探索以人為本的分析方法

擁有一支能夠「超越」最初設想的團隊，是企業獲得成功的基礎。工作場所分析軟體領導者 Visier 為其全球客戶提供分析和創造性解決方案，以吸引這些高績效員工，彌合技能差距，使他們能夠發揮所長，並營造包容性的工作場所以留住他們。

正如 Visier 指導客戶在決策過程中使用最豐富的數據一樣，其內部團隊也需要可靠的洞察力來推動有效的行銷和銷售策略。在廣泛的受眾中建立品牌認知度和需求已經足夠具有挑戰性，但 Visier 還要向人力資源、數據分析和 C 級高管等更有針對性的受眾推廣人員分析這項並不總是被廣泛理解的服務。

在尋求更智慧、更先進的行銷技術解決方案的過程中，Visier 從一家行銷自動化領導者的競爭產品切換到 Adobe Marketo Engage。其目的是轉向一個具有強大功能的平台，以協助提高行銷營運效率、加速和擴展銷售機會管理，以及快速擴展行銷活動執行。Marketo Engage 還允許存取更豐富的數據和分析來改善決策，協助對行銷目標和影響獲得更深入的見解。

更豐富的數據，更有效的規劃

為收入營運繪製路線圖需要一位製圖大師，而收入營運副總裁 Richard Wasylynchuck 是一位經驗豐富的領導者，他在幾年前 Visier 採用 Marketo Engage 後不久就加入了公司。他也是 Adobe「無畏 50」的一員。

Wasylynchuck 說：「我們的業務就是要發現能激發人們互動的因素，我們的收入營運也不例外。有了 Marketo Engage，我們就獲得了一個非常有用的解決方案，可以指導我們瞭解和應對最能吸引潛在客戶的因素。」

Wasylynchuk 最初加入 Visier 是負責需求產生和行銷營運，最近他的任務是組建一個新的收入營運小組。該小組集中了關鍵的行銷、銷售和客戶成功職能，並專注於共同的使命：改善流程、技術和洞察力以提高業務成果。

該團隊整合行銷方法的基石之一是使用 Marketo Engage 豐富的分析功能來評估公司眾多行銷活動的有效性——查看哪些方案對客戶歷程中的里程碑位置產生了影響，如第一次接觸、銷售機會建立、表單轉換、MQL 以及商機創造。

最初，該小組（包括收入營運經理 Paul McKay）使用 Marketo Engage 來擴展不同受眾的行銷數據庫，並專注於高交易量的方案和行銷活動。除了向不同受眾提供促銷內容外，該團隊還利用 Marketo Engage 建立的數據，按人物角色、職位層級和其他屬性更好地瞭解行銷活動的效果，以確保決策者參與方案。

追蹤每個行銷活動、方案或行動對客戶歷程的影響不僅是當下達成交易的關鍵，對於指導 Visier 的預算編製和策略規劃也至關重要。由於企業銷售通常需要較長的銷售週期，因此 Visier 方案經理必須掌握詳細資訊，以制定可行的收入目標，並投資於那些表現卓越的行銷活動。

透過 Marketo Measure 獲得更深入的洞察力

Wasylynchuck、McKay 和團隊一同尋找更深入的方法，以期將行銷活動與客戶歷程中的特定接觸點聯繫起來，從而直接衡量行銷對收入產生的影響，並根據新資訊完善策略。探索了與 Marketo Engage 配合使用的各種解決方案之後，收入營運團隊找到了 Adobe Marketo Measure（前稱 Bizible）。

透過 Marketo Measure，該團隊可以獲得有關多通道接觸點的全面、詳細的資訊，包括所有數位媒體通道、直接郵件、線下活動、數位活動、網路研討會，以及使感興趣的買家通過銷售管道的傳出工作。將 Marketo Engage 和 Marketo Measure 結合使用，可以根據人物角色、職位層級、產業，甚至客戶歷程的階段，將潛在客戶分離出來。有了對目標客戶活動的整體瞭解，Visier 就能策劃靈活的行銷活動，確保在客戶歷程中正確的時間、正確的通道、向正確的人物角色傳遞正確的訊息。

