데이터, 새로운 목적지가 되다

9석짜리 A&W 루트비어 스탠드로 출발한 Marriott는 이제 세계 최대의 호텔 기업으로 성장했습니다. 현재 110개국 이상에서 30개 브랜드, 110만 개 이상의 객실을 운영하고 있습니다. 그 비결은 고객의 요구에 맞춰 끊임없이 변화해 온 데 있습니다. 오늘날 고객은 웹사이트, 앱, 직접 방문, 또는 다양한 접점을 통해 원하는 방식으로 Marriott와 소통할 수 있습니다. 객실 예약부터 휴가 계획 수립, 체크인까지 모든 경험이 연결되어 있습니다. 최고의 호텔 경험을 지속적으로 제공하기 위해 Marriott는 고객 행동 방식을 더 정확히 파악할 필요가 있었습니다. 이를 위해 데이터를 측정하고 해석하는 방식을 혁신하고, 이를 실현할 적합한 전문성을 갖춰야 했습니다.

스스로를 "수학 덕후 — 대문자 M, 대문자 N"이라고 부르는 Susan Bloomberg는 이 도전을 기꺼이 받아들였습니다. 개인화 및 제품 성과 담당 부사장으로 합류한 그녀는 데이터에 대한 열정을 Marriott에 불어넣고 있습니다. 지금 Bloomberg는 자신의 데이터 전문성을 Marriott 전반에 활발히 공유하며 변화를 이끌고 있습니다.

목표를 새롭게 재편성하기

Bloomberg의 주도 아래, Marriott는 새로운 사고방식을 도입했습니다. "우리는 팀들이 데이터를 바라보는 방식을 바꿨습니다. 데이터 자체를 위한 데이터가 아니라, 그 데이터가 사용자 경험을 어떻게 반영하는지를 생각하는 것입니다."

새로운 마인드셋을 실현하기 위해 Marriott는 팀 운영 방식을 전면 재편했습니다. 각 팀이 서로 다른 기술 솔루션을 담당하면서도 이제는 공동의 목표를 중심으로 협업합니다. Marriott의 Bloomberg는 이렇게 말합니다. "통합을 시작하고 있는데, 팀 입장에서는 매우 어려운 과제입니다. Adobe 컨설팅 팀이 Audience Manager, Target, 이메일용 Campaign 통합 작업을 지원하고 있으며, Adobe 도구를 활용해 이메일 내 다이나믹 콘텐츠를 구현하는 데도 도움을 주고 있습니다."

최근 Marriott는 Adobe Target과 Adobe Audience Manager 사이에 강력한 실시간 연결을 구축했습니다. Bloomberg는 "고객이 사이트에 로그인하면 그들에 대해 파악한 정보를 바탕으로 프로필을 즉시 업데이트할 수 있습니다"라고 말했습니다. "처음 방문한 고객이라도 로그인하는 순간, 최적의 경험을 제공하기 위한 프로필을 구축할 수 있습니다."

하지만 어떤 변화든 팀이 데이터를 적극적으로 활용하기까지는 시간이 필요합니다. 예를 들어, Marriott는 최근 웹사이트 글로벌 내비게이션의 링크를 조정했습니다. 처음에는 한 팀이 이 변경이 자신들의 비즈니스 영역에 기회를 제한할 수 있다고 우려를 표했습니다. Marriott의 Bloomberg는 "글로벌 내비게이션에서 해당 영역으로 연결되는 클릭 수를 분석했습니다"라고 말했습니다. "그 데이터를 토대로, 고객에게 더 큰 가치를 제공하는 방향으로 대체할 수 있다는 점을 팀에 납득시킬 수 있었습니다." 이제 Marriott는 고객이 원하는 것을 손쉽게 찾을 수 있도록 지원합니다. 여행지 탐색이든 Marriott의 30개 브랜드 중 최적의 숙소 선택이든 마찬가지입니다.

한 걸음 더 나아간 테스트

Marriott 고객 중에는 연간 여러 차례 예약하는 분들도 있습니다. 그렇다 보니 예약 경험이 이미 충분히 효율적이라고 생각하기 쉽습니다. 실제로 Bloomberg가 처음 합류했을 때 Marriott 내부에서도 그런 인식이 있었습니다. 하지만 Bloomberg는 그 가정에 의문을 품었습니다. "Marriott 같은 대형 브랜드라면 고객이 불편함을 감수하면서도 예약을 진행할 수 있습니다. 하지만 현재 잘 되고 있다는 사실이 최선을 다하고 있다는 의미는 아닙니다. 그래서 우리가 알고 있다고 생각하는 것에서 벗어나, 실제로 고객이 무엇을 원하고 어떻게 생각하는지를 측정하는 방식으로 전환했습니다."

Bloomberg에게 이는 단순히 결과만을 위한 실험이 아니라, 진정한 인사이트를 얻기 위한 실험을 설계하는 것을 의미합니다.

최근 검색 팀은 고객이 원하는 숙소를 보다 직관적으로 찾아 예약할 수 있는 완전히 새로운 필터 경험을 테스트하고자 했습니다. Bloomberg와 팀에 기존 경험과의 비교를 요청했을 때, Bloomberg는 이를 학습의 기회로 활용했습니다. "A/B 테스트만 진행했다면 어떤 변경 사항이 실제로 효과를 냈는지 파악하기 어려웠을 것입니다"라고 Bloomberg는 말했습니다. "테스트를 네 가지로 나눠야 했고, 팀이 처음에는 상당히 답답해했습니다. 하지만 결국에는 왜 그 방식이 필요했는지 이해하게 됐다고 생각합니다." 팀은 Adobe Target을 활용해 각 경험에 적용한 개선 사항이 고객의 새로운 검색 필터 사용 방식에 어떤 영향을 미치는지 분석했습니다. Bloomberg에게는 더 큰 성과가 있었는데, 팀이 올바른 테스트 방법이 고객 경험을 더 깊이 이해하는 데 얼마나 중요한지 직접 깨닫게 된 것입니다.

Bloomberg과 그녀의 팀은 Adobe Target을 활용해 각 경험의 개선 사항이 고객의 새로운 검색 필터 사용 방식에 어떤 영향을 미치는지 테스트했습니다.

이처럼 의미 있는 학습 결과를 얻었음에도 불구하고, 일부 팀은 여전히 테스트에 소극적입니다. 그래서 Marriott의 Bloomberg은 테스트 성공의 기준을 새롭게 정의하고 있습니다. "테스트 결과가 매출에 부정적인 영향을 미치더라도, 통계적으로 유의미한 인사이트가 도출된다면 저는 그것도 성공이라고 봅니다. 고객이 원하지 않는 것을 파악하는 일이, 잘된 점을 확인하는 것만큼, 아니 그보다 더 큰 시사점을 줄 때도 있으니까요."

Bloomberg은 기능 변경이 매출에 미치는 긍정적 영향을 측정하는 것 외에도, 테스트 없이 기능을 출시했을 경우 발생했을 잠재적 손실을 측정하는 손실 방지 지표를 도입했습니다.

"성과만으로 평가받는다는 부담이 없을 때, 팀은 실험에서 더 과감한 시도를 하게 됩니다"라고 Bloomberg은 말했습니다.

Bloomberg은 그 이후 회사의 데이터 수요를 뒷받침하는 체계적인 실험 프로그램을 구축했습니다. 2019년에 처음 합류했을 당시, 팀은 연간 30건의 테스트를 진행하는 데 그쳤습니다. 하지만 테스트 문화를 변화시킨 이후, 2021년 상반기에만 2019년 전체 테스트 수를 넘어섰습니다.

데이터 스토리텔러처럼 사고하기

올바른 데이터를 수집하는 것은 물론 중요하지만, 그것만으로는 충분하지 않습니다. Marriott은 데이터를 누구나 쉽게 이해할 수 있는 방식으로 해석할 필요가 있었습니다. 고객의 입장에서 생각하는 것은 말처럼 쉽지 않습니다. 이에 Bloomberg은 팀이 보다 창의적인 사고 방식을 갖출 수 있도록 독려하고 있습니다.

"저는 스스로를 데이터 분석가보다는 데이터 스토리텔러로 생각합니다. Analytics라고 하면 어렵게 느껴지는 분들도 있지만, 결국 데이터를 이용해 이야기를 구성하고 뒷받침하는 것에 불과합니다."

