Een nieuwe apotheekervaring

Walgreens Boots Alliance (WBA) is ontstaan uit twee iconische apotheken, Walgreens en Boots, en is al jaren een begrip in lokale gemeenschappen. In 1901 begroette Charles Walgreen iedere klant die bij zijn eerste vestiging in Chicago binnenliep persoonlijk. Het in 1849 door John Boot opgerichte Boots begon met één kruidenwinkel in het Engelse Nottingham. Tegenwoordig zit er in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk voor de meeste klanten een WBA-winkel op nog geen acht kilometer van hun huis. Apotheken zijn veranderd sinds Walgreens en Boots meer dan 100 jaar geleden hun deuren openden, maar de noodzaak voor een persoonlijke benadering is gebleven.

Matt Harker, VP of Global Marketing Strategy and Transformation bij WBA, heeft een centrale rol gespeeld in het proces om het buurtapotheekgevoel dat WBA zo zorgvuldig in de fysieke vestigingen heeft gecultiveerd over te zetten naar de digitale ervaringen van het bedrijf. Hij heeft het zelfs zo goed gedaan dat hij in 2021 tot Adobe Experience Maker Awards Executive of the Year is uitgeroepen.

Het creëren van 's werelds best gepersonaliseerde omnichannel apothekerservaring was geen geringe prestatie. Alles moest digitaal zijn. Contactloos. Probleemloos. Met diverse bezorgopties. En op een persoonlijke, menselijke manier worden aangeboden.

"Als je bedenkt wat mensen belangrijk vinden, of het nu om producten, dienstverlening, content of berichten gaat, besef je al snel dat personalisatie – op onze schaal van honderden miljoenen – een gigantische klus wordt. Je hebt de hulp van technologie nodig om content en berichten te orkestreren, zodat ze op precies het juiste moment en in de juiste context bij mensen aankomen", vertelt Harker.

Een goede klantervaring leveren red je niet in je eentje

De coronapandemie heeft de uitdaging waar de gezondheidszorg al jaren voor stond – het leveren van klantervaringen die vergelijkbaar zijn met die in andere sectoren – urgenter gemaakt. WBA moest de plotselinge toename van digitale ervaringen uiterst zorgvuldig beheren.

Hoewel WBA voor een enorme taak stond, hadden ze een krachtig middel tot hun beschikking: samenwerking. In het hedendaagse bedrijfsleven draait alles om het ontwikkelen van een persoonlijke band met klanten – en daar heb je zowel marketing als IT voor nodig.

Francesco Tinto, Global CIO bij WBA, bracht de marketing- en IT-organisaties bijeen om WBA een nieuw tijdperk binnen te loodsen waarin iedere klant via elk kanaal hoogwaardige, hyperpersoonlijke klantervaringen kan krijgen – en dit op wereldwijde schaal en op de meest onverwachte en urgente momenten.

"De kern van de samenwerking is eerlijk gezegd dat we maar één doel hebben: het transformeren van de ervaringen voor onze klanten. Wat we doen, verdelen we niet tussen IT en marketing. We werken als een team en we richten ons op het klanttraject en de ervaring die we willen bieden", vertelt Tinto.

Matt Harker werkt op beide afdelingen en spreekt beide talen zo goed dat hij "een eenhoorn" binnen de fusie tussen IT en marketing wordt genoemd. Tinto en zijn collega's zijn het erover eens dat Matt de eenhoorn van de toekomst is die zich naadloos tussen deze twee werelden kan bewegen. En dat is ook voor marketeers de toekomstverwachting.

Een betere samenwerking voor een betere personalisatie

Harker pleitte voor samenwerking tussen WBA, Adobe en Microsoft om het bedrijf te helpen bedrijfsbreed gepersonaliseerde klantervaringen aan te leveren.

De Microsoft-infrastructuur voor cloudcomputing, met onder andere Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 en Microsoft Power Platform, vormde een stabiele basis waarop WBA, met hulp van Adobe Experience Cloud, kon voortbouwen om de beoogde personalisatie te kunnen bieden. Harker wist dat ze in Adobe en Microsoft langetermijnpartners hadden die met hen konden meeveranderen – en die hen konden helpen om klanten te bereiken in gemeenschappen die het minste toegang tot hun dienstverlening hadden.

