AAA Northeast의 멤버 맞춤화 경험 혁신 전략

Mark Pelletier와 Lisa Melton은 AAA를 처음 접한 순간을 정확히 기억합니다. 현재 AAA Northeast(AAANE)의 e비즈니스 상무이사인 Pelletier에게 그 순간은 첫 차를 구입했을 때 어머니가 앞으로의 여정을 위해 AAA 멤버십을 선물해 주신 때였습니다.

현재 AAANE의 최고마케팅책임자(CMO)인 Melton은 젊은 시절 대륙 횡단 여행을 계획하면서 AAA의 신뢰할 수 있는 서비스를 경험했습니다. 그녀는 뉴욕 버팔로의 AAA 사무소를 방문했고, 담당자가 맞춤형 AAA TripTik® 여행 계획서를 만들어 주며 경로상의 모든 공사 구간을 직접 표시해 주었습니다.

Melton과 Pelletier는 훗날 전략적 파트너로서 AAANE의 미션 아래 긴밀하게 협력하게 될 줄은 미처 알지 못했습니다. 현재 이들은 670만 명 이상의 멤버에게 고도로 개인화된 디지털 경험을 제공하면서 매년 역대 최고의 비즈니스 성장을 이끌어내고 있습니다.

멤버 맞춤화 전략, 데이터 중심 접근 방식

AAANE는 광범위한 AAA 네트워크의 일부로, 미국과 캐나다 전역의 6,500만 멤버에게 서비스를 제공하며 자동차, 보험, 여행 분야에서 신뢰할 수 있는 서비스와 조언으로 강력한 명성을 구축했습니다. 긴급출동 서비스부터 풀서비스, 셀프서비스 여행 상품, 경쟁력 있는 보험 플랜에 이르기까지 AAA는 여정의 모든 단계에서 멤버를 지원합니다.

AAANE 멤버 수가 증가함에 따라 제품과 서비스를 포트폴리오도 확장되었고, 개인화된 디지털 경험에 대한 멤버 수요도 늘어났습니다. 신규 멤버의 거의 70%가 온라인으로 가입하고, 연간 거의 600만 명의 멤버가 갱신하면서 매년 수백만 건의 온라인 거래가 발생합니다.

AAANE는 멤버 경험을 향상하고 고객별 맞춤형 상품을 적시에 최적의 채널에서 원활하게 제공하고자 최근 오퍼 방식과 기술 인프라를 현대화하고 있습니다. Pelletier가 이끄는 e비즈니스팀은 디지털 역량을 높이고 옴니채널을 개인화하려면 먼저 비즈니스 성과를 가시적으로 파악할 수 있어야 한다고 판단했으며, 이를 위해서는 데이터와 운영 프로세스의 단절을 해소해야 했습니다.

AAANE는 먼저 Adobe Experience Cloud 솔루션을 기반으로 마테크 토대를 구축하여 디지털 채널을 평가하고, 최적화하며, 개인화했습니다. 그 후 이러한 솔루션으로 초기 성공과 가치를 실현한 AAANE는 Adobe Experience Platform 애플리케이션과 AI 기능으로 확장하여 옴니채널 멤버 참여를 가속화하고 성장을 촉진했습니다.

"Adobe와의 파트너십을 통해 디지털 환경뿐만 아니라 멤버 참여에 대한 전체적인 접근 방식을 혁신할 수 있었습니다."라고 Pelletier는 말합니다. "Adobe 솔루션은 적시에 최적의 오퍼를 수백만 명의 멤버에게 전달하도록 지원하여 만족도와 충성도를 모두 높입니다."

AAANE는 먼저 Adobe Analytics를 디지털 데이터의 신뢰할 수 있는 소스로 구축했으며, 웹 분석부터 시작하여 모든 마케팅 캠페인과 전술의 성과 측정까지 확장했습니다.

"트래픽, 인사이트 등 데이터를 통해 실질적인 효과를 알 수 있습니다. 수치로 측정할 수 없는 마케팅 전술은 실행하지 않습니다."라고 Melton은 말합니다.

Melton과 Pelletier는 초반에 Analytics의 데이터를 비즈니스 전반에 보편화하여 예산과 채널을 신속하고 원활하게 전환할 수 있었습니다. 팀은 Analytics를 통해 멤버 행동을 종합적으로 파악함으로써, 여행 서비스, 보험 상품, 차량 지원 등 각 분야에 맞춰 고객을 정교하게 분류하고 최적화된 맞춤형 오퍼를 제공할 수 있게 되었습니다.

채널 전반에서 에셋을 추적, 분석, 최적화, 확장할 수 있는 강력한 CMS(콘텐츠 관리 시스템)도 필요했습니다. AAANE는 확장성과 서드파티 시스템과의 통합 기능을 확보하고자 Adobe Experience Manager를 선택했습니다. Experience Manager Sites를 사용하여 고성능 웹페이지와 경험을 생성하고, Experience Manager Assets를 클라우드 기반 DAM(디지털 에셋 관리) 시스템으로 구축했습니다.

Melton과 Pelletier는 협력하여 멤버 맞춤형 디지털 경험이라는 AAANE의 비전을 실현하는 데 전념했습니다. 팀은 Adobe Target를 통해 콘텐츠와 CTA를 테스트하고 실시간으로 웹사이트를 최적화할 수 있었습니다. Target의 AI 기능은 채널 전반의 고객 활동 데이터를 집계하고 경험을 테스트하여 모든 멤버에게 가장 효과적인 콘텐츠, 레이아웃, UX 조합을 제공합니다.

