10x
तेज़ी से पर्सनलाइज़्ड एक्सपीरिएंससेज़ डिलीवर करना
62%
पर्सनलाइज़्ड कैम्पेन्स में बढ़ोतरी
55%
ऑनलाइन ऑर्डर्स ऑनलाइन खरीदें, स्टोर में लें करके किए गए
हमारे डेटा को यूनिफ़ाई करके हमें यह पता चलना शुरू हुआ कि हमारे कस्टमर्स का भरोसा बेहद बेशकीमती चीज़ है. वे हमें ठीक वही बता रहे थे जो वे ढूँढ़ रहे थे, और हमें उनकी मदद करने के लिए अलग-अलग तरीकों के साथ ज़्यादा अलाइन होने की ज़रूरत थी.
मेलानी बैबकॉक
The Home Depot में इंटीग्रेटेड मीडिया वाइस प्रेसिडेंट
कभी भी बेकार न बैठना
1978 में, बर्नी मार्कस और आर्थर ब्लैंक ने मौका देखा. वे अपनी हार्डवेयर स्टोर की नौकरी गँवा चुके थे और कॉफ़ी शॉप में बैठकर नई और बेहतर होम इम्प्रूवमेंट कंपनी के लिए आइडिया की कल्पना कर रहे थे. उनके पास प्रोडक्ट्स की ज़्यादा बड़ी वैराएटी और ऐसे बेहद स्किल्ड एसोसिएट्स होंगे जो किसी भी प्रोजेक्ट में, किसी भी स्किल लेवल पर मदद कर सकते हैं. कुछ ही समय बाद, वह कल्पना The Home Depot बन गई.
लाखों प्रोडक्ट्स ऑफ़र करने वाली और 2021 में सालाना आमदनी में $151 बिलियन डॉलर हासिल करने वाली The Home Depot दुनिया की पाँचवीं सबसे बड़ी ईकॉमर्स साइट बन गई है. इंटीग्रेटेड मीडिया के वाइस प्रेसिडेंट के रूप में, मेलानी बैबकॉक ने The Home Depot की सबसे अहम वैल्यूज़ को आज की डिजिटल इकोनॉमी में फ़िट करने के तरीके को अपनाने का रास्ता बनाया है.
बैबकॉक का कहना है, "कस्टमर्स किसी दिक्कत को हल करने के लिए The Home Depot आते हैं." "यह बर्ताव हमारे सभी कस्टमर्स में आम है, इसलिए हमारे लिए यह ज़रूरी है कि हम उनकी ज़रूरत के हिसाब के तरीके से उनसे बात करें."
जैसे-जैसे ईकॉमर्स का विस्तार हुआ, The Home Depot को ऑनलाइन और स्टोर्स में यूनिफ़ाइड कस्टमर एक्सपीरिएंस बनाने की ज़रूरत महसूस हुई. चाहे वे वेबसाइट पर ब्राउज़ कर रहे हों या अपने लोकल स्टोर के गलियारों में घूम रहे हों, सही जानकारी और सही प्रोडक्ट तेज़ी से खोजने में कस्टमर्स की मदद करना इसका गोल था. और किसी खास ड्रिल बिट या दरवाज़े के हैंडल को खोजने में कस्टमर्स की मदद करने से परे, होम इंप्रूवमेंट रिटेलर की लीडरशिप टीम ने कुल कस्टमर एक्सपीरिएंस को फिर से डिफ़ाइन करने की तरफ़ शुरुआत की. टीम ने कस्टमर के प्रोजेक्ट में हर स्टेज में सही जानकारी और प्रेरणा डिलीवर करने की कल्पना की.
विचारों को अमल में लाना
इन-स्टोर और ऑनलाइन शॉपिंग के बीच की लाइन्स धुंधली होने से, The Home Depot को सबसे पहले कस्टमर्स के साथ बेहतर तरीके से इंगेज होने का तरीका चाहिए था. टीम ने ऐसा सॉल्यूशन बनाया जिसमें करीब हर कस्टमर के पास पहले से मौजूद एक चीज़ — मोबाइल फ़ोन का लाभ उठाया जाता है.
