Een divers Australisch publiek bereiken.
SBS activeert real-time profielen op verschillende kanalen met Adobe om kijkers aan te trekken en vast te houden tijdens een groot internationaal evenement.
93%
Kosteneffectievere advertenties met first-party data
Doelstellingen
Tijdens het WK voetbal On Demand-kijkers aantrekken op basis van bekend gedrag en interesses
De effectiviteit meten van het gebruik van first-party data om potentiële kijkers te targeten
Methoden voor het werven van actieve kijkers identificeren die kunnen worden toegepast op het hele aanbod
Meer bekendheid geven aan multiculturele en meertalige nieuws-, informatie- en entertainmentcontent
Resultaten
Meer dan 119.000 slapende On Demand-kijkers bereikt met behulp van geïntegreerde profielen
93% kosteneffectievere advertenties met first-party data
Doorklikpercentage van 3,82% en hoogste unieke bereik met een campagne om SBS-lezers naar streamers te converteren
Fundament gelegd om meertalige Australiërs aan te spreken met informatie en content in de taal van hun keuze
Diversiteit zit in het DNA van de Special Broadcasting Service (SBS). Deze Australische omroep werd opgericht met het doel om alle Australiërs te bereiken, inclusief recente migranten en Australiërs met verschillende culturele, etnische en taalkundige achtergronden. Vandaag de dag staat SBS bekend als een belangrijk multicultureel en meertalig mediaplatform dat zes tv-zenders, een uitgebreid radionetwerk, nieuwswebsites en de SBS On Demand-videostreamingdienst omvat.
"We zijn 'free-to-air', dus ons publiek omvat potentieel alle 26 miljoen inwoners van Australië", zegt Richard Marshall, Head of Enterprise Information Systems bij SBS. "Vroeger waren we een traditionele lineaire omroep, maar nu zijn we een multimediaal digitaal platform dat concurrentie ondervindt van andere digitale en streamingdiensten. Het is belangrijk voor ons om loyaliteit op te bouwen en onze programma's aan de juiste doelgroepen aan te bieden."
Als omroep die zich richt op een multicultureel Australisch publiek, waren de exclusieve rechten voor het uitzenden van de FIFA World Cup Qatar 2022™ een uitgelezen kans voor SBS. Mensen in heel Australië zouden afstemmen om de Australische Socceroos te zien spelen, maar veel mensen zouden ook willen kijken naar teams die een link hebben met hun familie of cultuur. Door het WK op SBS On Demand te promoten, kon de omroep het publiek kennis laten maken met andere programma's van SBS. Zo hoopten ze slapende kijkers te reactiveren en op de lange termijn meer kijkers te trekken.
SBS maakte al gebruik van Adobe Experience Cloud-apps – waaronder Adobe Analytics, Audience Manager, Target en Campaign – om inzicht te krijgen in kijkers, doelgroepen te creëren en gepersonaliseerde ervaringen te bieden via het web en e-mail. SBS heeft nu ook Adobe Real-Time Customer Data Platform aan dit rijtje toegevoegd. Daardoor kon het bedrijf betrouwbare first-party inzichten benutten om het enthousiaste WK-publiek met real-time personalisatie naar SBS On Demand te leiden.
"Het WK is een groot evenement voor SBS", zegt Brice Vaxelaire, Audience Data Engineering Lead bij SBS. "Dankzij Real-Time CDP ontdekten we dat we doelgroepen effectiever konden targeten met behulp van first-party data en dat we de interesse van het publiek beter konden vasthouden met WK-content. En we hopen natuurlijk dat die interesse zich uitbreidt naar het hele SBS-aanbod."
"In de streamingwereld draait alles om loyaliteit. We staan te popelen om met Real-Time CDP consistente trajecten samen te stellen voor alle kanalen, zodat kijkers terug blijven komen naar SBS."
Uma Oldham
Head of Audience Marketing, SBS
Doelgroepen targeten om meer kijkers te trekken
Het CDP combineert consumentenidentiteiten van verschillende apparaten en systemen – van bekende informatie over de 11 miljoen geregistreerde gebruikers van de omroep tot gedragsdata van Analytics – om geïntegreerde profielen samen te stellen. Deze gecombineerde informatie faciliteert directe activering en personalisatie.
SBS implementeerde het CDP vlak voor het toernooi, waardoor digitale teams de kans kregen om de nieuwe real-time profielen in te zetten voor verschillende advertentiecampagnes die het publiek enthousiast moesten maken voor de WK-wedstrijden. SBS zette Real-Time CDP in voor enkele belangrijke gebruiksscenario's. Zo wilden ze slapende streamers activeren, lezers naar streamers converteren en de interesse van actieve kijkers vasthouden.
