मार्केटिंग से ज़्यादा वैल्यू हासिल करना.

आज के कंज़्यूमर्स खरीदारी प्रोसेस के हर स्टेप में पर्सनलाइज़्ड एक्सपीरिएंसेज़ की उम्मीद करते हैं. इसलिए प्रमाणित सेल्स और मार्केटिंग इनेबलमेंट सॉल्यूशन्स के लिए दुनिया की करीब 2,000 टॉप कंपनियाँ Seismic का रुख करती हैं. Seismic का पावरफ़ुल प्लेटफ़ॉर्म कॉन्टेंट को वाकई एंटरप्राइज़ लेवल पर ऑर्केस्ट्रेट करता है जिससे सेल्स रिप्रेज़ेंटेटिव्स को सेल्स साइकल के हर स्टेज में बेस्ट मेसेजेस खोजने के लिए सेल्स कॉन्टेंट को छाँटने में मदद मिलती है.

Seismic के अंदर ही, सेल्स और मार्केटिंग टीम्स का लक्ष्य यह है कि जितना हो सके, उतना अलाइन्ड और असरदार बना जाए. मार्केटिंग स्ट्रैटेजी और ऑपरेशन्स की वाइस प्रेसिडेंट लॉरेन एंड्रास्को, डेटा को उस अलाइनमेंट को इनेबल करने के लिए अहम चीज़ के रूप में देखती हैं. एंड्रास्को कहती हैं, "डेटा-ड्रिवन फ़ैसले लेने के पीछे पूरी Seismic लीडरशिप टीम खड़ी है." "हम खरीद साइकल समझना चाहते हैं और यह एनश्योर करना चाहते हैं कि हमारे मार्केटिंग कैंपेन्स के नतीज़े में सिर्फ़ लीड्स ही नहीं बल्कि बुकिंग्स और आमदनी भी मिलें."

सेल्स को सपोर्ट करने के लिए Seismic के पास मज़बूत मार्केटिंग स्ट्रैटेजी थी और मार्केटर्स ने बेहतर ढंग से यह समझने के लिए क्लिक्स और रिस्पॉन्सेज़ को ट्रैक किया कि कस्टमर कॉन्टेंट के प्रति कैसे रिएक्ट करते हैं. लेकिन क्लिक्स से हमेशा पूरी स्टोरी पता नहीं चलती है. टीम इसकी गहरी समझ चाहती थी कि हर कैंपेन से बुकिंग्स पर कैसे असर पड़ता है और आखिरकार आमदनी को कैसे सपोर्ट मिलती है.

Adobe Marketo Engage और Adobe Marketo Measure (पहले Bizible) से Seismic को वह इंटेलिजेंस और विज़िबिलिटी मिली जिसकी इसे तलाश थी. माँग से पैदा होने वाली सभी इंटरैक्शन्स Marketo Engage में फ़नल होते हैं जिससे इसकी पूरी तस्वीर मिलती है कि खरीदार जर्नी की हर स्टेज में कस्टमर्स कैसे रिएक्ट करते हैं. Marketo Measure इंटेलिजेंट एल्गोरिदम्स से इस डेटा को आगे बढ़ाता है जिससे हर कैंपेन, चैनल और टचप्वाइंट से सटीक असर तय होता है.

Seismic की सीनियर मार्केटिंग ऑपरेशन्स एनालिस्ट सारा डफ़ बताती हैं, "जब हमने अपने बाकी मार्केटिंग और सेल्स टूल्स के साथ Marketo Measure का इस्तेमाल करना शुरू किया, तब हमारा डेटा बड़ी तेज़ी से ज़्यादा पावरफ़ुल हो गया." "डेटा की इतनी गहरी समझ होना न केवल हमारे मार्केटिंग ऑपरेशन्स के लिए अच्छा है, बल्कि यह कुल मिलाकर Seismic के लिए भी फ़ायदेमंद है."