कस्टमर्स The Home Depot के अवार्ड-विजेता मोबाइल ऐप अपनी लिस्ट्स इनपुट कर सकते हैं. उनके स्टोर में पहुँचने पर ऐप उन्हें सही किचन नल, स्लेजहैमर या गोंद वाली ट्यूब खोजने के लिए सही गलियारे और बिन नंबर की तरफ़ डायरेक्ट करता है. उसी स्क्रीन से, कस्टमर्स रिव्यूज़ पढ़ सकते हैं, ‘कैसे करें’ वीडियोज़ को फ़ॉलो कर सकते हैं और प्रोडक्ट डिटेल्स हासिल कर सकते हैं.
और टीम ने क्योंकि कस्टमर फ़ीडबैक के आधार पर ऐप का प्रोटोटाइप बनाया, इसलिए इसमें कुछ अन्य असरदार डिटेल्स भी जोड़ी गईं. कस्टमर्स जैसे स्टोर एसोसिएट से कोई सवाल पूछते समय करते हैं, वे ठीक वैसे ही नेचुरल लैंग्वेज का इस्तेमाल करके आवाज़ से सर्च कर सकते हैं. वे अपने पुराने टूटे पार्ट की पिक्चर ले सकते हैं और Adobe Sensei द्वारा पावर्ड टेक्नोलॉजी इससे मैच करने वाले सही प्रोडक्ट के लिए सर्च करेगी. कुछ प्रोडक्ट्स में, कस्टमर यह देखने के लिए वर्चुअल रिएलिटी का इस्तेमाल कर सकते हैं कि असली एनवायरनमेंट में प्रोडक्ट कैसा दिखेगा, जैसे उनके लिविंग रूम में पंखे की रोशनी. और वर्चुअल रिएलिटी का एक्सपीरिएंस यहीं तक सीमित नहीं है.
The Home Depot ने अपना ProjectColor ऐप लॉन्च किया ताकि अपने अंदरूनी या बाहरी पेंट प्रोजेक्ट्स के लिए कस्टमर्स अपने फ़ोन से ही सही पेंट रंग खोज सकें. जब उन्हें नेवी ब्लू या रेसिंग ग्रीन का आइडियल शेड मिल जाता है, तब ऑगमेंटेड रिएलिटी से कस्टमर्स को यह कल्पना करने में मदद मिलती है कि यह उनके लिविंग रूम्स, बेडरूम्स या बाहरी जगहों की दीवारों पर कैसा दिखेगा. और अगर किसी कस्टमर को फ़ंकी स्ट्रीट आर्ट का कोई रंग पसंद आता है, तब वह बस पिक्चर ले सकता है और The Home Depot में उपलब्ध सबसे ज़्यादा मिलता-जुलता पेंट रंग खोज सकता है.
सभी कस्टमर जर्नीज़ में कंसिस्टेंट लुक और फ़ील हासिल करने के लिए, The Home Depot क्रिएटिव टीम Creative Cloud for enterprise, XD और Adobe Stock समेत Adobe प्रोडक्ट्स के पावरफ़ुल स्वीट का भी इस्तेमाल करता है. ऑनलाइन क्रिएटिव डायरेक्टर मह्यू जैनसिक कहते हैं, "हम हमारे होम पेज, हमारे कैटगरी पेजेज़ और हमारी ईमेल टीम के लिए XD का इस्तेमाल करते हैं." अपना इंटरैक्टिव Home Decorators Collection कैटलॉग बनाने के लिए भी टीम XD का इस्तेमाल करती है. इस एक्सपीरिएंस से कस्टमर्स वर्चुअल डिज़ाइन स्पेसेज़ के अंदर सीधे प्रोडक्ट्स पर क्लिक करके उन्हें ऑनलाइन एक्सप्लोर कर पाते हैं. कंपनी वर्कफ़्लोज़ को मैनेज करने के लिए इसमें Adobe Workfront का इस्तेमाल किया जाता है जिससे इसकी क्रिएटिव टीम्स एक साल में पूरी की गई DIY ‘कैसे करें’ गाइड्स की संख्या को 286% तक बढ़ा पाई.