Harker en zijn team stroopten de mouwen op en ontwikkelden vier voorbeeldscenario's om de besluitvormers bij WBA mee te krijgen en om de strategie voor een versnelde transformatie te bepalen.

Toen kwam de implementatie.

Met Adobe Analytics maakte WBA een goede start, doordat het hun een beter inzicht in hun klantenbestand gaf. Het bedrijf had het geluk dankzij de ongeveer 100 miljoen leden van hun loyaliteitsprogramma al over een uitgebreide bron van klantdata te beschikken. Dit maakte het voor WBA gemakkelijk om met Adobe Audience Manager intelligente klantsegmenten voor hun retailactiviteiten samen te stellen en met Adobe Campaign iedere klant de meest relevante berichten te sturen.

Om op grote schaal personalisatie mogelijk te maken en jaarlijks tienduizenden assets te produceren, heeft het creatieve team van Walgreens Creative Cloud Libraries ingezet. Iedereen die assets nodig heeft, heeft nu rechtstreeks toegang tot centrale, geordende assets. Omdat alles op één plek staat, kunnen contentmakers en marketingteams razendsnel borden voor in de winkel en digitale updates uitrollen.

Met Adobe Target kan WBA zijn nieuwe omnichannel retailervaringen op grote schaal personaliseren, én alle benodigde testen uitvoeren om ervoor te zorgen dat elke ervaring optimaal is.

Adobe Experience Manager geeft WBA zicht op hun nieuwe klantervaring, zodat klanten in elk kanaal naadloze, consistente, zinvolle ervaringen krijgen voor zowel apotheek- als winkeltransacties. En omdat Adobe Workfront als werkbeheerplatform deze inspanningen versnelt, kan WBA efficiënter werken aan de aanlevering van nieuwe digitale ervaringen en content aan zijn steeds groter wordende online doelgroep.

Zo krijgen klanten bijvoorbeeld gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van eerdere aankopen wanneer een product dat ze al jaren regelmatig gebruiken bijna op is. Als de klant dat wil, kan ze haar aankoop op de drive-through-locatie afhalen, iets wat tot voor kort alleen voor recepten mogelijk was. En als ze bij het drive-through-loket aankomt, hebben de medewerkers de recepten al voor haar klaarliggen. Ze zullen haar er ook meteen aan herinneren dat het tijd is voor haar jaarlijkse griepprik.

Het resultaat is precies wat Harker voor ogen had. Nu kan WBA contact met klanten leggen, waar ze ook maar zijn. Letterlijk. Van mobiele apparaten tot laptops en van drive-through-loketten tot fysieke winkels, WBA staat voor klanten klaar waar en wanneer dat nodig is.

En dat alles hebben ze midden in een wereldwijde gezondheidscrisis gerealiseerd.

Walgreens neemt voortouw tijdens pandemie

Conform de bedrijfsmissie – het bieden van toegankelijke oplossingen voor gezondheid en welzijn, en met name aan gemeenschappen die daar weinig toegang toe hebben – kwam Walgreens aan het begin van de coronapandemie al snel in actie door als een van de eerste organisaties coronatestlocaties in 49 Amerikaanse staten en Puerto Rico te beheren.

"We spelen een belangrijke rol binnen de gemeenschappen die we bedienen en binnen het zorgstelsel, en ik denk niet dat iemand dit zag aankomen. We moesten snel schakelen", vertelt Harker. "We hebben contact met Adobe opgenomen en gezegd: 'Oké, dit is een belangrijk moment en we moeten echt de handschoen oppakken'."

Met de hulp van Adobe lanceerde Walgreens een online coronaportaal waar patiënten de nieuwste informatie over het virus kunnen vinden, de beschikbaarheid en voorwaarden voor vaccins en testen kunnen opzoeken, afspraken kunnen maken, herinneringen kunnen krijgen en nog veel meer. En dankzij de Experience Cloud-infrastructuur kunnen ze 400.000 mensen per uur bereiken. Tot op heden hebben ze meer dan 52 miljoen coronavaccinaties geleverd en meer dan 20 miljoen coronatesten uitgevoerd.