Target을 통해 AAANE은 수천 개의 경험 테스트를 활용하여 전환율을 개선했습니다. 구체적인 성과 중 하나는 여행 검색 위젯에 주요 호텔 목적지를 추가한 것으로, 멤버가 수동으로 검색하기 전에 관심 있는 목적지를 먼저 제시함으로써 호텔 검색 결과가 41.5% 향상되었습니다.

이러한 신속한 테스트, 실험, 그리고 과정에서의 최적화는 Pelletier와 Melton의 팀이 함께 학습하고 성장하는 데 중요했습니다.

Melton과 Pelletier의 파트너십은 상호 보완적인 리더십 스타일과 전략적 관점을 바탕으로 합니다. Pelletier는 모든 난제에 분석적 사고방식을 적용하고 Melton은 브랜드와 운영 전반을 아우르는 거시적인 관점을 제시합니다. 하지만 이들의 진정한 저력은 서로의 의견을 가감 없이 비판하면서도 열린 마음으로 협업하는 팀워크에 있습니다.

Melton은 말합니다. "Mark와 함께 일할 때는 자존심이 내세우지 않습니다. 숨김 없이 투명하게 공유하죠. 가장 중요한 것은 완전한 신뢰입니다. 업무 전반에 걸쳐 서로를 깊이 신뢰하기 때문에 양 팀 간에도 원활하게 협력할 수 있습니다."

Pelletier는 덧붙입니다. "서로 돕는 파트너십이 핵심입니다. 디지털 웹 환경에서 비즈니스가 성공하려면 마케팅 전략에 기반한 트래픽 유입이 필수적입니다. 따라서 양측의 긴밀한 협력 없이는 성과를 기대할 수 없습니다.”

이 파트너십을 통해 Melton과 Pelletier는 AAANE의 조직 문화를 바꿀 수 있었습니다. 지시에 따르는 수동적인 태도에서 벗어나 이제 모든 팀원이 실패를 두려워하지 않고 실험하며 혁신을 주도하는 주체가 되었다고 느낍니다.

프로세스에 대한 자부심과 주인의식을 조성함으로써, AAANE의 마케팅 및 디지털 팀은 보스턴의 경쟁적인 구인 시장에서 로드아일랜드 본사로 주요 인재를 유치했으며, 지난 3년간 5% 미만의 이직률을 유지했습니다. 또한 팀원들을 혁신가이자 전문가로 만드는 데 도움이 되었습니다.

Melton은 말합니다. "우리는 실패를 언급하지 않습니다. 배움을 논할 뿐이죠. 이러한 관점은 업무에 대한 두려움을 없애고 열정을 불러일으키며, 결과적으로 팀원들의 자신감을 북돋우고 자존감을 높여줍니다."

Pelletier는 덧붙입니다. "사소해 보이는 결정이 멤버 만족도와 비즈니스 성장에 얼마나 큰 기여를 하는지 팀원들에게 끊임없이 상기시킵니다. 이를 이해했을 때 그들의 얼굴이 환해지는 순간은 무엇과도 바꿀 수 없는 소중한 경험이죠."

놀라운 성과와 혁신을 거듭하는 디지털 조직을 바탕으로 Melton과 Pelletier는 채널 전반에 걸쳐 초개인화된 멤버 경험을 제공하기 위한 다음 단계에 집중했습니다.

AAANE는 Adobe Experience Platform과 Adobe Real-Time CDP(Customer Data Platform)를 도입하여 온라인 및 오프라인 데이터 소스와 비즈니스별 웨어하우스의 중요 데이터 포인트를 하나의 플랫폼으로 통합했습니다. 통합되고 지속적으로 업데이트되는 고객 프로파일을 통해 팀은 더 정확하게 멤버를 타겟팅하고 데이터 인사이트와 활성화 간의 격차를 최소화했습니다. Real-Time CDP, 고객 AI 기반 성향 점수, Adobe Journey Optimizer의 의사결정 기능을 활용하여 AAANE의 개인화된 웹 오퍼는 일반적인 세그먼트 오퍼 대비 3배의 전환율을 달성했습니다.

Pelletier는 말합니다. "모든 멤버의 여정은 고유하며, Adobe를 통해 이러한 개인 여정을 대규모로 맞춤화할 수 있습니다. 데이터를 통해 얻은 실질적인 인사이트와 경험을 맞춤화하는 역량은 조직과 멤버 모두에게 획기적인 변화를 가져왔습니다.

AAA Northeast는 수백만 멤버에게 더 정교한 맞춤형 여정을 제공하기 위해 Adobe Journey Optimizer를 도입했습니다. AI 기반 이메일 테스트를 통해 가장 관련성이 높은 멤버만을 타겟팅한 결과, 이메일 목록을 최적화하여 해당 캠페인의 대상자 수를 대폭 줄이면서도 전환율은 60~80%, 매출은 30~70%나 끌어올리는 엄청난 성과를 거두었습니다.

캠페인 성과 모니터링을 개선하는 툴을 통해 Melton과 Pelletier의 팀은 지속적으로 학습하고 개선하고 있습니다.

이러한 성공은 AAANE의 트랜스포메이션 전략을 검증했을 뿐만 아니라 회의적이었던 이들을 지지자로 돌려세우는 계기가 되었습니다. 내부 및 외부 파트너들은 이제 Melton과 Pelletier를 디지털 혁신의 주역으로 보고 있으며, 조직의 성과는 전국 AAA 네트워크 전반에 걸쳐 데이터 기반 및 멤버 맞춤화 전략의 모델이 되고 있습니다.