मार्केटिंग असर को समझना

Marketo Measure से पहले, Seismic में सिर्फ़ लीड्स की बुनियादी समझ थी. इसमें यह पता था कि हर मार्केटिंग कैंपेन पर कितने लोगों ने क्लिक किया, कितने लोगों ने कॉन्टेंट पढ़ा और कितने लोग लीड्स बने. हालाँकि सारे लीड्स एक बराबर नहीं होते हैं या इनसे बड़ी सेल्स नहीं मिलती है. यह साफ नहीं था कि सेल्स को सपोर्ट करने में मार्केटिंग सटीक रूप से कितनी असरदार थी.

Marketo Measure ने हर मौके में नया इनसाइट जोड़ा जिसमें हर कैंपेन और टचप्वाइंट के आमदनी पर असर को पहचाना गया. एंड्रास्को कहती हैं, "Marketo Measure से हम ऑर्गनाइज़ेशन के लिए मार्केटिंग की अहमियत को दिखा पाते हैं." "हमने पाया कि मार्केटिंग 90% से ज़्यादा पूरी हो चुकी डील्स पर असर डालती है और इससे करीब 50% ज़्यादा एवरेज सेलिंग वैल्यू (ASP) मिलती है. हम सेल्स और लीडरशिप से इस बारे में ज़्यादा प्रोडक्टिव कन्वर्सेशन्स कर रहे हैं कि कौन से चैनल्स और कैंपेन्स आमदनी पर सबसे ज़्यादा असर डालते हैं."

Marketo Measure एट्रिब्यूशन से, मार्केटर्स यह तय करने के लिए खास कैंपेन्स देख सकते हैं कि वे कस्टमर्स पर कैसे असर डालते हैं. मार्केटर्स कामयाब कैंपेन्स में ज़्यादा इन्वेस्ट कर सकते हैं और बदलती कस्टमर उम्मीदें पूरी करने के लिए कुल मिलाकर स्ट्रैटेजी को एडजस्ट कर सकते हैं.

एंड्रास्को कहती हैं, "हमारे CMO हमें नए चैनल्स और नई मेसेजिंग से एक्सपेरिमेंट करने के लिए बढ़ावा देते हैं." "Marketo Measure से हमें यह समझने में मदद मिलती है कि क्या वे नए चैनल्स और कॉन्टेंट असरदार हैं या हमें अपनी स्ट्रैटेजी को एडजस्ट करने की ज़रूरत है."

Seismic की B2B मार्केटिंग के लिए LinkedIn अहम चैनल है. ऑडिएंसेज़ को टार्गेट करने और खास पर्सोनाज़ और कंपनियों के लिए रेलिवेंट कॉन्टेंट हाइलाइट करने के लिए Seismic इस प्लेटफ़ॉर्म का लाभ उठाता है. डेटा प्राइवेसी रूल्स ऐसा ब्लैक बॉक्स बना सकते हैं जिससे मार्केटर्स को LinkedIn से मिलने वाले इनसाइट्स सीमित हो जाते हैं. LinkedIn ऐड कैंपेन्स और फ़ॉर्म्स के साथ इंगेजमेंट को ज़्यादा सटीकता से मापने के लिए, Marketo Measure सारी मौजूद जानकारी को एक साथ लिंक करता है.

डफ़ कहती हैं, "रिटर्न्स, लागत, पाइपलाइन असर और अन्य कैंपेन इनसाइट्स पर नज़र डालकर, हम देख सकते हैं कि असल में कौन से कैंपेन्स ने परफ़ॉर्म किया है." "एक ऐसा रीटार्गेटिंग कैंपेन था जिसमें हमने LinkedIn पर ऐसे ही कैंपेन्स के मुकाबले 5 गुना ज़्यादा पाइपलाइन ROI हासिल की. जब हमें एहसास हुआ कि इससे इतना बड़ा फ़र्क पड़ रहा है, तब हमने तुरंत कैंपेन को बढ़ाना शुरू किया."

पूरे Seismic में प्लानिंग पर असर डालना

Marketo Measure से मिली इनसाइट्स पूरे Seismic में फ़ायदेमंद है. महामारी के दौरान, मार्केटिंग ऑपरेशन्स ने पाया कि नए कॉन्टेक्ट के लिए टचप्वाइंट्स की औसत संख्या बढ़ गई जिससे खरीदार जर्नी लंबी हो गई. मार्केटिंग ऑपरेशन्स ने सेल्स को यह जानकारी दी ताकि उन्हें पहले से लंबे सेल्स साइकल्स के दौरान धीरज रखने के लिए तैयार होने में मदद मिले. अगले क्वार्टर के फोरकास्ट्स एडजस्ट करने के लिए एग्ज़िक्यूटिव टीम ने इस जानकारी का इस्तेमाल किया.