जेनस्टिक का कहना है, "हमारे कस्टमर्स स्मार्ट, समझदार शॉपर्स हैं. इन्टरकनेक्टेड एक्सपीरिएंस से, चाहे कस्टमर ऑनलाइन शॉपिंग करें या हमारे स्टोर में — हम छोटे-बड़े दोनों से लेकर हमारे सभी कस्टमर्स तक मेसेजेज़, डिजाइन स्टैंडर्ड्स, आइडियाज़ और प्रमोशंस को कैस्केड कर पाते हैं.”
डेटा की गहराई में जाना
कस्टमर इनसाइट्स खोजने के लिए The Home Depot डेटा-ड्रिवन मॉडल में विश्वास रखता है, इसलिए इसने अपना फ़ोकस सारे कस्टमर डेटा को यूनिफ़ाइड कस्टमर प्रोफ़ाइल्स में इकट्ठा करने पर शिफ़्ट किया.
रंजीत भोसले, कस्टमर मार्केटिंग एवं ऑपरेशंस के वाइस प्रेसिडेंट का कहना है, “मेट्रिक्स को ऑनलाइन और ऑफ़लाइन चैनलों से अलग करने की बजाय, हमने वेबसाइट एक्टिविटी, इन-स्टोर सेल्स, कॉल सेंटर वॉल्यूम, रिटर्न वॉल्यूम, ऑर्डर रद्द करने आदि हासिल करने पर अपना ध्यान केंद्रित किया जिससे अब हम बेहतरीन डिसीजन ले पाते हैं ताकि सभी टचप्वाइंट्स पर शॉपर एक्सपीरिएंस बेहतर बनाने के लिए बेहतरीन डिसीजन लिए जा सकें.” अब, Adobe Experience Platform द्वारा संचालित Adobe Real-Time Customer Data Platform का इस्तेमाल करके The Home Depot अपने कस्टमर्स का यूनिफ़ाइड प्रोफ़ाइल देख सकता है.
चाहे कोई कस्टमर नए किचन एप्लायंसेज़ तलाश कर रहा हो या अपने बाथरूम को बिल्कुल रीडिज़ाइन करना चाहता हो, Adobe Analytics द्वारा उसके ऑनलाइन बर्ताव को रियल-टाइम सिग्नल्स के रूप में कैप्चर किया जाता है. वहाँ से, Real-Time CDP में "वे क्या करते हैं" को "वे कौन हैं" से कंबाइन किया जाता है. कस्टमर्स किन प्रोजेक्ट्स पर काम कर रहे हैं, इसे समझने और उन्हें सैकड़ों यूनीक ऑडिएंसेज़ में सेगमेंट करने के लिए The Home Depot के मार्केटर्स इन प्रोफ़ाइल्स का इस्तेमाल कर सकते हैं. इन हाई-वैल्यू सेगमेंट्स से The Home Depot को डिजिटल चैनल्स में मीडिया कैम्पेन्स और कस्टमर जर्नीज़ के ज़रिए ज़्यादा रेलिवेंट एक्सपीरिएंसेज़ डिलीवर करने में मदद मिलती है.
भोसले का कहना है, "कस्टमर्स को सिर्फ़ स्ट्रीमलाइन्ड, पर्सनलाइज़्ड एक्सपीरिएंसेज़ से ही लाभ नहीं मिल रहा है." "बल्कि Real-Time CDP से, The Home Depot अब कस्टमर्स को उनके प्रोजेक्ट्स के लिए डील्स, रेलिवेंट मेसेजिंग और प्रेरणा देने के लिए सभी चैनल्स में इनसाइट्स पर भी काम कर सकता है."