使用 Marketo Engage 和 Marketo Measure，收入營運團隊已經看到了兩倍的行銷投資回報。McKay 表示：「將 Marketo Measure 添加到我們強大的行銷技術堆疊中，可以推動高影響力的行銷活動。我們在 Marketo Engage 中產生的數據使我們有能力滿足客戶的需求，並在正確的時間分享相關的案例。」

重新思考管道

如今，Marketo Engage 和 Marketo Measure 使 Visier 能夠建立更豐富、更廣泛的客戶歷程。

在新冠肺炎疫情將大多數產業會議轉移到線上之前，Visier 在現場活動上投入了大量資金，因為這些活動被認為能高效推動管道產生。然而，透過在 Marketo Measure 中梳理數據，收入營運團隊對大型現場會議的價值有了重要的認識：雖然產業活動為品牌帶來了很高的互動度，但更大的影響是在更深的歷程中，觸及大量的開放管道，而不是產生全新的管道。

Wasylynchuck 說：「Marketo Measure 減少了我們對達成交易因素基於傳聞的觀察的依賴，促使我們考慮每個客戶接觸點的價值。數據見解成為我們用來在不同客戶中繪製品牌全貌的畫布。」

有了這些知識，公司重新調整了以前的預期（即每次握手都可以達成交易），預測了將客戶接觸點更深入地引入管道的新方法。Visier 現在不再依賴大型活動等單一策略來推動客戶歷程中的里程碑位置，而是制定全新的策略，在活動前、活動中和活動後吸引客戶，為潛在客戶提供更全面的體驗。

該公司還發現，網路研討會這一以往被低估的資源在提高潛在客戶對品牌的認知度方面非常有效。鑒於向全球的公司解釋人員分析所面臨的挑戰，明確的訊息對於讓客戶瞭解 Visier 如何使他們的企業更成功、更有活力至關重要。

憑藉創造力和敏捷性向前邁進

Wasylynchuck 和他的收入營運團隊將他們對分析和自動化的熱情融入到 Visier 收入營運的方方面面。Marketo Engage 整合了整個公司的行銷技術堆疊，包括他們的 CRM、Demandbase、Allocadia 及其他行銷技術。透過這些整合，團隊可以獲取從不同受眾的各種接觸點收集的數據，並將其轉化為有關購買意向的預測模型，然後在銷售和行銷部門共用，以協助完善和聚焦策略。

透過 Marketo Engage 和 Marketo Measure 進行的細分和基於數據的決策，使收入營運團隊能夠不斷提供回饋意見，以完善 Visier 的行銷策略，並使團隊能夠更加以公司客戶為中心。

這種變化之所以能夠實現，完全得益於 Marketo Engage 和 Marketo Measure 使用起來輕鬆、快速且靈活。在團隊測試公司客戶型策略而非傳統的以銷售機會和聯絡人為基礎的方法時，他們幾乎可以立即獲得衡量其成功與否的數據，並迅速做出調整。由於可以靈活地嘗試新策略，而且風險極低甚至沒有風險，團隊可以用以前不可能的方式發揮創造力。

即使對於像 Wasylynchuck 這樣經驗豐富的 Marketo Engage 使用者來說，他的團隊所取得的成就也是令人興奮的，尤其是在他們進一步探索 Marketo Measure 的強大功能時。

Wasylynchuck 表示：「Marketo Engage 和 Marketo Measure 讓我們能夠自由靈活地創新，從如何對數據做出反應，到如何在客戶的購買歷程中對他們做出反應，各個方面都可以。我們擁有適合的應用程式，能夠即時做出最佳決策，並不斷取得成功。」

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