Seismic ने ऐड वेंडर संबंधों की तुलना करने के समय Marketo Measure को मददगार पाया. आमतौर पर, Seismic हर वेंडर द्वारा डिलीवर किए गए लीड्स के नंबर देखकर ऐड वेंडर परफ़ॉर्मेंस को परखता है. ज़्यादा पूरी हो चुकी डील्स या हायर वैल्यू डील्स पर असर डालने वाले ऐड वेंडर्स को खोजने के लिए Marketo Measure प्रति लीड बुनियादी लागत से परे जाता है.

डफ़ का कहना है, "अगर Marketo Measure न हो, तो वेंडर्स द्वारा ज़्यादा पाइपलाइन जेनरेट करने के तरीके की बड़ी तस्वीर पर नज़र डाले बिना सिर्फ़ प्रति लीड लागत के आधार पर फ़ैसले लेने के जाल में फंसने की आशंका बढ़ जाएगी." "Marketo Measure एट्रिब्यूशन का ज़्यादा संबंध हर-टच एट्रिब्यूशन से है और यह फ़र्स्ट-टच या लास्ट-टच मॉडल के मुकाबले ज़्यादा गहरे इनसाइट्स ऑफ़र करता है."

सेल्स के साथ इनसाइट्स को कम्यूनिकेट करना

खास कैंपेन्स के परफ़ॉर्म करने के तरीके के बारे में पहले से ज़्यादा इनसाइट्स से मार्केटिंग टीम को पता चलता है कि उन्हें Marketo Engage की मार्केटिंग ऑटोमेशन केपेबिलिटीज़ से पहले से भी ज़्यादा वैल्यू मिलती है. सारे कैंपेन्स और कस्टमर इंटरैक्शन्स Marketo Engage के ज़रिए फ़्लो होते हैं जिससे कस्टमर जानकारी के लिए ऐसा सेंट्रल हब बनता है जो सीधे CRM और अन्य सेल्स और मार्केटिंग टूल्स में फ़ीड होता है.

सेल्स टीम को अहम लीड्स कम्यूनिकेट करने के लिए Marketo Sales Insight (MSI) टूल CRM से इंटीग्रेट होता है. कस्टमर द्वारा रिपोर्ट डाउनलोड करने से लेकर डेमो की रिक्वेस्ट करने तक कोई भी बेहद अहम इंटरैक्शन सीधे CRM में ही MSI पैनल पर हाइलाइट किया जाता है. सेल्स टीम्स MSI डेटा को Seismic इंटेंट टूल से कंबाइन कर सकती हैं जिससे अकाउंट में खास कॉन्टेक्ट्स को बेहतर ढ़ंग से पहचानने के लिए अकाउंट लेवल पर इंटेंट के बारे में इनसाइट मिलता है.

Seismic में मार्केटिंग ऑपरेशन्स मैनेजर कायलिया पार्किन का कहना है, "Marketo Measure और Marketo Engage के मौजूद होने के साथ, हमारे पास अपने अकाउंट-बेस्ड मार्केटिंग इनीशिएटिव्स को फिर से कैलिब्रेट करने और बेहतरीन कॉन्टेंट के साथ ऑडिएंसेज़ तक पहुँचने के तरीके के बारे में ज़्यादा स्ट्रैटेजिक होने के लिए मज़बूत इनसाइट्स हैं."

एंड्रास्को अपनी बात पूरी करती है, "Marketo Measure से हमें अपनी मार्केटिंग से पहले से भी ज़्यादा वैल्यू हासिल करने में मदद मिलती है. हम कैसे ज़्यादा असरदार ढंग से लीड्स को इंगेज करते हैं और अपने मार्केटिंग असर को ज़्यादा से ज़्यादा करते हैं, यह इस बारे में मार्केटिंग नजरिए के साथ-साथ ऑपरेशनल नज़रिए से भी बेहतरीन गाइड है."