वे एक्सपीरिएंसेज सिर्फ़ पर्सनलाइज़्ड ही नहीं होते हैं — बल्कि उन्हें तेज़ी से डिलीवर भी किया जाता है. उनकी पिछली खरीदारी और सर्च एक्टिविटी के आधार पर कस्टमर्स के लिए नए एक्सपीरिएंसेज़ स्थापित करने में पहले 10 दिन तक लग सकते थे. अपनी लैंडस्केपिंग के लिए फूल खरीदने वाले कस्टमर को प्लांट फ़र्टिलाइज़र जैसे रेलिवेंट ऐड-ऑन प्रोडक्ट्स की मेसेजिंग देखने में कई दिन लग सकते थे. The Home Depot द्वारा सिर चकराने वाले 170 मिलियन प्रोफ़ाइल्स के लिए डेटा मैनेज करने के दौरान ऑडिएंस सेगमेंट्स बनाने और 24 घंटे से भी कम समय में सही कस्टमर्स तक सही एक्सपीरिएंसेज़ पहुँचाने के लिए टीम अब आर्टिफ़िशियल इंटेलिजेंस का इस्तेमाल करती है.
Adobe Customer Journey Analytics का इस्तेमाल करके, मार्केटिंग टीम अब यह भी समझ सकती है कि कस्टमर ऑनलाइन या स्टोर में खरीदारी करने से पहले The Home Depot से कैसे इंगेज हो रहे हैं. रियल-टाइम डेटा का इस्तेमाल करके, यह इसे जान सकती है कि कस्टमर की जर्नी के दौरान कौन से टचप्वाइंट्स और एक्सपीरिएंसेज़ सबसे ज़्यादा इंगेजिंग रहे हैं. वहाँ से, The Home Depot इसके बाद कस्टमर के प्रोफ़ाइल से जियोलोकेशन डेटा का इस्तेमाल करके रेलिवेंट प्रोडक्ट्स लेने के लिए उसे सबसे नज़दीकी इन-स्टोर जगह सुझा सकता है.
कामयाबी नंबर्स में है. इन यूनिफ़ाइड प्रोफ़ाइल्स को बनाने से The Home Depot को अपने पर्सनलाइज़्ड कैम्पेन्स को साल दर साल 62% बढ़ाने में मदद मिली है. मार्केटिंग टीम के पास बिल्कुल सही एक्सपीरिएंसेज़ डिलीवर करने की ताकत है, वहीं कस्टमर अपना अगला होम प्रोजेक्ट पूरा करने के लिए ज़्यादा प्रेरित महसूस करते हैं.
"कस्टमर्स को सिर्फ़ स्ट्रीमलाइन्ड, पर्सनलाइज़्ड एक्सपीरिएंसेज़ से ही लाभ नहीं मिल रह है बल्कि Real-Time CDP से, The Home Depot अब कस्टमर्स को उनके प्रोजेक्ट्स के लिए डील्स, रेलिवेंट मेसेजिंग और प्रेरणा देने के लिए सभी चैनल्स में इनसाइट्स पर भी काम कर सकता है."
रंजीत भोसले
कस्टमर मार्केटिंग और ऑपरेशन्स के वाइस प्रेसिडेंट, The Home Depot
कस्टमर जर्नी का पता लगाना
कुछ साल पहले तक, The Home Depot ने मार्केटिंग को प्रोडक्ट्स और डिपार्टमेंट्स पर फ़ोकस किया. उदाहरण के लिए, गर्मियों के दौरान सभी कस्टमर्स को ग्रिल्स के लिए मेसेजिंग मिलेगी. इस तरह से ऑर्गनाइज़ करना कुछ मायनों में समझ में आता है, लेकिन The Home Depot ने इसकी बजाय कस्टमर एक्सपीरिएंस पर फ़ोकस करने का फ़ैसला लिया.
बैबकॉक का कहना है, "हमने महसूस किया कि कस्टमर्स के खरीदारी बर्ताव सिर्फ़ किसी एक डिपार्टमेंट या मौसम की खरीदारी पर फ़ोकस्ड नहीं है." "कस्टमर्स The Home Depot की पूरी ऑफ़रिंग को पूरे रूप से देख रहे हैं. जब वे किसी प्रोजेक्ट पर फ़ोकस्ड होते हैं तब वे ऑनलाइन या स्टोर में शुरुआती सर्च से परे देखने के लिए प्रेरित हो सकते हैं."