Omdat Walgreens weet dat een geweldige klantervaring inhoudt dat je bij de klant bent op de momenten die er het meeste toe doen, gebruikt het bedrijf Adobe Campaign om binnen 15 minuten na de vaccinatie contact met patiënten te leggen. Patiënten krijgen via e‑mail of sms een gepersonaliseerd bericht met de vraag om naar de myWalgreens-app te gaan, waar ze informatie over hun vaccinatie kunnen vinden en een afspraak voor hun volgende vaccinatie kunnen maken. Door de beveiliging van Experience Cloud en het Azure-platform kan WBA dit geïndividualiseerde contact onderhouden terwijl de persoonlijke gezondheidsgegevens van klanten worden beschermd en aan de HIPAA-vereisten wordt voldaan.

Zoals Alyssa Raine, Group Vice President of Customer Marketing Platforms bij Walgreens het verwoordt: "Door de pandemie hebben onze apothekers en teamleden een bredere rol gekregen, omdat ze de eerstelijns resources voor testen en vaccinaties zijn geworden. Wanneer je dit aan onze digitale strategie koppelt, biedt het ons de mogelijkheid om eventuele punten van wrijving tussen onze klanten en welzijnsresources weg te nemen."

Walgreens heeft altijd manieren weten te vinden om de apotheekervaring te verbeteren. Het bedrijf is onder andere beroemd geworden door de landelijke introductie van de "drive-through-apotheek". Doordat de pandemie alle bedrijven dieper het digitale tijdperk indrijft – en vanwege de noodzaak om afstand te houden – heeft het bedrijf zijn gemaksinitiatieven versneld door via zijn drive-through-locaties meer dan alleen recepten uit te leveren. Klanten kunnen nu producten online of via de myWalgreens-app bestellen en ze ophalen en betalen bij meer dan 7300 drive-through-locaties in het hele land. Ze kunnen ze ook binnen of op de stoep afhalen, en dat allemaal ongekend snel, namelijk in 30 minuten of zelfs nog minder. Wil je de deur niet uit? Geen probleem. Walgreens biedt naast levering op dezelfde dag nu ook bezorging binnen één uur en on-demand opties met Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt en Instacart.

Onze technische samenwerking met Adobe zorgt ervoor dat we deze ervaring via alle relevante kanalen kunnen bieden door de klant op de eerste plaats te zetten en in de zeer persoonlijke behoeften van onze klanten te voorzien", aldus Raine.

De klanttevredenheid is aanzienlijk verbeterd, waardoor het gebruik van de myWalgreens-app met 30% is toegenomen en het totale digitale traffic in een jaar tijd met 50% is gestegen. De myWalgreens-app is al bijna 100 miljoen keer gedownload, terwijl het aantal contacteerbare Walgreens-klanten is verdubbeld tot ruim 50 miljoen. Alleen al de winst die Walgreens in het eerste kwartaal van 2021 heeft geboekt, laat zien dat 155 basispunten van de omzetstijging kunnen worden toegeschreven aan deze inspanningen op het gebied van grootschalige personalisatie.

Gezondere gemeenschappen voor een gezondere wereld

"Waar komt innovatie vandaan? Het is niet een of ander magisch idee dat uit de lucht komt vallen. Er zijn geen speciale innovatiemensen die alle baanbrekende ideeën hebben. Je moet gewoon dingen uit elkaar halen en op een andere manier weer in elkaar zetten", aldus Harker.

Technologie, en met name in de gezondheidszorg, heeft een enorme invloed gehad op het welzijn van mensen – of het nu innovaties op het gebied van de geneeskunde, apparatuur of de zorgverlening betreft. Harker, Raine en Tinto hebben, samen met hun teams bij WBA en Walgreens, technologie ingezet om een nieuwe draai aan de klantervaring te geven en de gezondheidszorg op immense schaal persoonlijker en toegankelijker te maken. Of het nu gaat om een 24/7 live chat met een apotheker, welzijnsaanbevelingen of gewoon het gemakkelijker en sneller invullen van recepten, elke kleine stap vooruit telt.

Dit is met name belangrijk sinds de coronapandemie, die wereldwijd voor veel opschudding heeft gezorgd en veel bedrijven ertoe heeft gebracht om aan gezondere gemeenschappen te werken. Het heeft van mensen gevraagd om hun gedeelde menselijkheid te erkennen. En het heeft ieder lid van de gezondheidssector opgeroepen om op nieuwe en interessante manieren samen te werken.

Meer succesverhalen van klanten

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection

Alle verhalen van klanten

https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer