 55 个不同的站点，涵盖 7 种不同的语言选项、付款方式和发货方法。”Helly Hansen 的流量迅速增长了 24%，移动端流量增长了 48%，总收入增长了 45% 以上。作为一家具有开拓创新传统的公司，此举使公司能从容应对全新的国际水域，驾轻就熟地面对未来的种种挑战。

Tollefsen 承认：“第一年非常艰难，不过它现在是一个相当容易操作的平台。”平静的大海无法造就强壮的水手，而最终的成功令团队信心倍增。Hammond 解释说：“云平台能够在巨大的流量高峰期保持稳定，并保持良好的正常运行时间，这一点非常棒。我们现在在云平台上有超过 50 家商店，提供 7 种语言服务，每家商店有 35,000 种产品。每家商店的选项、支付方式、发货规则、本地化内容、产品供货情况和电子商务各不相同。我们实现了令人难以置信的增长。”

很快，Helly Hansen 就超越了其他运动和户外时尚品牌。该公司的辉煌往迹使其成为 55,000 多名专业人士的首选服装品牌。他们的装备被多支奥运冠军队伍和国家队选用，包括瑞典高山滑雪队、芬兰高山滑雪队和加拿大高山滑雪队。但是，旅程还没有结束。

Helly Hansen 采用以下 Adobe 产品：

移动互联优先的世界

“2017 年，我们实现了向移动先行企业的转型，因此我们的一切工作、从媒体宣传和创意到商务与数据的每一个决定都从移动互联的角度出发，”Hammond 说。“如今，我们大约 60% 的访问量都来自移动设备，而且随着移动设备越来越完善、速度越来越快，这一比例还在不断上升。我们已经迈入了一切从移动角度出发的阶段。从设计到用户体验，公司的一切事务都是从移动角度出发的。”

这一转变暴露了 Helly Hansen 内容管理系统中存在的一个主要问题。“我们在使用 WordPress 时遇到的一个问题是，它不能针对采用不同语言的全球品牌轻松扩展，”Hammond 说。这并不是快速、完美地处理大规模事务的出色解决方案。”

成为体验创造者

2019 年，Helly Hansen 决定迁移到一个更稳健的内容管理系统——Adobe Experience Manager。“我们现在可以整合所有营销活动和忠诚度计划，”Hammond 表示。“但对我们来说最重要的是，我们不必再为创建单个页面和单个语言而烦恼。只需单击一个按钮，Adobe Experience Manager 即可在相关时间将内容投放到相关位置。”

这也是一个设计决策。“我们的设计系统使用的是 Adobe XD，最适合与 Adobe Experience Manager 配合使用来满足我们的需求，而不是 WordPress，”Hammond 说。“我们已经在创造独立且内容丰富的品牌体验上投入了太多的资金，原本应该能够提高用户的认知度，但是我们却因为使用 WordPress 而不是 Adobe Experience Manager 错失了数额不菲的投资回报。迁移到 Adobe Experience Manager 不仅能增加我们的收益，还能提高品牌知名度和购买意愿。”

“听到 Adobe 收购 Magento 的消息，我们十分高兴，”Hammond 说。“这使我们能够迁移到更广泛的应用程序系统和服务组合之中，这些系统和服务过去总让人感觉是分离的，现在它们已经很好地整合在一起了。因此，迁移到专用于创建体验的 Adobe Experience Manager 中可以为我们节省大量时间和精力，并使我们能够在创建页面和内容的同时，以消费者为中心，关注重点。”

融合内容与商务

现在，随着每个新季节的到来和每个新产品的推出，Helly Hansen 可以构建更多精彩的体验页面来展示最新的技术。比如 HELLY TECH® — 一种专门针对世界上最恶劣的环境设计的耐候性很强的外套。“现在，我们可以真正整合内容与商务，并提供所有这些令人惊叹的内容体验，”Hammond 表示。“但在这些内容体验中，我们也提供了您可以购买的产品，以及根据您的阅读内容和浏览历史记录定制的产品。这就是路线图。首先，我们将迁移内容，然后迁移到更出色的体验中并合并商务部分。”

“我们把消费者和体验放在首位，”Hammond 说。“他们可以进入实体店，也可以学习雪崩安全知识。然后，他们可以给自己买一个支持飞机气象侦察的产品和一个 Life Pocket™。Life Pocket™ 是由 NASA 技术和 PrimaLoft® 共同开发的一款产品，可以防止您的手机受冻罢工和关机，即使在零下 30 度的条件下也不例外。这就是我们工作的全部意义。从 1877 年诞生以来，让所有人充满并保持活力一直是我们追寻的目标。”

该品牌也致力于拯救地球。Helly Hansen 宣布加入可持续发展服装联盟 (SAC)，旨在提升在整个供应链中的环保责任。为了促进减少环境破坏，它还在尝试减少全氟化合物的使用。“我们已经许下了可持续发展的承诺，”Hammond 说，“这是下一个重大挑战。”

转型的下一个前沿是数据

Hammond 和 Tollefsen 仍然为他们所取得的成就感到自豪。“我们 2016 年业务曾是负增长，到 2020 年，业务增长了三倍多，”Hammond 说。“我们有一支非常成功的团队，一开始该电子商务团队只有 4 个人，如今，它已经发展为一个 46 人的数字小组。在 Helly Hansen 数字转型的初始阶段，我们专注于将商务转变为连通全球消费者媒介的渠道。如今，消费者是企业的核心。”Hammond 预测，Helly Hansen 转型的第二阶段是将重心从渠道转向消费者关注的数据导向型业务。“到 2022 年左右，我们将成为一个与平台无关的消费类品牌。在过去的 143 年里，我们取得了很大的进步，但前路仍然漫漫。”