कस्टमर को ध्यान में रखते हुए, बैबकॉक ने बदलाव को आगे बढ़ाया. प्रोडक्ट-बेस्ड मेसेजिंग डिलीवर करने की बजाय, The Home Depot के पास अब तीन तरह की जर्नीज़ —प्रोजेक्ट-बेस्ड कस्टमर, आइटम खरीदार और कॉन्ट्रैक्टर, पर फ़ोकस्ड कस्टमर-बेस्ड स्ट्रैटेजी है.
कस्टमर्स के बर्तावों के आधार पर उनकी जर्नी को पहचानने के लिए बैबकॉक की टीम्स Real-Time CDP का इस्तेमाल करती हैं. The Home Depot अब, उदाहरण के लिए, किचन रेनोवेशन प्रोजेक्ट के बीच में कस्टमर के खोज बर्तावों को पूरा करने वाले एप्लायंस के ब्रांड का सुझाव देता है. हाल ही में विनाइल प्लैंक फ़्लोरिंग खरीदने वाले आइटम खरीदार को फ़्लोर क्लीनर सुझाया किया जा सकता है, वहीं कॉन्ट्रेक्टर को उसके धंधे के मुताबिक स्पेसिफ़िक डील्स पाने के लिए लॉयल्टी प्रोग्राम में शामिल होने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है.
Real-Time CDP के ज़रिए Adobe Audience Manager में रेलिवेंट सेगमेंट्स को एक्टिवेट करके, मार्केटर्स यह एनश्योर कर सकते हैं कि उनकी एडवर्टाइज़मेंट स्ट्रैटेजीज़ रेलिवेंट चैनल्स का इस्तेमाल करके सही ऑडिएंसेज़ को टार्गेट कर रही हों. कस्टमर्स को सही एक्सपीरिएंसेज़ डिलीवर किया जाना एनश्योर करने के लिए, The Home Depot ऑफ़र्स, प्रमोशन्स और वेब डिज़ाइन्स को तेज़ी से टेस्ट करने के लिए Adobe Target का इस्तेमाल करता है. ऑनलाइन एक्सपीरिएंसेज़ को लगातार बेहतर बनाने और कस्टमर्स तक तेज़ी से जानकारी पहुँचाने के लिए ये सभी कोशिशें कंबाइन होती हैं.
"हम चाहते थे कि कस्टमर की यह दिखाने में मदद की जाए कि वे उनकी तलाश वाले सिर्फ़ बाथरूम के नल की बजाय The Home Depot से पूरा प्रोजेक्ट खरीद सकते हैं," बैबकॉक कहते हैं. "इसने हमारे लिए हमारी मीडिया स्ट्रैटेजीज़ पर फिर से विचार करने का चैलेंज खड़ा किया ताकि हम यह देख सकें कि कस्टमर हमारे गलियारों में कैसे आते-जाते हैं और हमारा फ़ोकस उस समय पर शिफ़्ट किया जाए जो शायद किसी होम इंप्रूवमेंट प्रोजेक्ट को पूरा करने में लगे."
"हमारी पर्सनलाइज़ेशन कोशिशों के लिए नींव के रूप में काम करने के साथ-साथ Adobe Experience Platform ऑर्गनाइज़ेशनल एफ़िशिएंसी, सख्त डेटा गवर्नेंसेज़ और प्राइवेसी कंट्रोल्स इम्पावर करता है ताकि हमें स्केल पर कस्टमर-बेस्ड मार्केटिंग और पर्सनलाइज़ेशन हासिल करने में मदद मिले."
मेलानी बैबकॉक
The Home Depot में इंटीग्रेटेड मीडिया वाइस प्रेसिडेंट
Real-Time CDP का इस्तेमाल करके इन यूनिफ़ाइड प्रोफ़ाइल्स को बनाने से The Home Depot कस्टमर डेटा के इर्द-गिर्द अपनी गवर्नेंस को बेहतर भी बना पाया. इससे IT रिसोर्सेज़ को ज़्यादा पेचीदा डेटा स्ट्रैटेजीज़ का सामना करने के लिए फ़्री किया जा सका. किन कस्टमर्स को कौन से एक्सपीरिएंसेज़ मिलने चाहिए, इसे तय करने के लिए Facebook जैसे ऐड डेस्टिनेशन्स पर निर्भर रहने की बजाय The Home Depot अब अपनी खुद की ऑडिएंस करेंसी बनाता है ताकि सटीक रूप से यह तय किया जा सके कि अलग-अलग जर्नीज़ में एक्सपीरिएंसेज़ को कैसे डिस्ट्रिब्यूट किया जाए. इन एफ़िशिएंसीज़ ने साल दर साल 50% से ज़्यादा मार्केटिंग प्रोडक्टिविटी बढ़ाने में The Home Depot की मदद की.
बैबकॉक का कहना है, “हमारी पर्सनलाइज़ेशन कोशिशों के लिए नींव के रूप में काम करने के साथ-साथ Adobe Experience Platform ऑर्गनाइज़ेशनल एफ़िशिएंसी, सख्त डेटा गवर्नेंसेज़ और प्राइवेसी कंट्रोल्स इम्पावर करता है ताकि हमें स्केल पर कस्टमर-बेस्ड मार्केटिंग और पर्सनलाइज़ेशन हासिल करने में मदद मिले.”
अच्छी तरह से किया गया काम
अच्छी तरह से किए गए काम से बेहतर कोई फ़ीलिंग नहीं है. Babcock के लिए इसका मतलब The Home Depot के डेटा-ड्रिवन कस्टमर जर्नीज़ में शिफ़्ट के ज़रिए उनकी टीम्स लीड करने के लिए हाल ही में 2022 Adobe Experience Maker Executive of the Year हासिल करना रहा है. मार्केटिंग टीम्स को हालाँकि इस नई स्ट्रैटेजी के अंदर पैर जमाना था, फिर भी Babcock ने ऐसा माहौल बनाया जिससे The Home Depot टीम अपने नए फ़ोकस इलाकों में कामयाब हो पाई.
“हम हमारे एसोसिएट्स को उनके स्किलसेट्स बढ़ाने, सीखने और सुरक्षित तरीके से गलतियाँ करने के मौके देते हैं. इससे लोगों को खुद को ट्रांसफ़ॉर्म करने के लिए राहत की साँस मिलती है. और यह मेरी पूरी दुनिया है.”
कस्टमर पर बैबकॉक के फ़ोकस ने उनकी ज़रूरतों के हिसाब से चेकआउट जर्नी को भी नया रूप दिया. आज, करीब 55% ऑनलाइन ऑर्डर्स ऑनलाइन खरीदें, स्टोर में पिक अप करें का इस्तेमाल करके किए जाते हैं. The Home Depot कस्टमर्स के लिए स्टोर के सामने लॉकर्स से ऑनलाइन ऑर्डर्स पिक अप करने के लिए सीमलेस एक्सपीरिएंस बनाने के लिए Adobe Analytics और Adobe Target का इस्तेमाल करता है और करीब 20% खरीदार उसी विज़िट के दौरान अतिरिक्त खरीदारियाँ करते हैं.
इसके नए पर्सनलाइज़ एक्सपीरिएंसेज़ के साथ, The Home Depot ने साल रेट साल नेट सेल्स में 14% बढ़ोतरी पाई है — यह कॉफ़ी शॉप में हर होम इंप्रूवमेंट प्रोजेक्ट में कस्टमर्स की मदद करने वाले सीमलेस ऑनलाइन और इन-स्टोर एक्सपीरिएंसेज़ डिलीवर करने के आइडिया के रूप में छोटी-सी शुरुआत से लंबा सफर रहा है.
"हमारे ट्रांसफ़ॉर्मेशन के दिल में डेटा की ताकत और The Home Depot द्वारा अपने कस्टमर्स के साथ बनाया गया भरोसेमंद रिश्ता है," बैबकॉक कहते हैं. "Adobe Real-Time CDP और Adobe Experience Platform से, अब हम लाखों कस्टमर्स को प्रेरित करने के लिए बेहद ज़्यादा रेलिवेंट, टार्गेटेड मेसेजिंग देते हैं."
ज़्यादा कस्टमर कामयाबी
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