이러한 스토리텔링 방식은 데이터만으로 전체 그림을 그리기 어려울 때 특히 유용합니다. Marriott은 이제 미해결 질문을 장애물로 보지 않고, 새로운 시각으로 해결책을 모색하는 기회로 바라봅니다. "데이터는 완벽하지 않습니다. 특히 디지털 데이터는 더욱 그렇습니다"라고 Bloomberg은 말했습니다. "그런데 저는 데이터가 완전하지 않다는 점이 오히려 마음에 듭니다. 과학에 예술적 감각을 더할 수 있는 여지가 생기기 때문입니다."

Marriott에게 있어 이는 곧 올바른 질문을 던지는 것을 의미합니다. Bloomberg는 이렇게 말했습니다. "전환율을 예로 들어 보죠. 단순하게 들릴 수 있지만, Marriott.com처럼 복잡한 생태계에서 고객들은 단순히 호텔을 예약하기 위해서만 방문하는 것이 아닙니다. 계정 관리를 위해 방문하기도 하죠." 전환율이 변동할 때, 팀은 이제 그 원인이 디지털 체크인을 선택하는 고객이 늘어서인지, 아니면 나중의 예약을 위해 특정 호텔의 전화번호나 주소 같은 정보를 찾아보는 것인지 파악할 수 있는 도구를 갖추고 있습니다.

Bloomberg는 숫자만 바라보는 것에서 한 걸음 더 나아가, Marriott라는 글로벌 호스피탈리티 기업이 고객의 시각으로 생각할 수 있도록 이끌어 왔습니다. 하루 종일 출장으로 지친 고객, 새로운 도시의 거리를 누빈 뒤 재충전을 원하는 고객의 마음을 헤아리고, 그 관점을 모바일 체크인과 같은 경험 개선에 직접 적용하고 있습니다.

Bloomberg는 말합니다. "모바일 키로 체크인하는 고객에게 어떤 경험이 편리함으로 느껴지는지 파악하고 싶습니다. 데이터는 그 경험이 제대로 작동하고 있는지 확인하는 데 도움을 줍니다. 이 기능을 실제로 사용하는 고객은 얼마나 될까요? 사용한다면, 어떤 점을 좋아하고 어떤 점을 불편해하는지 데이터를 통해 파악합니다."

이러한 사고방식은 Marriott가 다양한 기능을 테스트하는 원동력이 되었습니다. 호텔 편의시설, 주변 맛집, 교통편, 인근 명소에 대한 정보를 적시에 제공함으로써, 고객이 두고두고 이야기할 여행 경험을 만들어 가고 있습니다.

실시간으로 다음 여행지 찾기

최고의 숙박 경험은 집에 있는 것처럼 편안한 느낌을 선사합니다. Marriott는 고객이 미처 필요하다고 느끼기 전에 먼저 최적의 경험을 제공하는 것을 목표로 합니다. 바로 그렇기 때문에 Bloomberg와 그의 팀은 다음 단계에 큰 기대를 품고 있습니다. 고객이 숙박을 예약하는 순간부터 여정에 완전히 몰입하는 순간까지, 최적의 장소 탐색부터 짐을 풀고 시차 피로를 떨쳐내는 순간까지, 실시간 맞춤 경험을 제공하는 것이 바로 그 핵심입니다.

"저희는 고객을 위해 다음에 무엇을 만들어야 할지에 집중하고 있습니다. 오늘의 성과에 안주하지 않고, 내일과 미래를 위한 고객의 니즈를 선제적으로 파악하려고 합니다."

미래는 밝습니다. Bloomberg의 실험 프로그램은 지금까지 Marriott의 증분 매출 총액에서 2억 5천만 달러 이상의 성과를 측정해냈습니다. 성공한 경험과 추가 개선이 필요한 부분을 발굴한 테스트를 기반으로, 증분 매출과 손실 방지를 합산해 10억 달러 달성을 목전에 두고 있습니다.

Marriott의 소박한 출발을 기리기 위해, 루트 비어 플로트 데이(Root Beer Float Day)마다 고객들은 여전히 그 특별한 맛을 Marriott와 함께 즐길 수 있습니다.

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