Mensen die over het WK hadden gelezen, maar nog geen wedstrijd hadden gestreamd, ontvingen berichten waarin ze werden aangespoord om de On Demand-app te downloaden. Dankzij de real-time mogelijkheden van het CDP kregen actieve kijkers berichten te zien tijdens belangrijke toernooimomenten. Streamers van On Demand-sportcontent die nog geen wedstrijden hadden bekeken, kregen advertenties met kijkinstructies te zien, terwijl advertenties over underdogverhalen en belangrijke wedstrijden slapende en incidentele kijkers aanzetten om weer aan te haken. Om WK-kijkers ook op de lange termijn vast te houden, moedigde SBS frequente kijkers aan om zich in te schrijven voor de SBS-nieuwsbrief.
Door doelgroepen te targeten met meer gepersonaliseerde berichten, bereikte SBS meer dan 119.000 slapende kijkers, waaronder 42.000 sportkijkers die nog geen enkele wedstrijd hadden bekeken. De campagne leverde meer dan 6000 views op voor de On Demand-landingspagina – indrukwekkende cijfers voor een doelgroep die tot dan toe weinig interesse had getoond.
Lezers van SBS Sports FIFA-content die nog geen wedstrijd hadden bekeken, toonden ook veel interesse in advertenties, wat blijkt uit een doorklikpercentage van 3,82%. Met zo'n hoog interactiepercentage biedt deze aanpak een uitgelezen kans om lezers te converteren naar actieve streamers voor het hele SBS-aanbod.
"In de streamingwereld draait alles om loyaliteit", zegt Uma Oldham, Head of Audience Marketing bij SBS. "Met Real-Time CDP kunnen we consistente trajecten samenstellen voor alle kanalen, zodat kijkers terug blijven komen naar SBS."
Multiculturele doelgroepen in Australië aanspreken
Tijdens het toernooi voerde SBS ook CDP- en DMP-gebruiksscenario's (datamanagementplatform) uit op zijn On Demand-platform. Met behulp van segmentatie op basis van de langetermijnwaarde van klanten heeft de omroep kijkers getarget met promo's om ze langer vast te houden en om ze aan te sporen ook andere On Demand-content te proberen.
Spelspecifieke targeting en taalspecifieke targeting boden contextueel relevante contentsuggesties voor belangrijke taalsegmenten voor cruciale landenwedstrijden. Door prioriteit te geven aan landen waarvan veel content op het platform aanwezig is, maakte SBS kijkers bewust van het brede scala aan multiculturele en meertalige content dat on demand beschikbaar is.
Naast de CDP-campagnes zette SBS ook 16 productoverstijgende aanbevelingen op met Target ter ondersteuning van een strategie om kijkers naar het On Demand-platform te leiden. Zo kunnen mensen die content over het Duitse team lezen, een banner te zien krijgen met een koppeling naar de Duitstalige website, waar ze in hun moedertaal over het team kunnen lezen.
"Real-Time CDP stelt ons in staat om de diversiteit aan content die we aanbieden beter onder de aandacht te brengen en ondersteunt onze doelstellingen om alle Australiërs te voorzien van nieuws en entertainment."
Brice Vaxelaire
Audience Data Engineering Lead, SBS
Real-time personalisatie op basis van first-party data
SBS verwacht dat de komende jaren meer regelgeving rond persoonlijke gegevens van kracht wordt om tegemoet te komen aan de groeiende bezorgdheid van consumenten over hun privacy. Met het CDP kan SBS consumentendata en toestemming op één locatie beheren, zodat eenvoudig kan worden aangetoond dat aan alle voorschriften wordt voldaan. Het CDP benut first-party gegevens optimaal om gebruikers te retargeten voor reclame en marketing, op basis van de voorkeuren die ze hebben aangegeven, zonder afhankelijk te zijn van third-party data.
Het WK bood SBS ook de gelegenheid om campagnes op basis van first-party data te vergelijken met campagnes op basis van third-party data. "Het was 93% kosteneffectiever om views van videohoofdstukken te realiseren met first-party data en het percentage doelgroepen dat op basis van first-party data werd bereikt via advertenties was maar liefst 32%", zegt Oldham. "Dat geeft aan hoe waardevol Real-Time CDP is voor het aantrekken en activeren van kijkers voor het hele SBS-aanbod."
De lessen die zijn geleerd bij de WK-campagnes, zullen worden gebruikt om de groei van SBS On Demand te versnellen en om belangrijke inheemse en multiculturele doelgroepen te targeten, en bieden mogelijkheden voor meer contentconsumptie in het hele digitale ecosysteem van SBS.
"Real-Time CDP stelt ons in staat om de diversiteit aan content die we aanbieden beter onder de aandacht te brengen en ondersteunt onze doelstellingen om alle Australiërs te voorzien van nieuws en entertainment", zegt Oldham.
Voor jou aanbevolen
Content as a Service v3 - Thursday, October 3, 2024 at 16:29 (no-lazy)
https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer
